Ahogy nő a mesterséges intelligencia (AI) befolyása a digitális reklámpiacon, egyre inkább azt lehet várni, hogy növekedni fog a keresés alapú hirdetések iránti igény, és nőni fognak az árak. Nem csak a hagyományos – főként a Google-re optimalizált – keresésekre kell azonban gondolni!

Már ma is a keresés alapú hirdetésekre kifizetett dollárok negyedé a kereskedelmi médiában (retail media) költik az Egyesült Államokban, és mindez 2027-re az eMarketer előrejelzése 37 százalékra fog növekedni.

Ennél is érdekesebb összehasonlítást tett a Forbes: a kereskedelmi média bevételei le fogják hagyni hamarosan a tévés hirdetéseket. Gulyás János, a Magyar Reklámszövetség elnöke is az e-kereskedelmi platformok előretörését jelölte meg a hazai reklámpiac fő kihívásának a Digital Hungary-nek adott januári interjújában.

Nem sok szó esik azonban még a reklám- és marketingszakmán belül sem arról, hogy tulajdonképpen mit is értünk kereskedelmi (retail) média alatt? Az IAB definíciója szerint a retail media olyan digitális reklámfelületet, a kereskedelmi adatokból képzett adatállományokat, fizikai üzletekben vagy digitális felületeteken használható értékesítési lehetőségeket jelent. Ezeket a márkák reklámkampányokhoz tudják felhasználni.

Első látásra ebben nincsen semmi forradalmi, hiszen a POS árusítóhelyek a boltokban, a kasszák melletti csokis pultok régóta ismerten jó eszközei a marketingnek, ahogy a hipermarketekben is bevett szokás világszerte, hogy a polcra kerülésért a márkáknak fizetni kell. Ami igazán forradalmi változást hozott, az a digitális felületek előretörése.

Az Amazon az élharcosa ennek a folyamatnak: bár webkereskedőnek ismerik a legtöbben, egyre kevésébe az eladott termékekből van a cég jövedelme. Ahogy az alábbi ábrán látható, 2022-ben az európai piacon már árbevétel negyede jutalékokból keletkezett. Ráadásul mindez az árbevétel, egy eladott termék utáni bevétel nagyrésze elmegy magára termékre, a kereskedelmi jutalék költsége jóval kisebb. Míg 2022-ben a termékértékesítés árbevétel stagnált, a jutalékok csak nőttek.

Az Egyesült Államokban még előrébb járnak: az eMarketer adatai szerint az Amazon retail media árbevétele 45 milliárd dollár volt – ez a duplája az európainak. Ezzel a ratail media költések 75 százaléka az Amazonnál van, a második helyen álló Walmart Connect nem éri el az 5 milliárd dollárt.

Nem csak a retail medián belül nagy az Amazon: a teljes digitális reklámköltés 13 százaléka már hozzájuk folyik be, egyre jobban megközelítve a piac 27 százalékát birtokló Google-t és a 19 százalék felett diszponáló Facebookot. Sőt, 2023-ra az előzetes adatok szerint az Amazon bevételei 5 milliárd dollárral bővültek, még a két tech nagyágyú 3 milliárddal – így tovább csökken majd köztük a távolság.

Másképpen megközelítve: a 300 milliárd dolláros amerikai reklámpiac már ötödét a retail media teszi ki!

A retail media pedig még csak most indul be igazán: az IAB Europe elkészítette az első kiskereskedelmi médiára vonatkozó európai definíciókat tartalmazó kiadványt. Townsend Feehan, az IAB Europe vezérigazgatója szerint: "Az IAB Europe előrejelzése szerint a kereskedelmi médiára fordított reklámköltés 2026-ra eléri a 25 milliárd eurót, ami meghaladja a hagyományos lineáris televíziós hirdetéseket."

Az IAB Europe több mint 100 kereskedelmi médiavásárló és -eladó körében végzett nemrégiben végzett felmérése szerint a vásárlók több mint kétharmada (70%) szerint a kiskereskedelmi médiára vonatkozó szabványok hiánya akadályozza a piac további fejlődését. Arra a kérdésre, hogy mely szabványok a legfontosabbak, a vevők (90%) és az eladók (84%) többsége a média és az attribúció mérését említette – pont ezeket oldja most meg 101 Guide to Retail Media kiadvány.

Az ehhez készült infografika pedig kiválóan foglalja össze, hogy miről is szól a retail media. A boltokon belüli, a kereskedők által menedzselt felületekben, az itt használt módszerekben nincsen nagy változás. Ami igazán izgalmas, az a retail media network és a digital retail media világa.

A digitális felületek előretörése pedig átalakítja még az „üzleten belüli” média fogalmát is. Egyrészt ma már az in-store rádiók is digitálisak, itt is automatizált piactereken értékesíthető a médiamegjelenés. Az Egyesült Államokban a Vibenomics cégnél például már 25 ezer üzletben lehet hirdetni, a hallgatottság pedig a hagyományos rádiókkal vetekszik. Ráadásul egy üzletben vásárló hallgatónál egy biztos: a megfelelő mindset is megvan a reklámok befogadásához, a vásárláshoz.

Magyarországon a DigInStore Zrt. által üzemeltett Trafik TV heti félmillió emberhez jut el, és ahogy interjúnkban arról Tóth Zoltán vezérigazgatója beszámolt, adat alapon bizonyíthatóan nagyon eredményesen.

A retail media fő előnye a hagyományos médiavásárláshoz képest, hogy a termék vagy szolgáltatás értékesítője egy olyan kereskedelmi partnernél hirdet, akinél utána azonnal le is tudja mérni, hogy az elköltött forintik, dollárok vagy eurók megtérülnek-e. Ha valaki a Walmart belső rádiójában hirdet, akkor percre pontosan figyelni tudja, hogy egy-egy hirdetés után megugrik-e a kasszáknál az értékesítés, vagy sem.

A digitális kereskedelmi platformok is egyre inkább felismerik, hogy óriási szerepe van abban, hogy kezdőlapjukon milyen termék jelenik meg, mi kerül be az akciós hírlevelükbe, vagy a kosár/kicsekkolás mellett mit ajánlanak az ügyfeleiknek. Nem csak az áruk jutalékát tudják ezért elkérni, hanem meg is tudják versenyeztetni partnereiket, kinek ér meg többet, hogy őket hirdetik.

Ezzel a reklámköltség kissé kényszerré is válik: hiszen aki nem fizet, egyre kevésbé tud organikus módon eljutni a vásárlókhoz. Ez igen csak hasonlít az online keresések világához: ma már igen nehéz a Google találati listájának élére kerülni, ha nem fizet valaki. Hasonlóan, a közösségi média, így a nálunk legnépszerűbb Facebook esetében sem igen lehet fizetés nélkül a fogyasztók feedjében maradni.

A hirdetők számára a retail media előretörése ezért kettős hatást jelent: egyrészt kapnak egy új, egyre fontosabb médiafelületet, ahol pontosabb adatokat kaphatnak hirdetéseik hatékonyságáról. Másrészt egy olyan új médiafelület jelent ez, amely a kitettségüket növeli a platformok, kereskedelmi partnerek irányába, így érdemes ismét csak a több lábon állás jegyében a partnerektől független kereskedelmi csatornák fejlesztésében is belefogni.

Magyarországon még csak az előszelét sem érezzük igazán ezeknek a változásoknak, hiszen egyetlen igazán jelentős globális vagy európai e-kereskedelmi platform sincsen még jelen. Ez azonban ha késik is, de előbb-utóbb bekövetkezik. A változások nyertesei pedig azok lesznek, akik már most felkészülnek arra, hogy a médiamixjükbe hogyan tudják a retail mediát beépíteni, be tudják az ott elérhető adatokat a rendszereikbe csatornázni, és tudják mikor és hova éri majd befektetni – még a konkurenciájuk előtt.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!