Az OTP-nél hamarosan öntanuló algoritmussal adnak személyre szabott ajánlatokat

Az OTP-nél hamarosan öntanuló algoritmussal adnak személyre szabott ajánlatokat
Egyre több online pénzügyi szolgáltatást lehet igénybe venni, ezeket egyre inkább adat alapú digitális marketing kampányok során értékesítenek a bankok. De az adatok nem csak a vásárlási utak pontos feltárását és a performancia alapú kampányokat segítik, hanem a termékfejlesztéshez is jól hasznosítható információkat adnak. Varju Jánossal, az OTP Digitális Analitikai Kompetencia Központjának vezetőjével készített interjúnkból az is kiderül, hogy lehet akár néhány kattintással elérhető pénzügyi szolgáltatást fejleszteni.

- Mik azok a termékek, szolgáltatások, amiket leginkább adat alapú digitális eszközökkel érdemes értékesíteni?
- Két oldalról is meg lehet ezt közelíteni: a szolgáltató és a fogyasztó oldaláról is. A korábbi években az OTP Csoportnál a termékfókuszú megközelítés volt jellemző: azt néztük, hogy az adott terméket milyen eszközökkel tudjuk a legjobban eladni az ügyfelek részére. Az elmúlt egy-két évben szemléletváltás történt: ügyfeleinkből kiindulva azt keressük, hogy mely csatornákon lehet adott termékekre igénye a fogyasztóknak. Az OTP Bank termékpalettája igen széleskörű, csak lakáshitelből több tucat van, így nem könnyű az optimális csatorna eloszlását megtalálni.

- Az online értékesítés mennyire működik a banki termékeknél?
- A pénzügyi szektorban adottság az összetettség, nem két kattintással megvásárolható termékekről beszélünk. Ügyfeleink számos esetben évekre vagy évtizedekre szóló döntést hoznak például egy lakáshitel esetében, ezért nem is lehet cél a teljes online folyamat, szükség van a személyes tanácsadásra is. Léteznek azonban olyan egyszerűbb termékek, ahol end-to-end online folyamatokat tudunk kialakítani. Az OTP-nél például lehet már folyószámlahitelt vagy személyi kölcsönt az internetbankon keresztül igényelni. A termékportfólió alakulása az online értékesítési lehetőségek és az ügyfelek igényei alapján dől el, hogy mely termékek online értékesítésére koncentrálunk, és ezekhez milyen média portfóliót veszünk igénybe.

- Mit tudhat egy bank a felhasználóiról, milyen adatokat lehet használni?

- Szerencsés helyzetben vagyunk ezen a területen, hiszen nagy mennyiségű saját adattal rendelkezünk. Ügyfeleink számlainformációit ismerjük, tudjuk milyen termékeket vettek igénybe, milyen fegyelmezetten fizették például a hiteleiket. Ebből már látjuk, kit tudunk könnyen előminősíteni, kinek tudunk például könnyített hitelbírálatot biztosítani. Külsős adatokkal is dolgozunk, de pénzintézetként nagyon körültekintően kell eljárnunk ezen a téren – hangsúlyozottan csak olyan adatokat használunk, amihez az ügyfeleink jóváhagyásukat adták. Leginkább a saját honlapon használt sütik jelentik ebben a segítséget, a böngészési előzményeket használjuk a fogyasztói úthoz kapcsolt hirdetésekhez. Azt hogy milyen hitel kalkulátorát használta a felhasználó, jól tudjuk például később használni az értékesítési folyamatban. Törekszünk az adatvezérelt hirdetés megjelenítésre, így jellemzően összeadódik a performance és a belső kampányok hatása. Van egy olyan ügyélkör, akiket nem tudunk a saját adataink, e-mail kampányok segítségével elérni, esetükben a performance kampányok során azokat az adatokat, amiket megtudunk róluk, folyamatosan felhasználjuk a remarketing során. Ha valaki meglátogatja a honlapunkat, akkor addig szeretnénk üzenetekkel elérni, amíg nem lesz az ügyfelünk. Ami például jelentős megkötés, hogy azokra a felületekre, ahol ügyféladatokat kezelünk, nem használhatunk olyan rendszereket, amik külső szervereken tárolnak adatok – így például a Google Analyticset sem építhetjük be mérőkódként az internetbankra vagy a Smartbank mobilalkalmazásba, ezeken a felületeken alternatív mérőszoftvereket kell használnunk.

- Széles az adatválaszték, mire érdemes figyelni? Mikor tudjuk, hogy a konkurenciát választotta valaki?
- Nagyon könnyű elveszni a sok adatban, az integrált analitikai keretrendszerünk a honlap, a Smartbank mobilbalkalmazás, az internetbank és a számlainformációk adatait is tudja kezelni, ezeket felhasználva fejlesztjük a folyamatainkat és finomhangoljuk a hirdetéseinket. A remarketing kapcsán valóban kihívás, hogy nem tudjuk, ha esetleg más pénzügyi szolgáltatónál szerződött egy ügyfél. Ki kell tapasztalni, hogy a remarketing meddig hatékony. Az ügyfélutakat úgy kell beállítani, hogy addig költsünk remarketingre, amíg az pozitív eredményeket hoz. A személyi kölcsönnél természetesen jóval rövidebb ez az időablak, mint egy lakáshitelnél. Az ügyfélutak is eltérők lehetnek: van, akinek emlékeztetető e-mailt érdemes írni, másokat a call centernek érdemes felhívnia.

- Az adatokat lehet a honlapok személyre szabására is használni?
- Külső oldalaknál megszokott az A/B tesztelés, amikor adott célcsoportoknál azt vizsgáljuk, hogyan reagálnak egy-egy honlap elrendezésre, üzenetekre. A perszonalizált tartalommegjelenítés különösen lényeges manapság, amikor a bankok többsége a fókuszban lévő termékeit kommunikálja hangsúlyosan – például egy főoldali bannerrel, promóbox-szal. Egy fejlesztésünk már folyamatban van, hogy klaszterekbe gyűjtött termékeket tudjunk a különböző célcsoportok számára megjeleníteni. Ezt a böngészési adatokból dolgozó öntanuló algoritmus fogja összeállítani, hogy olyan tartalmakat tudjunk megjeleníteni az ügyfeleknek, amelyek leginkább a konverzió irányába terelik őket.

- Hol érdemes online hirdetni, a nemzetközi szereplők és a hazai médiatulajdonosok ajánlatai miben térnek el leginkább?
- Ma már nem lehet a Google-t és a Facebookot megkerülni, nálunk is nagyon erősen jelen vannak. Azokat az ügyfeleket, akiket belső adatbázisból, direktmarketing segítségével elérünk, azoknál nincs szükségünk médiatámogatásra. Akiket saját adatbázisból nem érünk el, a lehető leginkább költséghatékony médiacsatornán szeretnénk elérni. A nemzetközi szereplők mellett külső eDM szolgáltatókkal is dolgozunk, illetve igyekszünk egyre több egyedi dealt kötni a médiatulajdonosokkal. Nagy tudású és tapasztalatú csapatot építettünk fel, akik a médiavásárlási piacot jól ismerik, az ügynökségünkkel karöltve alakítják ki a médiamixünket. A legfőbb cél az árak alacsonyan tartása. Nálunk egy kampánymenedzser azonban nem csak a médiavásárlással foglalkozik, hanem a folyamat elejétől a végéig ő az összekötő kapocs a termékfejlesztés, az ügynökség, a honlapfejlesztés és az analitikai csoport felé – ez a felügyelet nagyon fontos a sikeres sales kampányokhoz.

- A hirdetések optimalizációján túl mire lehet használni az adatokat, lehet erre alapozni a termékfejlesztést?
- Olyan felületeknél, ahol sok adat képződik, mi is használjuk a termékfejlesztéshez ezeket. Jó példa erre az online számlanyitás, a többlépcsős formon nagyon gazdag adatmennyiség keletkezik, demográfiáról, lokációról és például eszközről. Ez segíthet újabb célcsoportok azonosításában, akinek például egy egyedi bankszámlát tudunk kínálni. Egy bank esetében a teljes termékportfóliót – legalábbis egyelőre – nem az online begyűjtött adatok alapján kell átszabni, de ez a módszer nagyon jól használható online specifikus termékek kialakításához. A személyi kölcsönünk például eltérő árazással érhető el online és offline igénylés esetén. Tapasztalatunk alapján az online érdeklődők sokkal inkább árérzékenyek, ezért őket kamatkedvezménnyel ösztönözzük az online igénylés megkezdésére.

- Van még értelme a performance kampányok és a branding szétválasztásának? Hogyan lehet a márkaépítés hatását a mérésekbe beépíteni?
- Egy olyan erős brandnél, mint az OTP nagyon fontos, hogy erre építsük a performance kampányainkat is. A kifejezetten értékesítési célú performance kampányainkat is összehangoljuk a branding jellegű kampányokkal. Itt nem csak az online hirdetésekre gondolok, hanem az offline-ra is: ha éppen tévés személyi kölcsön kampányunk fut, akkor azzal egy időben időzítjük az online személyi kölcsön kampányunkat is. A lakáshitel jó példa a két terület összekapcsolására: a több évtizedes elköteleződés hosszú folyamat. Mi már azelőtt megpróbáljuk az ügyfeleket elérni, hogy ezt a döntést meghozták volna magukban: a hellootthon.hu oldal erre egy kiváló példa, itt már az érdeklődés során be tudtuk gyűjteni az információkat. Ehhez branding jellegű tartalmakat jelenítettünk meg, de az itt megjelent olvasókat követni tudtuk, és sales üzenetekkel is el tudtuk érni őket, amikor erre volt szükség. Ehhez a marketing és sales csapat nagyon szoros együttműködésére volt szükség.

- A PR és a branded content mennyire jól mérhető, használható értékesítési kampányokhoz?
- Ezzel a területtel a marketing foglalkozik nálunk, de látom ennek a fontosságát. Egy online keresőben a releváns tartalom kiemelten fontos, mivel ezek fognak a keresési oldalak tetejére kerülni. Erre egy vállalati oldalnak kevesebb esélye van: nagyon kevés olyan banki honlapot találunk, ami egy Google keresés elején jelenik meg, sokkal inkább összehasonlító cikkek fognak előre kerülni. Nagy kihívás ez a bankoknak, hiszen organikusan nehéz egyetlen termékkel versenyezni egy olyan cikkel, ami több piaci szereplőt hasonlít össze. Kicsit máshonnan megközelítve: az önálló PR és branded content tartalmak is célozhatóak, ha a megfelelő médiumban jelenítjük meg őket. Ezek azonban külső felületek, tehát a mérés ez esetekben nehézkesebb. A hagyományos PR tartalmak viszont az igény felkeltésében és a mind teljesebb információátadásban, a szakértői imidzs építésében jelentenek segítséget.

- Egyre több pénzügyi szolgáltatás összehasonlító oldal van, ez segítség vagy nehézség a bankoknak?

- Az összehasonlító oldalak szerepe egyre nő, így mi is fontosnak tartjuk, hogy megjelenjünk ezeken az oldalakon, mivel szélesíteni tudjuk velük a performance alapú médiamixünket. Ezek az oldalak a potenciális ügyfeleink terelésében segítenek. Ez egyrészt rendkívül hasznos, ugyanakkor a bank szempontjából nehézséget okozhat, ha egy-egy bonyolultabb termék esetén az ügyfelek csak néhány szempontot vesznek figyelembe, az akár számukra fontos részletek felett pedig elsiklanak. Ha egy összehasonlító oldalról érkezik egy ügyfél, nekünk akkor is minden részletre kiterjedően tájékoztatnunk kell – már csak azért is, mert a tájékoztatás felelőssége a bankot terheli, nem a küldő oldalt. Ez már csak azért is fontos feladat, mert hazánkban sajnos még mindig alacsony a pénzügyi edukáció szintje. A tájékozottságot úgy igyekszünk növelni, hogy az értékesítési célú oldalakon részletesen kidolgozott GYIK és chatszolgáltatás is rendelkezésre áll.

- Mennyire érdemes a közép-európai online marketing tevékenységet központosítani?
- A bankcsoportnál ez egy viszonylag lazább kontrollal működik, nem mikromenedzseljük a központból minden egyes leányvállalatunkat, ehelyett inkább a pozitív tapasztalatok megosztására koncentrálunk. A stratégiai fókuszban lévő országokra nagyobb hangsúlyt fektetünk, velük személyesen is gyakrabban találkozunk, aktívabban segítjük a munkájukat. A régió számos országában még jelentős lemaradás van a hazai digitális piachoz képest, így rendkívül nagy a fejlődési lehetőség. Igyekszünk minden lehetőséget kihasználni, például kiemelt ügyfélként a Google-től is jelentős segítséget és képzést kapunk, amit tovább tudunk adni. A célunk, hogy a Magyarországon felhalmozott tudást a lehető legszélesebb körben tudjuk hasznosítani belföldi és külföldi leányvállalatoknál egyaránt.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.