Native advertising – hirdetés amit szeretünk.

Native advertising – hirdetés amit szeretünk.
Ha van valami, amitől a TV-s, nyomtatott és online tartalmakat fogyasztó közönségnek nemtől, nemzetiségtől és életkortól függetlenül egységesen feláll a hátán a szőr, az a tartalomidegen, erőszakos és kéretlen reklámok özöne.

Ez rontja az ebből megélni próbáló média nézettségét, a felhasználók élményét, és összességében a teljes reklám- és médiaipar megítélését.

A digitális médiával foglalkozó nemzetközi fórumokon egyre többet lehet olvasni az erre megoldást kereső native advertising-ról és arról, hogyan változtatja meg az online szerkesztőségi tartalmak megjelenését, a használt eszközöket és a gondolkodásunkat a hatékony reklámozásról. A natív megjelenítés lényege, hogy a fizetett hirdetés mind formailag mind tartalmilag beleolvadjon a kontextusát képező platform szerkesztett környezetébe. És hogy mitől működik jobban? Attól, amitől egy jó modorú, kedves fiúval/lánnyal is előbb kezdünk el ismerkedni, mint egy nyomulós, agresszív típussal – nem ront ránk, nem ragad ki minket abból amit éppen csinálunk, sőt, látszólag mindig is a baráti társaságunkba tartozott – nem csoda, ha odafigyelünk rá, amit mondani akar.

Egy bizonyos kor után a világban újonnan megismert dolgokat korábbi élményeinkhez hasonlítva rakjuk fel egy polcra a fejünkben – a natív hirdetéshez talán a tartalommarketing áll a legközelebb. A tartalommarketing azonban egy stratégiai megközelítés, nagy hangsúllyal az olvasóval felépített hosszú távú kapcsolatra (párkapcsolat), a natív formák rövidebb távú értékesítési célokat tűznek ki maguk elé, külsőleg azonosulva a környezettel (lásd még egyéjszakás kaland). Az olyan, széleskörűen használt eszközök, mint a keresőmarketing hirdetések, promótált Tweet-ek, YouTube videók, Facebook bejegyzések, illetve a szponzorált szerkesztőségi tartalmak mind-mind natív formák, de mivel a saját platformon belüli nativitást teszik csak lehetővé, még csak a kezdetét jelentik a forradalomnak.

A következő nagy lehetőség a platformfügetlenségben és a nyílt formátumokban van – ezt a területet képviselik a Magyarországon még többnyire ismeretlen Adyoulike, AdsNative, Sharethrough vagy Nativo rendszerei. Ezek mind a kiadók mind pedig a hirdetők számára izgalmas perspektívákat jelentenek – megint csak a párkapcsolati példával élve, nagyobb esélyünk van a megfelelő pár megtalálására egy fesztivál sokszinüségében, mint a saját házunk lakói között – még akkor is, ha az utóbbiakat jól ismerjük.

Rengeteg hangzatos marketing irányzat röppen fel nap, mint nap – mi mondatja velünk, hogy a natív marketing egy tartós irány lesz? Ha hihetünk az elemzőknek,

• a hagyományos banner-ek átkattintási és a preroll videó hirdetések átugrási aránya egyre rosszabb, míg a natív bannerek akár 8% átkattintási arány fölött is teljesítenek

• A közösségi marketing területén rohamosan terjed a natív irányzat, a többi forma rovására

• kockázatitőke befektetők nagy része bármikor szivesen fektetne natív hirdetéseket értékesítő cégekbe

• a natív hirdetések sokkal magasabb márkaérték növelő hatást érnek el, mint a korábban a videós marketing megújítójának tekintett pre-roll hirdetések, melyek push jellege sokszor már inkább árt

Egy biztos – a szakma továbbra is keresi, hogyan tud hatékonyabban és kevesebb elutasítással szembesülve kommunikálni (lásd pasizós/csajozós stratégiák), és a natív hirdetési formátumok erre nagyon jó eszköznek tűnnek.

Native advertising – hol áll meg a roulette kerék?

Ha nyitott szemmel járunk, az online natív hirdetéseket már nem lehet nem észrevenni. De mit csináljunk, hogy profitálhassunk belőlük? Vegyük sorra, hogyan ülhetünk fel erre a vonatra, ahelyett hogy elsodorjon minket.

A közösségi marketing eszközkészletében a szponzorált történetek, Tweet-ek, Pinterest post-ok már mindenkinek ismerősek (még ha nem is tudatosult bennünk, hogy reklámok), de az a jóslat, hogy teljesen kiszoríthatják a oldal széli bannereket még kicsit meghökkentően hangzik. Ennek az oka a mobil internetezés további térnyerésében keresendő, mivel a hírfolyamba integrált (natív) hirdetési elemek ugyanúgy néznek ki és működnek operációs rendszertől és képernyőmérettől függetlenül, így megoldást jelenthetnek a mobil felületek pénztermelési problémáira – és ezáltal életet lehelhetnek sok üzleti ütletbe és felületbe.

Mi az, amire a natív formátum a legjobb? Mivel az online közösségi élet népszerűsége töretlenül nő, valószínű, hogy a képmegosztásra fókuszáló Instagram, Pinterest vagy Snapchat tipusú szolgáltatások lesznek a képekre alapozott innovatív és natív formátumok bölcsői. A fotók a leggyakrabban megosztott tartalmak ma is a neten, ezt a jelenséget a fényképezőgéppel és internettel egyszerre felszerelt okostelefonok továbbra is erősíteni fogják, a képekkel zsúfolt oldalak pedig nagyon jó közeget jelentenek a beolvadó natív hirdetéseknek. A videómegosztó közösségi oldalak ehhez hasonlóan működhetnek, de csakis akkor, ha nem a pre-roll tipusú erőltetett, hanem a megtekintők számára szabadon választható és tényleg releváns és érdekes fizetett marketing tartalmakat tudnak felkinálni.

Mely területeket fogják felforgatni a natív hirdetések, és kik alhatnak nyugodtan? A megjelenésre vetített árat vizsgálva a szokványos banner hirdetések olcsóbbnak tűnnek, de ha elvárt interakcióra és üzenet átviteli képességre vetítjük a költségüket az eredmény pont fordított – a natív hirdetések messze lekőrözik hagyományos rokonaikat. Ez sokkal kifizetődőbbé teszi őket a publisherek számára is, gazdaságilag életképessé téve sok hirdetésekre alapozott online üzleti modellt – a nehézségekkel küzdő kiadóknak pont ilyesmire van szükségük. A mobil felületek is új lendületet kaphatnak, mivel itt a szűkös hirdetési felületek miatt létkérdés, hogy a hirdetési egység a lehető legjobban működjön. A natív hirdetés gyors terjedésének a legnagyobb akadálya a nehéz skálázhatóság – mivel kimagasló minőségük és működési mutatóik az egyedi, környezetbe olvadó jellegükből fakadnak, nehezen vihetőek ki tömegesen minden felületre, és az egyre elterjedtebb automatikus aukciós rendszerekbe (RTB) is bajjal integrálhatóak. De néha a hadviselésben is hatékonyabb egy kis létszámú különleges egység mint a reguláris tömeghadsereg.

Biztos, hogy a natív hirdetések új lehetőségek ígéretét hordozzák a prémium kommunikációt favorizáló márkák számára, új életet lehelnek sok szerkesztőségi modellbe, és teret adnak az egyedi szolgáltatást és kiemelt felhasználó fókuszt nyújtó ügynökségeknek – de csak azoknak, akik követik a trendeket és hajlandóak új eszközöket kipróbálni.