Küzdelem a nézőkért! - Interjú Harsányi Gáborral a Viacom International Media Networks Kelet-Közép-Európáért és Izraelért felelős kereskedelmi igazgatójával

Küzdelem a nézőkért! - Interjú Harsányi Gáborral a Viacom International Media Networks Kelet-Közép-Európáért és Izraelért felelős kereskedelmi igazgatójával
A magyar tévénézők kegyeiért több mint 100 csatorna küzd. A harcban nagy szerepe jut a minőségi és márkahű tartalmaknak Harsányi Gábor, a Viacom International Media Networks Kelet-Közép-Európáért és Izraelért felelős kereskedelmi igazgatója. A küzdelemben helyet követelnek maguknak az új platformok is, amiknek köszönhetően tovább növekszik a médiafogyasztással töltött idő. De mi a helyzet a lineáris televíziózással? A jövő tartalomfogyasztóit a VoD, az OTT, a nettévék el fogják csábítani a tévék elől? Mit tehetnek a tartalomszolgáltatók ez ellen?

- Magyarországon a regionális és a helyi tévéket nem számítva 105 csatorna van, nem sok ez?

Ez bizony zsúfolt piac, a méreteihez képest impozáns számú csatornával. De ez nem kizárólag magyar sajátosság, a régióhoz tartozó Romániában, Csehországban vagy Lengyelországban is nagyon komoly verseny folyik a nézők kegyeiért, akik ebből csak profitálnak, hiszen széles választékból, kiváló tartalmak közül válogathatnak és egyre inkább el is várják a minőséget. Mindez számunkra is ösztönző hatású: a jóknál is jobbaknak kell lennünk! De meggyőződésem, hogy érdemes belemenni ebbe a versenybe, minél színvonalasabb és - lehetőleg minél több - márkahű tartalmat előállítani, melyekkel a nézők egyre szélesebb, diferenciáltabb rétegeit célozzuk meg. Nézhető, a magyar fogyasztók igényeire szabott tartalmak előállítása a célunk. Ha a nézőkhöz vezető utat megtaláljuk, akkor a kábelszolgáltatók és a hirdetők számára is értékessé válik a televíziós termék. Az elmúlt években Nickelodeon és Comedy Central márkáink is egy telített piacra érkeztek és ott tudtak folyamatos növekedést elérni. Végül is ezek a kicsit rizikós döntések vezettek oda, hogy jelenleg a Viacom portfóliója a harmadik kereskedelmi televíziós és a második legnézettebb kábelportfólió a 18-49-es célcsoporton.

- Elbír még több csatornát is a piac?

Az imént említettem, hogy sok a jó tartalom a piacon. Ugyanakkor ki ne ismerné azt az érzést, amikor időnként távirányítóval a kezében egyik csatornáról a másikra kapcsol, miközben megállapítja, hogy kevés, ami igazán nézhető? A Paramount Channel hazánkban történő elindításakor például nem kevés mérlegelés és kutatás után úgy döntöttünk, hogy az itthoni piacon minden feltétel adott egy új, ütős filmcsatorna bevezetésére. Egy csatornára, amely könnyen beazonosítható kritériumok alapján, az elmúlt 20-25 év filmsikereinek és díjnyertes alkotásainak minőségi válogatását kínálja a nézőknek. Ilyen csatornából kevés van a piacon. Ugyanez mondható el az ugyancsak nemrégiben bevezetett lokalizált Nick Junior márkánkról is. Ez utóbbival még sok teendő van, de egy valós igényre válaszolt és nagy potenciál van benne. Ezzel azt akarom mondani, hogy egyszerre kell szem előtt tartani a nézői igényeket és a gazdaságossági szempontokat, de egyébként mind a Comedy Central, mind a Nickelodeon esetében az a tapasztalatunk, hogy erős tartalmakkal, átgondolt kábelszolgáltatói stratégiával és okos marketinggel vezető márkákat lehet építeni.

-A Viacomnál terveznek további csatornabővítéseket is?

Jelenleg a közelmúltban elindított adókra fókuszálunk, bár például a filmcsatornák és a gyerekcsatornák területén még látunk fantáziát a bővítésre.

- A Média Hungary 2014 konferencia Kínálati telítettség paneljában szó volt a sport- és a horgászcsatornákról, de szóba került a Film+ és a Paramount Channel is. Mi a helyzet a filmcsatornákkal? Ezekből többre is igény lenne a magyar piacon?

A fent említett lépéseink is jól bizonyítják, hogy van mozgás a piacon. Ha engem kérdeznek, akkor tehát a válaszom az, hogy van még hely új csatornáknak, illetve van igény minőségi csatornacserékre is.

Az előbbiekben már volt szó a Paramountról és a filmcsatornák iránti, előreláthatóan növekvő igényről. Jelenleg a Film+ a legnézettebb basic filmcsatorna és véleményem szerint nagyon jó munkát végeztek ezzel a termékkel, ugyanakkor a Paramount Channelnél még messze nem épült ki az a disztribúció, amit megcéloztunk. A Digi TV rendszerébe való bekerülésünket hamarosan további megegyezések követik, hiszen a UPC-vel és az Antenna Hungáriával folytatott tárgyalások már a finisben vannak. A Paramount csatorna mindezek ellenére nézettségben már több ismert filmcsatornát maga mögé utasított, ami bíztató jel.

Ami a horgászcsatornákat illeti, a számuk az utóbbi időben megfeleződött és azon sem lepődnék meg, ha egy nemrégiben végbe ment tulajdonosváltásnak köszönhetően a sportcsatornák száma is hamarosan lecsökkenne.

- Mennyiben írja, írhatja át a televíziózást az internet, például a rövid videókkal apelláló web-tv, az internetes tévé, az élő sportközvetítések, amit mobilon is nyomon lehet követni...?

A magyarnál jóval fejlettebb és a technológiai újdonságokra nyitottabb piacokon is azt láthatjuk, hogy bár az új platformoknak köszönhetően növekszik a médiafogyasztással töltött idő, de közben a lineáris televíziózás továbbra is domináns, tehát itt inkább különféle tartalomfogyasztási módok együttéléséről van szó. Vannak tartalmak, amik a lineáris televíziózás keretein belül fogyaszthatók a legalkalmasabb módon és vannak más tartalmak, amelyekre a nem-lineáris modell a legkézenfekvőbb megoldás. Az előbbiekhez még hozzájön, hogy a magyar piac még a kelet-európai régióban is kifejezetten konzervatívnak számít a különböző új technológiák midennapi használatba emelését illetően.

Amivel mi a VIMN-nél ezekre a változásokra már most tudunk készülni az az egyedi, jól körülírható televíziós márkáink folyamatos fejlesztése. Emellett pedig kísérletezünk különböző technológiai újításokkal is. Romániában például egy helyi szolgáltatóval közösen, az MTV fiataloknak szóló mobil díjcsomagot ajánl, amiben persze a zene, a saját gyártású tartalmak streamelésén túl az MTV rangos rendezvényeire - mint a European Music Awards vagy az Isle of Malta - is el lehet jutni. Franciaországban a Paramount filmcsatorna OTT szolgáltatása lehetővé teszi a saját tartalmak streamelését, például táblagépeken. Ezekből egyre több jön Közép-Kelet-Európába is.

- Ha már szóba került az over-the-top (OTT) szolgáltatás, mennyire befolyásolja a tévés piacot ez az üzleti modell?

Az OTT szolgáltatások fokozatos terjedése nemzetközi jelenség. Ha körülnézünk, akkor már most látunk olyan, a magyar és a kelet-európai piacnál fejlettebb országokat, ahol ez az üzleti modell jól működik. Ugyanakkor azt is kijelenthetjük, hogy jelenleg a kelet-európai régió ezen a részén nincs és az elkövetkező 10 évben nagy valószínűséggel nem is lesz akkora nyomás sem a szolgáltatókon, sem a tartalmak előállítóin, hogy a fogyasztókat legjobban elérő és előreláthatólag még sokáig komoly reklámbevételeket jelentő lineáris televíziózási modellt megváltoztassák. A mostani friss magyar adatok ezt jól igazolják. Mindez elsősorban a szabályozás gyakorlata és a technikai fejlettség szempontjából igen fragmentált régiós piac sajátosságainak tudható be. Azaz régiónkban az OTT szolgáltatók még nem fenyegetik a lineáris televíziózást. Egyszerűen rengeteg technológiai eszköz, de pillanatnyilag még a vásárlói kereslet is hiányzik a piacról, hogy ez tömegesen elterjedhessen. Igény természetesen mindig generálható, de jelentős méretű változást azért ne várjunk egyik napról a másikra, a tömegek lassan mozdulnak. De, ha a jóval fejlettebb, technikai újdonságokra nyitottabb brit piac felé tekintek, ahol már a Tesconak is van OTT szolgáltatása, még ott is azt látjuk, hogy közel 90 százalék maradt a lineáris tévézés. Egyelőre növekszik a médiafogyasztással töltött idő, de a televíziózás alig veszít népszerűségéből, tehát nem egy zéró összegű játszmáról beszélünk. Ez sok esetben maguknak az OTT szolgáltatóknak a stratégiáját is meghatározza és kiegészítő jelleggel akarnak a lineáris tévé mellett jelen lenni.

- Önök tervezik az OTT felé nyitást?

Ami minket illet, MTV és Nickelodeon márkáink esetében el vagyunk kényeztetve jogokkal, mind digitális, mind OTT jogokkal. Például a MyNick Jr applikáció, amivel a szülő „programigazgatóvá” előlépve eldöntheti, hogy milyen témák köré csoportosítva szeretné a Nick Jr tartalmait előválogatni a gyerekei részére. Az így elérhető tartalom jelenleg még lineáris, de ez a későbbiek folyamán változhat is.

Az elmúlt időszakban több OTT szolgáltatói megkeresést is kaptunk. Hazudnék, ha azt mondanám, hogy a jövő nem errefelé halad, ha lassan is. Nem szabad ugyanakkor elfelejtenünk, hogy a mi térségünket képező országok közül több olyan is van, melyek összlakossága nem éri el egy nagyobb nyugat-európai városét, ugyanakkor saját külön nyelvet beszélnek. Ez pedig mérhetetlenül megnehezíti a filmes tartalmak különféle nyelvi csoportokhoz való eljuttatását. És akkor a vásárlóképes keresletről még tényleg nem is beszéltünk.

- Ön szerint a fiatalok mennyire kedvelik majd a jövőben a lineáris televíziózást vagy inkább VoD függőké válnak?

Ha a számokat nézzük, az látszódik, hogy a fiatalok kevesebbet tévéznek, mint mondjuk a gyerekek, a nyugdíjasok, vagy a negyvenesek. De akkor ezt rögtön pontosítom is: kevesebbet tévéznek, de nem keveset, hiszen átlagosan még így is több mint napi 3,5 órát, ami objektíven nézve is egy nagyon magas szám. Egy másik fontos dolog, hogy a fiatalok nem úgy tévéznek, mint ahogy mi felnőttek. Leginkább háttértévézésnek hívhatjuk azt, ahogyan a TV képernyőt használják. Közben ugyanis rengeteg egyéb dolgot csinálnak mellette, más és más képernyőket használva a kiegészítő cselekvésekhez. Egy barátom mesélte nemrégiben, hogy mikor belépett a fia szobájába, gyermeke egyszerre chatelt a számítógépen, böngészett és sms-ezett a mobilján, miközben szólt a zene és ment a TV. Arra a kérdésére pedig, hogy mit csinál éppen, fiától a lakonikus „semmit” választ kapta.

- Mit tehetnek a tartalomszolgáltatók ebben a "többképernyős világban"?

Egy tartalomszolgáltatónak szerintünk az a dolga, hogy már most készüljön fel egy esetleges OTT által dominált világra. Ezt „tiszta” márkák kiépítésével teheti meg, amelyek később iránytűként szolgálhatnak a tartalmakkal túltelített OTT felületeken. Emellett a másik legfontosabb feladatunk a fiatal fogyasztók átvezetése egy nem lineáris platformról a hagyományos képernyőre. Nekünk oda kell mennünk, ahol a nézők vannak - a fiatalok például leginkább a Facebookon és az Instagramon - és a kifejezetten rájuk szabott tartalmaink segítségével átcsábítgatni őket a lineáris tévézésre. Ennek része az is, hogy ahogy az előbb említettem, a márka néha kilép a tévéképernyő által behatárolt világból és mindenféle módon - rendezvényekkel, applikációkkal, stb. - igyekszik közel jutni a fiatalokhoz. Erre egy nagyon jó példa az évről évre jelentősebbé váló VIVA Comet rendezvényünk, ami egyre több látogatót és egyre komolyabb sajtó- és közösségi médiás jelenlétet kap.

– Az előfizetők mennyire hajlandóak új csatornákért vagy extra szolgáltatásokért fizetni?

A magyar piac egy rendkívül árérzékeny piac. Ezért aztán itthon csak kis számban találunk olyan fogyasztót, aki pénzt áldozna extra szolgáltatásokra, vagy új csatornákra. A VoD szolgáltatás elterjedését például mindenki várja, de itt a régióban kevesen hajlandók valóban tenni, pláne fizetni érte.

Ugyanakkor hazánkban nagyon erős szolgáltatói árverseny van, így aztán az előfizetők nincsenek is igazából rákényszerítve, hogy fizessenek ezekért a plusz szolgáltatásokért, a szolgáltatók úgyis versenyeznek a kegyeikért és maximálisan kihasználják a tartalmi túlkínálatot.

Kicsoda Harsányi Gábor?

Harsányi Gábor 1976-ban született Pécsett. A Modern Üzleti Tudományok Főiskolája közgazdász szakának elvégzését követően a Coca Cola Beverages Magyarországnál key account menedzserként kezdett el dolgozni. Tanulmányait munka mellett is tovább folytatta, Modern Üzleti Tudományok Főiskoláján marketing diplomát szerzett. Időközben trade marketing menedzserré vált a Coca-Colánál, amit hét év után 2005-ben az HBO értékesítési igazgatói, majd country menedzseri pozíciójára cserélt. Itt került közelebbi kapcsolatba a média világával, magyarországi kereskedelmi és marketing igazgatóként az értékesítési és a marketing stratégia kialakítása és megvalósítása volt a fő feladata. 2009-ben ismét váltott, a Viacom International Media Networks kereskedelmi és marketing igazgatója lett, melyet egy kétéves PR-Telecom Zrt-nél betöltött kereskedelmi igazgatói tisztség követett. 2012-ben viszont ismét visszatért a Viacomhoz, mint a közép-kelet európai regió és Izrael kereskedelmi igazgatója.