Korosztályos tévéviták. Az RTL Klub álláspontja

Korosztályos tévéviták. Az RTL Klub álláspontja
A kereskedelmi célcsoportok ügye komoly vitát szült a két nagy csatorna között (ennek részleteit lásd a cikk végén). Nálunk egy-egy interjú erejéig mindkét fél megszólal. Az RTL részéről a Digitalhungary.hu szakmai oldalnak Ur Frigyes kutatási igazgató beszél az országonként eltérő gyakorlatról, a hirdetők igényeiről és a célcsoport változtatás esélyeiről.

– A német RTL tavaly megváltoztatta a kereskedelmi célcsoportját 14-49-ről 14-59-re. Németországban miért volt és nálunk miért nincs szükség a változásra?

– Más a helyzet, mivel a német fogyasztási szerkezet is más, mint a magyar. Ráadásul ez ott sem volt egyértelmű döntés: a német RTL II például maradt a 14-49 éves célcsoportnál. Sőt, az RTL Group többi vezető csatornája is maradt a korábbi célcsoportjainál: a holland RTL4 a 20-49-nél, a francia M6 a 18-49 HW célcsoportnál, a belga RTL-TVI a 18-54-nél, a horvát RTL Televizija pedig a 18-49 éves célcsoportnál. Az érintett országokban eltérőek a társadalmi fogyasztási szokások, amiket jelentős részt a társadalmi, kulturális, gazdasági és életszínvonal béli különbségek határoznak meg. Ezért mindenki a saját piacán tájékozódik, és ott hozza meg ezeket a stratégiai döntéseket.

Nem jelent problémát, hogy a 18-49-es kereskedelmi célcsoportba a TV-ző lakosságnak jóval kevesebb, mint a fele tartozik csak bele?

– Egyáltalán nem. Ilyen alapon minden televízió csatornának a 4+ célcsoportra kellene fókuszálnia. Ám ez mégsem így van. Egy kereskedelmi televíziónak a TV piacon hirdető cégek célcsoportjait kell leginkább szem előtt tartania: azt, hogy a hirdetői milyen célcsoportnak szeretnének leginkább hirdetni. Az RTL Klub esetében ez az induláskor is így volt, és ma is így van.

A hirdetők pedig maguk figyelik, hogy a termékeiket mely célcsoport vásárolja leginkább, mely célcsoporton lehet a leginkább növekedést elérni, vagy melyik az, ahol meg is változtathatóak még a már kialakult fogyasztói szokások. Ez folyamatos piaci elemzést jelent a számukra, amely aztán a média célcsoportjaik módosításában is megjelenhet. Ám én egyáltalán nem csodálkozom azon, hogy a 18-49 mellett szóló érvek az elmúlt 16 évben nem sokat változtak.

– A TV2 arról számolt be, hogy idén a megrendelés-állományuk nagy része már a 18-59-es korcsoporton realizálódott. Önöknél mik a tapasztalatok? A hirdetőiket milyen korcsoportok érdeklik?

– Az RTL Klubnál évek óta 19 célcsoporton lehet vásárolni, és minden hirdető azon hirdet, amelyen ő szeretne. Ezt pedig semmilyen kedvezménnyel vagy felárral nem is befolyásoljuk. A legtöbb hirdető pedig a 18-49 éves célcsoporton hirdet, immár évek óta. Ezt követi szorosan a 18-39 nő és a 18-49 Fő bevásárló célcsoportok. Azok, amelyekben az 50+ korosztály is szerepel, messze lemaradnak ezektől.

– Meglepte, hogy a TV2 megváltoztatta a saját kereskedelmi célcsoportját?

– Engem váratlanul ért. A kommunikációs és a rövid távú kereskedelmi célokat még érteném, ám az, hogy a programstruktúra kialakításánál is erre a célcsoportra figyelnek, már meglepett. A TV2 ugyanis már váltott egyszer célcsoportot: 2002 nyarán módosította azt 18+-ról 18-49-re. A 18+ célcsoporton elért kezdeti gyors sikerek ugyanis aztán a csatorna nézői összetételének és programstruktúrájának végzetes elöregedéséhez, majd pedig a reklámpiaci részarányuk csökkenéséhez vezetett. Ezt ott, akkor egy teljes arculat- és programstruktúra váltás követte, ahol az új stratégia egyik meghatározó eleme volt a 18-49 éves célcsoport. Az elöregedés veszélye pedig ma is fennáll: míg 2010 első félévében a TV2 nézőinek 52 százaléka volt 50 év feletti (és ez kb. meg is felelt a teljes televíziós piac átlagának) addig ma már ez az arány náluk 61 százalék! Miközben az RTL Klub ebben az időszakban még fiatalodni is tudott: 2014 első félévében a nézőinek csak 51 százaléka 50 év feletti, miközben négy évvel korábban ez az arány még 53 százalék volt. Azt gondolom, mi vagyunk a jó úton, még ha az meredekebb is.

– Hogy látja: a jövőben azért előfordulhat, hogy változtatnak a fő kereskedelmi célcsoportjukon?

– Nem tervezünk ilyen változtatást.

 

A RTL Media Hungary-n elhangzott érvei a régi rendszer mellett:

– A hirdetőknek továbbra is ez a célcsoport számít a leginkább

– Az itthon már 17 éve fennálló rendszer esetleges átírásai csak fölösleges kommunikációs zavart okoznak

 

A témáról korábbi összefoglalónkat lásd ITT

A TV2 álláspontját lásd ITT


Devecsai János

A Figyelő Hetilap külsős munkatársa. Miután a Szent István Egyetemen először agrármenedzser majd közgazdász diplomát szerzett beiratkozott a Sanoma Média Akadémiájára, ahol a tanulmányai ...