Ellopjuk a tartalomgyártók iránti bizalmat?

Ellopjuk a tartalomgyártók iránti bizalmat?
Elveszett a „reklám ártatlansága” a natív és a tartalommarketing előretörésével, ami hosszú távon visszaüthet, mert a médiatermékekben kevés maradhat az eredeti szerkesztőségi tartalom – derült ki az Internet Hungary konferencián.

 

Az Internet Hungary konferencia nem csak a keddi napról, vagy a kedd esti, fergeteges buliról szól. Persze a Wellhello remek koncertjének utóhatása szerdán délelőtt még ott zsong a fejekben... Aki azonban második napba is kora-délelőtt beleveti magát, hamar rájön: rengeteg nívós előadást lehet a hatalmas konferencia másnapján is meghallgatni. Most a natív hirdetések és a tartalommarketing témáját kiveséző Kék terem fontos és érdekes mozzanataiból gyűjtöttünk össze egy csokorra valót.

Starcz Ákos, a Next Wave Europe startégiai igazgatója a CEMP-el közös natív hirdetésekre irányuló kutatásukat ismertette, amelyből kiderült, hogy nem is annyira az ügynökségek ajánlgatják a sok energia befektetéssel gyártható natív tartalmakat, sokkal inkább az ügyfelek kérik meglehetősen állhatatosan e megoldások alkalmazását. Persze csak a válaszadók szűk egyharmada – feltehetően a fiatal megkérdezettek – szerint van szó újdonságról, hiszen egy évtizedek óta bevett formának az online világban történő újragondolásáról szól a natív.

Ezek sikeres natívok voltak
Ennek leglátványosabb példája a Facebook szponzorált tartalmainak pár évvel ezelőtti elterjedése. Ennek megfelelően Malonyai Károly a Mindshare digitális csoportjának vezetője inkább a natív reneszánszáról beszélt. Legérdekesebb állítása az volt, miszerint a natívval az a hirdetők és az ügynökségek végső soron az a ki nem mondott célja, hogy ellopják (értsd: aprópénzre váltják) a tartalomgyártók által felhalmozott bizalmat. A szakértő a Nike sportszergyártó 2008-as kezdeményezését hozta első példaként: a cég az Index.hu főszerkesztőjével és két másik ismert kollégával futó-blogot indított a cipőgyártó. Egyes posztjaik 80 ezer feletti oldalletöltést hoztak, különösen, amikor az Index címoldalán a népszerű Blogketrec boxba is felkerültek ezek a tartalmak; például a könönség jót mulatott Winkler lustaságán.

Egy másik jó példa a Ford négy évvel korábbi kampánya volt, ahol egy nagyon minőségi, de fizetett szerkesztőségi anyaggal értek el hatalmas sikert. A Ford Mustang ötvenedik születésnapjára készült PR anyag – emiatt persze csak tartalommarketingnek nevezhető ez a kampány, natívnak még nem – képekkel igen gazdagon illusztrálva mutatta be a legendás autó történetét. Natív hirdetéssé a dolog akkor vált, amikor belesimult a Vezess.hu dizánjába, még saját menüpontot is kapott az „50 éves a Mustang” anyag a nyitóoldalon. Az üzenet több mint 50 ezer olvasóhoz jutott el.

Malonyai Károly legfrissebb példája a 444.hu és a Volvo videós anyaga volt, amelyben az XC 90-es városi terepjáró modellváltása kapcsán próbált egy jóval fitalabb célcsoportot megszólítani. A „natív videóban” Ács Dani és TBG mesélt el lazán és viccesen egy klasszikus nyári, Balatoni fesztiválos-csajozós történetet a „Vért izzadva vizsgáztunk a Csábítás Akadémián” című 444.hu videóban, ami „termékmegjelenést tartalmazott”. A legérdekesebb az volt, hogy a 9 perces videónak csak az utolsó 2,5 percében(!) tűnt fel maga az autó. Talán nem csak a sztároknak, de a bátor hirdető igen óvatosan adagolt márkaüzenetének is volt köszönhető, hogy a klip vírusszerűen terjedt és több mint 265 ezer megtekintéssel az egyik legsikeresebb ilyen kampány volt az elmúlt időszakban.

Egy rovat tisztességes csak: a hirdetéseké
Ide kapcsolódik a délelőtt talán leginkább elgondolkodtató előadása is, amit Sas István reklámpszichológus és filmrendező tartott. A harmincas évek elejének radikalizálódó, nácizmus felé sodródó Németországából származó híres mondással kezdte előadását Sas istván, amit Kurt-Tucholsky-tól idézett. E szerint „Az újságnak csak egyetlen rovata abszolút tisztességes: a hirdetéseké.” A reklámpszichológus szerint a hirdetésekről legalább pontosan tudjuk, hogy ki áll mögöttük, ki a megrendelő, és mi a célja a megjelenéssel. A politikai vagy a gazdasági cikkeknél ez már nagyon régóta nem áll fenn. Sajnos azonban a natív és a tartalommarketing előretörésével „elveszett a reklám ártatlansága” is és ma már sokszor azt sem tudjuk, hogy egy cikk mögött milyen üzleti, promóciós érdek húzódik, legfeljebb gyanakszunk – húzta alá az ismert reklámszakember. Mi lesz itt pár év múlva, amikor szinte minden vállalat natív hirdetést és tartalommarketinget rendel majd – tette fel az elgondolkodtató kérdést Sas István, illetve előtte és utána több előadótársa is.

Kiég a natív is egyszer?
Van az a pont, amikor a natív is kiég majd? Mi lesz az életmód magazinokkal, vagy a sajtótermékek ilyen rovataival? Lesz/marad ezekben olyan írás, összeállítás, amiben nem lesz bújtatott szponzoráció? Ha alig marad ilyen, elfogadják ezt az olvasók? Mi a helyes aránya a szerkesztőségi és a fizetett anyagoknak? Mennyire rombolja egy-egy tartalomgyártó, médiamárka hitelességét egy alig észrevehetően jelzett (vagy törvényellenes módon nem jelzett), de fizetett anyag? Ha minden cég ilyet gyárt, mennyire erodálódik ezen anyagok hatékonysága?

A kérdéseket még lehetne folytatni, de helyette inkább egy frappáns tartalmi (pontosabban stílszerűen tartalommarketinges) üzenettel zárnák e sorokat: jöjjön el Ön is a következő Internet Hungary konferenciára jövő ősszel! Mi több: várjuk 2017. május 9-10-én a Média Hungary konferencián! Nézze, hallgassa meg, mit gondolnak az iparág véleményvezérei, vagy kérdezze meg őket erről személyesen a Hotel Azúr folyosóin, ahol csaknem 40 órán át tart a kötelező networking.