Vigyázz, hanyag kampánymenedzser(?) dolgozik!

Vigyázz, hanyag kampánymenedzser(?) dolgozik!
Retargeting a ló túlsó oldalán

Siv Winderberg: Bélyeg

Bélyeget gyűjtöttem.
Papa hozott egyszer egy kilót.
Azóta nem gyűjtök bélyeget.

 

Szerettem a reklámot.

Gyerekkorom óta szerettem a reklámokat. Hétfőnként az osztrák tévén megbabonázva figyeltem, ahogy a kék-fehér Kukident protézistisztító tabletta lassan forogva buborékfelhőt képezett valami kellemes zenére. Vagy ahogy az Ariel már akkor is vidáman lenyomta a hagyományos mosóport, pedig még nem is voltak olyan dilinyós kölkek, akik összemarhálkodják zsírkrétával, termőfölddel, gránátalmalekvárral a ruhájukat. A Fa dezodort fedetlen kebellel, warm shower után ajánló szösziről meg ne is beszéljünk.

Nekem a reklám nem a mertezműanyagot és a mindenszintenszintemindent jelentette. A werbungokban boldog emberek aranyoskodtak színes környezetben, zeneszerű zenére, fogyaszthatónak tűnő termékeket kínálva. Utóbbiaknak persze időnként elég hülye nevük volt, mint a már említett Kukident, vagy a Punica és a Dickmann, de hát akkor még azt is büntetlenül be lehetett mondani egy sportműsorban, hogy “Tavaly óta mekkorát nőtt a kis Pötzsch!”.

Szeretem a reklámot.

1999 óta sokakkal együtt sokszor tettük próbára a magyar internetezők hirdetésekkel kapcsolatos toleranciáját. Amikor először mutatták meg nekem az Indexben a 468x60 pixeles bannert, és azt mondták, hogy ez egy reklám, és hogy ilyet kell eladni, akkor alig bírtam abbahagyni a röhögést. Kicsit úgy voltam vele, mint amikor Crocodile Dundee orra előtt a lúzerek meglóbálták a bicskát.

Kísérleteztünk sokat az elmúlt másfél évtizedben, méretekkel, formátumokkal, vizuális trükkökkel, hogy élvezhető és eladható online reklámok szülessenek. Követtünk el sok hibát, de merem állítani, hogy ma a magyar digitális reklám formai eszközkészlete előtte jár a közép-európai országok vagy a német nyelvterület bármely piacának.

Szeretem az okos reklámot

Három éve kezdett foglalkoztatni az algoritmizált (programmatic) hirdetésértékesítés. Kiadói szempontból nagyon szkeptikus voltam, de az IAB UK londoni Real Time Advertising konferenciáján, az Infectious Media és a Waitrose közös prezentációja közben kezdtem megérteni, hogy hirdetői szempontból milyen különleges lehetőségek állnak a piac előtt. De azt is lehetett tudni, hogy sokkal komolyabb koncepcionális (marketinges) és programozói háttérre lesz szükség a magabiztos és értelmes működéshez, mint amit az online iparág addig összesen összehozott. A hibákat sosem a gépek követik el. Az automata rendszerek csak azokat a hibákat halmozzák, amiket a megalkotóik beléjük kódolnak. Mindenesetre a jövő ígéretesnek tűnt.

Szeretem a reklámot?

Körültekintés ide vagy oda, minden újításnak megvannak a maga gyermekbetegségei, nyilván a Programmatic Advertising sem kivétel ez alól. A reklámok melletti elköteleződésem és a szakmai felelősségem miatt is átlag közönségnél sokkal elfogadóbb és türelmesebb vagyok minden kísérletezéssel kapcsolatban. Érdeklődve figyeltem és próbáltam másoknak is elmagyarázni az elmúlt pár évben, hogy honnan hová jut az automatizáció, és hogyan valósulnak meg azok az ígéretek, amik benne vannak a történetben. Egy dolgot viszont nem bírok megemészteni: ha valamit hübelebalázs módjára (elnézést a kifejezésért, de bazmeg módon) használnak. Erre nincs mentség.

Hónapok óta gyűlik bennem a méreg. Szükség szerint használom a booking.com-ot, az eBay-t, az Amazont, a Tripadvisort, online foglalok repjegyet, újabban kabátot, fotós cuccokat is vásároltam. Jellemzően nem szoktam sokat trükközni, megvannak a bejáratott csatornáim, mindenhol regisztráltan keresek, válogatok, és az esetek 90%-ában egy lendületből meg is veszem, ami érdekel. A rendszerek évek óta építgetik a profiljaimat, tudják az előéletemet, illetve beugrok a tölcsérbe és gyorsan áthámozom magam az aljáig.

A sok bután működtetett adatbázis, és a nagyok sem kivételek ezalól, ebből alkalomszerűen annyit hasznosít, hogy megnéztem bizonyos ajánlatokat, azt már szinte soha, hogy be is fejeztem a vásárlást. Így aztán minden alkalommal napokig kapom az összes létező online felületen a hirdetéseket azokra a dolgokra, amiket már rég a magamévá tettem. És ezt kifejezetten rossz néven veszem, mert a legrosszabbat hozza ki az automatizációból.

Köszi, tegnap egy svunggal megvettem a Hotel Binder last minute ajánlatát, pont nálatok, ti szerencsétlen booking.com-osok. Mi a fenének bombáztok még egy hétig vele? Ahogy a múlt héten a Zalando a parkával, amivel Karácsonyra leptem meg magam, és már ki is szállították. Agyatlanok, miért nem veszitek észre, hogy végeztem, pont azt tettem, amit a leginkább szerettetek volna??333??? Retargeting? Ezeknek?

Bemutatkoznék. Én vagyok a vevő!

Egyszer, egy másik évezredben azt tanultam kezdő értékesítőként, hogy tegyek hét aprópénzt az egyik zsebembe, és minden alkalommal, amikor a potenciális vevő visszautasít, tegyek át egyet a másikba, és csak akkor adjam fel, amikor már minden érme átvándorolt. Azt is tanultam, hogy vegyem észre, amikor már eladtam, amit akartam, és ne essek át a ló túlsó oldalára, mert a sales-es tevékenysége ilyenkor szintet ugrik. Kapcsolatápolás kell, reselling, upselling, cross-selling. Sőt, még olyat is, hogy egy visszatérő vásárló hétszer annyit ér, mint egy alkalmi. Mindez algoritmizálható, programozható. Akkor miért nem?

Kevés dolog idegesít jobban sales-es szakmai hátterű vásárlóként, mint amikor nem tudja az eladó, hogy már az ügyfele vagyok. Az adatbázisok pont annyit érnek, mint azok az emberek, akik a kialakítás és a működtetés elveit meghatározzák. A retargeting pont annyit ér, mint akik a beállításokat kitalálják.

Félő, hogy ez a széles körben elterjedt hibás gyakorlat, ami nem veszi észre, hogy az ügyfél befejezte a vásárlást, és nem kezeli kellő érzékenységgel a törzsvásárlók profiljait, pont azoknál veri ki a biztosítékot, akik amúgy maximálisan értékelni tudnának egy jól működő remarketing rendszerben értelmes re-, up- és cross-selling ajánlatokat. Nekem nagyon tetszene, ha majd egy hónap múlva kapnék szuperáras hétvégi ajánlatokat a booking.com-tól, és nem most, amikor éppen befoglaltam egyet. Vagy ha a Zalando február végén küldene egy tavaszi férfi kollekciót a méretemben, és nem még mindig azzal a kabáttal vegzálna, amit a napokban vettem át.

Ehelyett mi van?  Életemben először ad blocker telepítésén gondolkozom…