Nem csak a webshopok privilégiuma a konverzió – szerintem, szerintünk

Nem csak a webshopok privilégiuma a konverzió – szerintem, szerintünk
Bár sokakban első gondolatra alapnak, és mindenki által ismertnek vélt dolog a konverzió, magam is gyakran meglepődök előadások, egyetemi órák alatt, hogy azért ez közel sincs így. Nem beszélve arról, hogy valami furcsa misztikum is övezi ezt a témát: egyrészt van egy tévhit, miszerint ez csak a „E-commerce” cégek privilégiuma, másrészt a konverzió optimalizálás is mintha valami fekete doboz lenne, aminek hallatán sokan egy sokkal nagyobb dolgot gondolnak mögé, mint amit valójában jelent. Félreértés ne essék, semmiképp sem szeretném degradálni, mert az egyik legfontosabb digitális tevékenység, de nem kell tőle tartani...

De kezdjük az elején: véleményem szerint a konverzió nem csak vásárlást jelenthet.

Egy mondatba foglalva a konverzió: Bármi olyan, felhasználó által végrehajtott tevékenység a weboldalunkon, ami számunkra üzletileg fontos.

Ez legtöbb esetben persze a megrendelés befejezése szokott lenni - a „köszönjük a vásárlást” oldal megtekintése -, de temérdek egyéb lehetőség is rendelkezésünkre áll. Persze kétségtelen, ezen kicsit többet kell agyalnunk, mint egy „köszönöm a megrendelését” oldal beállításában.

Lehet könnyelműnek tűnik a kijelentésem, de napjainkban kis túlzással bármilyen cég találhat magának konverziós/mikro konverziós pontot, és ennek segítségével a digitális tevékenység értékelhető, optimalizálható. Persze nem lesz olyan egzakt a dolog, mint az online vásárlással záruló verzió, de akkor is van lehetőség arra, hogy lássuk: az elköltött pénz valóban a céljainkat szolgálta-e, illetve ezáltal lehetőségünk nyílik arra, hogy ezen javítsunk a jövőben. Pár példa arra, hogy a weboldalunk milyen feladatokban segíthet nekünk, amikor nincs direkt értékesítés:

  • „Elmondjon minden információt” – eltöltött e az oldalon X időt, és/vagy legörgetett az oldal aljáig.
  • „Megmutasson neki egy-egy kulcs üzenetet” – legörgetett-e X pontig, vagy megnézett-e egy beágyazott videót
  • „Bevonja őt a történetbe” – rányomjon egy „Megvenném”, „Megnézem a boltban”, vagy bármilyen olyan gombra, amivel mi úgy gondoljuk, közelebb segítettük a felhasználót a vásárláshoz.
  • Egyéb egyszerűbb példák: feliratkozott a hírlevelünkre, letöltötte a kuponkódunkat.

Ezeket lehet kombinálni is, és más megoldások is kipróbálhatók, tesztelhetők - a lehetőségek tárháza gyakorlatilag végtelen.

A konverzió optimalizálás ezek után talán már nem is tűnik olyan távoli/galaktikus dolognak. Ha megvan, hogy mi is a konkrét cél, amit „várunk” a látogatótól, akkor csupán az ehhez a célhoz vezető utat kell megtervezni/felállítani, hogy mi is az ideális útvonal, amit mi szeretnénk, ha bejárna a látogató. Webshop esetében itt szoktak előjönni a funnel, checkout és sales journey kifejezések. Ott sok esetben egy többlépcsős folyamaton kell végigmennie a vásárlónak. Ilyenkor a statisztikai adatok segítségével láthatjuk, hogy 10 látogatóból mennyien mennek végig az úton, és mennyien morzsolódnak le menet közben. Az optimalizációval a lemorzsolódást csökkenthetjük, vagy ha úgy jobban tetszik, a végigjutók számát növelhetjük.

Elemezni kell ilyen esetben azt is, hogy milyen utat jártak be a sikeresen konvertálók, és milyet, akik elakadtak, majd ennek mentén lehet változtatásokat eszközölni a folyamatban.

Ha nem vagyunk abban a helyzetben, hogy legyen webshopunk, vagy a folyamatunk nagyon egyszerű – csak egy landing oldalról van szó például –, akkor is lehet bátran elemezni azt, hogy mi a különbség azok között, akik végrehajtották a „feladatukat” és akik nem. Itt lehetnek demográfiai különbségek, vagy akár, hogy mikor jöttek el a site-ra, mennyi időt töltöttek ott el, milyen forgalmi forrásból jöttek, milyen eszközről stb…

Ezen adatok mentén pedig már lehet változtatásokat eszközölni az aktivitásainkban – legyen szó akár a kampányainkról, vagy akár a landing oldalról.

Ezzel pedig nem csak az éppen futó tevékenységünk lehet jobb, hanem a soron következő, és minden további. Hiszen lesz végre mérési és viszonyítási pontunk is.

De hogy ne csak én mondjam meg megint a tutit, ismét megkérdeztem három kollégámat, hogy ők hogyan is vélekednek erről az alapnak vélt dologról. Ők az én gondolataimat nem ismerték, hogy ne befolyásoljam őket, csak az első bekezdést és az alábbi kérdéssel találkoztak:

Te hogyan fogalmaznád meg, mit is jelent a konverzió, kik élhetnek ezzel? Illetve mit takar szerinted a konverzió optimalizálás?

Tóth Nóra - Head of analytics, Intren

A konverziókövetés egy olyan eszköz, amellyel mindenki élhet, és aki egy jól működő marketing ökoszisztémát szeretne vállalkozásában alkalmazni, annak élnie is kell, mivel minden vállalkozás egy adott céllal jön létre. Ha nincs cél, amit el akarunk érni, aminek megfogalmazása alapján azt tudjuk mondani, hogy egy cég sikeres vagy nem, akkor maga a „business” sincs még kész. Ha a digitáliákra szorítkozunk, valószínűleg egy adott vállalkozás weboldala sem készül el anélkül, hogy meg lenne fogalmazva, mit várunk el tőle. (Vagy ha igen, az kidobott pénz.) És itt már nem csak az online történésekre gondolok a weboldalt látogatók részéről, hanem annak eredményeként offline lecsapódó cselekedetekre is.

Én úgy gondolom, hogy ha nincs meg az a saját üzletismeret, ami alapján meg tudom mondani, mit szeretnék, mik a jó jelek és mik a rosszak, nincs is értelme olyan összetett feladatokba belefogni, mint a konverzió optimalizálás. De hogy a konverziónál magánál maradjunk, nagyon egyszerű kérdésekre kell, hogy tudjunk válaszolni, és máris megvan a saját konverziónk vagy konverzióink. Például azt szeretnénk, hogy a weboldal alapján a felhasználók telefonáljanak, mert nálunk az értékesítés offline történik? Vagy az a fontos számomra, hogy minél több cikket elolvassanak a tartalmi oldalamon, mert a hirdetési helyek monetizálásával keletkezik a bevételeim nagy része? Vagy online árulok szoftver előfizetéseket és azt akarom, hogy minél többen előfizessenek? És akkor most az ecommerce példákat szándékosan nem említem.

Ami hibát el szoktak követni az ügyfelek – legalábbis én nagy számban találkozom ezzel –, hogy számtalan dolgot konverzióként kezelnek. Szerintem meg kell tudni határozni egy business makro konverzióit, aztán keresni pár mikro konverziót, és természetesen lehet még nagyon sok felhasználói interakció, aminek megtörténtéről tudni szeretnénk, ezért mérnünk kell, de azokat nem feltétlenül akarjuk a konverzió fogalmának szintjéig emelni. Ha ebben a struktúrában rend van, akkor lesz hatékony egy konverzió optimalizálási folyamat vagy bármilyen ML vagy AI működés, legyen szó Google Ads vagy Facebook kampányokról vagy bármilyen más szoftveres automatizálásos folyamatról.

A konverzió optimalizálás egy folyamatos tevékenység. Bele kell állni tesztekbe, kipróbálni vagy épp megváltoztatni dolgokat, mert máskülönben nem tudjuk kimozdítani a konverziós arányt jelenlegi értékéből. Lehet a marketing eszközök egyensúlyán változtatni, a budget-el játszani, de lehet a céloldalak átalakításával is szemmel látható eredményt elérni. A felhasználóinkról gyűjtött adatok elemzésével lehet az is egy technika, hogy változtatunk a fizetett hirdetéseink célzásán, ahogy az is, ha mondjuk átalakítjuk a konverzióhoz vezető útvonalat, egyszerűsítjük a csatornát felhasználóink számára. Viszont pont a fentiek miatt nagyon fontosnak tartom a folyamatos monitoringot, hiszen itt adott esetben súlyos pénzekről beszélhetünk. Szerencsés egy vállalkozás, ha van tere arra, hogy komolyabb konverzió optimalizálásba kezdjen egy jövőbeli nagyobb hozam érdekében. Lehet piciben kezdeni, apró lépésekkel, és már az is látható lehet a számokban, de igazán nagy áttörést általában nagyobb változtatások hoznak, pont ezért is tartom a konverzió optimalizálás egyik legfontosabb eszközének az AB tesztelést.

Szigetvári József - Managing director, szállás.hu

A konverzió fogalma végtelen egyszerű, azt a célt jelöli, ami az üzlet vagy egyén számára fontos. Sajnos az e-kereskedelem kisajátította magának ezt a szót. Szerencsére agrár végzettséggel rendelkezem, így jól tudom, hogy a konverzió és a konverzió optimalizálás közel sem az e-kereskedelem bűvös megváltója. Anno a TDK-ban és a diploma munkámban is konverziót optimalizáltam, hiszen tejtermelő kisvállalkozások lehetőségeit vizsgáltam az EU csatlakozás után egy konkrét kisvállalat esetében. A feladat egyszerű volt olyan szántó területi elosztást találni, amely biztosítja a maximális tejtermelő állomány kialakítását, azzal a peremfeltétellel, hogy az Agenda 2000 támogatási programban maximális fedezetet hozhassa ki a gazdaság. Ha ezt az egy összetett mondatot elolvassuk, akkor láthatjuk, hogy hasonló feltételeket fogalmazunk meg ma is egy kampány esetében, szeretnénk konverziót (vásárlást) optimalizálni különböző feltételekkel úgy, hogy az erőforrásaink szűkösek.

Azaz számomra a konverzióoptimalizálás nem más, mint megtalálni a célhoz vezető utat. Kijelölni a számunkra fontos célt, amely az optimalizációnk célja (a konverzió), ezen célhoz felvázolni az oda vezető utat. Az úton kijelölni a megfelelő lépési pontokat, felállítani a lépési pontokhoz tartozó hipotéziseket (itt arra számítok, hogy …). Amikor pedig már van célom és utam, akkor a hipotézisekhez kialakítani a megfelelő méréseket, amelyekkel cáfolom vagy megerősítem az állításom. Aztán indulhat a kísérlet, amelyben fontos, hogy mindig az eredeti hipotéziseket cáfoljam vagy erősítsem meg és mindig higgyek az adatoknak.

A konverzió optimalizálás nem tér el alap módszertanában a normál tudományos, vagy gazdasági kísérletek módszertanától, azaz tessék nem kisajátítani, hanem használni az élet minden területén.

Lunczner Ádám - Chief Media Director, Mindshare

Konverziónak tekinthető minden olyan cselekvés a felhasználó által, amely értéket jelent számunkra és mérhető a különböző analitikai rendszerek segítségével.

Alapvetően 2 kategóriába tudjuk sorolni a konverziókat, az egyik a „hard” konverziók, amelyről mindenkinek elsőre az online vásárlás jut eszébe, de ide sorolhatóak sok esetben a telefonhívások vagy a termékünkkel, szolgáltatásunkkal kapcsolatos demo anyagok letöltésre, esetleg ezekre feliratkozás. Azt lehet mondani, hogy ezekben az esetekben a felhasználónak már konkrét szándéka van a termékünk, szolgáltatásunk használatára, ennek megfelelő cselekedetet hajt végre az oldalunkon.

A másik kategória a „soft” konverziók, ahol a felhasználók még az érdeklődés fázisában tartanak a fogyasztói úton, őket még meg kell győznünk arról, hogy bennünket válasszanak, így ebben a kategóriába tartozó konverziók például a hírlevél feliratkozások, de az is ennek tekinthető, ha megnéznek egy fontos tartalmat, legyen az egy terméket bemutató videó, vagy egy hosszabb cikk az oldalunkon, ezek már mind mérhető „user akciók”, mint ahogy a social megosztások, like-ok is ide sorolhatóak.

Mind a kettő kategória fontos, nem mindig az a célravezető, ha csak az egyikre vagy a másikra fókuszálunk, ez helyzettől függ, de a megfelelő egyensúly megtalálása a két kategória kapcsán sokszor a leghatékonyabb és így kell megközelítenünk a konverzió optimalizálást is.

Az optimalizációnak a célja, hogy maximalizálni tudjuk a meghatározott konverziókat, viszont annak sokszínűségéből fakadóan több dolgot is vizsgálnunk kell. Amely minden esetben közös az természetesen a különböző forgalmi források hatékonyságának vizsgálata, vagyis melyik csatorna mennyi konverziót tud hozni számunkra. A többi rész a weboldalunk vizsgálatáról szól, milyen a tartalmunk, mennyire könnyen találják meg a tartalmat a felhasználók, mennyire segítjük őket a konverziós út során. Az optimalizáció bármeddig szofisztikálható, akár csak ha a különböző attribúciós modellekre gondolunk, de a legfontosabb, hogy mindenki tegye meg az első lépéseket, mivel már ezekkel is sokkal hatékonyabbá tudja tenni az online jelenlétét és média költését.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Sólyom Balázs

2017 januárjától Sólyom Balázs irányítja a UPC Magyarország online divízióját, online igazgatói pozícióban. A szakember az Inviteltől érkezett a UPC-hez, ahol szintén az online terület ...