Milyen lehetőségeink vannak a crossmedia kampányok elemzésére?

Milyen lehetőségeink vannak a crossmedia kampányok elemzésére?
1/1 projektünk keretében gyakran használt szakkifejezések valós, közös tartalmát keressük. Ezúttal a crossmedia kampány fogalmán igyekszünk fogást találni. Ehhez kapcsolódóan Verba Tamás (OmnicomMediaGroup, Head of BI and Data) osztja meg a gondolatait.

A hirdetési piac minden szereplőjének az az érdeke, hogy a lehető leghatékonyabban tudja elérni a felhasználókat. Ezek a felhasználók pedig egyre több eszközön, rengeteg változatos formában tudnak interakcióba lépni a márkákkal, aminek az eredménye az, hogy a vásárlási folyamat egyre komplexebbé válik, időről időre egyre bonyolultabb műveleteket és elemzést igényel az egyes csatornák összehangolása.

A komplexitás viszont nem mentség, a hatékonyságot fenn kell tartani, igazodni kell a felhasználók szokásaihoz. Ezért már nem csak, hogy népszerű az ún. 360o szemlélet (miszerint egy egységes üzenetet kell konzisztens módon a marketingmix összes eleme által kommunikálni), hanem egyenesen elvárás is lett. Ez a gondolkodásmód hozza magával a crossmedia megoldások iránti figyelmet is.

A piaci szereplők által egységesen elfogadott definíció hiányában nézzük meg, hogy hol milyen lehetőségeink vannak a crossmedia kampányok elemzésére:

A digitális kampányokon belül már rengeteg különböző eszközünk van a felhasználók elérésére, többek között Paid Search, Programmatic, eDM-eket, bannereket kombinálhatunk annak érdekében, hogy a 360 fokos kommunikációs hatást elérjük. A lehetőségek tárháza nem csak a hirdetői oldalon bővült viszont, a felhasználók is rengeteg különböző eszköz segítségével találkozhatnak a hirdetésekkel, a számítógéptől a különböző okoseszközökön át a mobiltelefonokig.

Az eszközök közötti crossmedia kampányok mérése bár trükkös (például egy applikáció nem cookie alapon azonosítja a felhasználót, de egy böngésző igen), már vannak olyan eszközök, amelyek megoldással tudnak szolgálni. Például a Google Analytics, aminek már az ingyenes verziója is képes cross-device riportot adni, bár hozzá kell tenni, hogy ez egyelőre még csak béta állapotban működik. A jó hír viszont az, hogy a webanalitikai eszközök mellett már az adserverek nagy többsége is képes a cross-device interakciók követésére, sőt, még konverzió mérésére is alkalmasak.

Ha hátralépünk egyet, és szélesebb perspektívából szeretnénk megfigyelni a kampányok hatását a felhasználókra, akkor számításba kell vennünk a digitális megoldások mellett a marketingmix egyéb elemeit is, mint például a közterület, TV, rádió, sajtó felületeket. A technológiai szint nem teszi lehetővé azt, hogy az egyes elemek minden lehetséges permutációjában közös képet kaphassunk az aktivitásokról, viszont az egyik kombináció, az online és a TV kapcsolatára különösen nagy figyelem terelődik már régóta.

Ez a figyelem abban összpontosul, hogy a büdzsé két legnagyobb aránnyal és eléréssel rendelkező elemének nincs “közös nevezője”, vagyis nem összehasonlítható a két csatorna. A több médiatípust átívelő mérések problémájára (aminek megoldását Szent Grálként is emlegetik), hazánkban még nincsenek mindenki által elfogadott, hivatalos megoldások, hiszen ezt a jelenleg használt technológia sem teszi lehetővé. Ez viszont nem jelenti azt, hogy ne lennének törekvések a megoldásra, hiszen például a Nielsen is foglalkozik a témával, a Nielsen DAR keretein belül. A DAR lényege, hogy megteremtse azt a bizonyos közös nevezőt, amivel a két legnagyobb csatornát közelebb lehet hozni egymáshoz. Ez a “közös valuta” az eGRP. Ezen felül viszont korlátozottak a lehetőségeink, tehát a Nielsen DAR sem képes arra, hogy például közös elérést mutasson a két csatornán. Az USA-ban létezik ez a fajta “single source database” megoldás, ami képes megválaszolni ezt a kérdést, viszont nagyon komoly infrastrukturális fejlesztés kellene ahhoz, hogy ez itthon is megvalósulhasson.

Ha definíciónk még nincs is, az már most látszik, hogy a crossmedia megoldások körül jelentős mértékben jelen vannak a mérések fontosságával, a használt technológiákkal, a folyamatos fejlesztésekkel kapcsolatos kérdések, így ezeket az eszközöket mi is kiemelt figyelemmel kísérjük, és teszteljük folyamatosan, hogy olyan ökoszisztéma tudjon kialakulni, ami amellett, hogy pontos és megbízható, tükrözi a valóságot, és minden oldal igényeit képes kielégíteni.

– Verba Tamás, OMG, Head of BI and Data

(via IAB)

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!





Címkék: Marketing