Forradalom a hirdetési és a kampányvásárlási piacon

Forradalmasítja az internet, a közösségi média a reklám és a hirdetések világát. Egy Nielsen kutatás szerint a neten megfogalmazott vélemények a vásárlók 70 százalékát érdemben befolyásolják a vásárlási döntéseik meghozatalában. Ha ezekben kellemetlen tapasztalatokról, rossz ügyfélszolgálatról és szervizről olvasnak, kétszer is meggondolják a vásárlást, pozitív vélemények esetén pedig szívesebben költenek.

Ma már a fogyasztó úgy gondolja nem akar hirdetést a neten. Kizár mindent, ami reklám és ezért szerinte nem hiteles. Talán túl sokszor kiabáltuk magunkról, hogy „én vagyok  a legjobb” – véli Liptay Gabriella az Invitel marketingkommunikációs igazgatója. Korábban a netet minden cég arra használta, hogy a lehető legtöbb helyen a lehető legtöbb dolgot kommunkálja. A fogyasztó egy ideig ugyan még követte a reklámokat, aztán ahogy nőtt az internet és vele együtt a kommunikációs hangzavar egyre kevésbé figyelt oda, egyre kevésbé hitte el azt, amit hallott, látott, olvasott. Ma már személyre szabottan kell megjelenni, hirdetni,  az egyedi csatornák, eszközök szerepe évek óta határozottan nő.

A web 2-vel megjelent az interaktivitás, vagyis az egyoldalú közlés helyett a párbeszéd, illetve az információ „másodlagos piaca”, a megosztás. Mindez a médiatervezésben, a kampánystratégiákban is nyomon követhető. A hazai reklámköltésben láthatóan folyamatosan csökken a klasszikus médiumok részaránya, míg az interaktív hirdetésre költött pénz szinte egyedüliként növekszik – mutat rá Bánhegyi Zsófia , a T-Systems Magyarország marketingvezetője.

Mennyit változott a digitalizációval és a közösségi média megjelenésével a kreativitás és a márkaépítés?  Bánhegyi Zsófia szerint a kreativitás fogalmát nem érdemes korokra bontani. Az viszont tény, hogy az új eszközök révén sokkal több csatorna áll a kreatívok rendelkezésére. Sőt, ma már egyre aktívabban építenek a fogyasztó bevonására, akár a közös alkotás is lehetővé vált. Mindazonáltal úgy véli, az ismertség építésben ma még továbbra is a televízió és az óriásplakát a két legkedveltebb eszköz, de az is egyre világosabb, hogy az új márkák pozícionálásánál megkerülhetetlen a közösségi média.

A nem a márkaértékekre építő kreativitás hiteltelennek tűnhet az egyre tanultabb fogyasztó szemében - hangsúlyozza Liptay Gabriella. Az interneten ugyanis semmi nem marad titokban, így nem érdemes lódítani. A hitelesség kialakításában és a mai kommunikációban megkerülhetetlen a közösségi média. Példaként egyebek mellett a legutóbbi iráni elnökválasztást hozza fel, amikor a kormány korlátozni akarta az ellenzéki tüntetőket, blokkolta a Facebook-ot, a Youtube-ot, a BBC-t, sőt, az sms-szolgáltatást is. A Twitter-ről azonban elfeledkezett, ez az egy csatorna elég volt a külvilág folyamatos tájékoztatására arról, hogy mi is történik Teherán utcáin.

Úgy látja a márkák hovatovább már nemcsak a kommunikációjukat, piackutatási tevékenységüket, hanem akár üzleti modelljüket is a közösségre építik. A Lego például a termékfejlesztésbe, az eladásba, ügyfélszolgálatba és a marketingbe is bevonja a fogyasztókat.

Miután vége a lineáris tartalomfogyasztásnak, a kreatívnak nem egyszerűen a sok reklámimpulzus közül kell kitűnnie, hanem rengeteg párhuzamos, egyidejű és mindenféle impulzus közül – emeli ki Nagy Barnabás, a Telenor szenior online értékesítési szakértője.  A közösségi tartalommegosztás pedig minden valaha volt ötletet megtalál és gyorsan ki is égeti, aki pedig nem hiteles és nem eredeti, azt azonnal bünteti. Az ezeken a felületeken elindított ötlet pedig elkezd önálló életet élni és kikerül az alkotó fennhatósága alól. Ugyanakkor a teljesítmény alapú marketing kampányokban az ötlet helyét részben átveszi a tesztelés és optimalizálás, a kreatív és design szerepe kevésbé misztikus, inkább precíz, gyors, rugalmas munkára lesz szükség.

Egyesek szerint a közvetlen reklám helyett ma a PR vált dominánssá a márka kampányokban.  Ezt nem vitatja Bánhegyi Zsófia sem.  Úgy véli, hogy a napjainkra igen markánssá váló reklámzajban a reklámelkerülés rutinná kezd válni, így természetes, hogy többek között  a PR-tól várjuk az üzenetek „bejuttatását” a megfelelő helyekre. Ugyanakkor arra is rámutat, hogy a médiapiac zsugorodása sajnálatosan azt is eredményezi, hogy helyenként felpuhultak a korábban masszívnak tekinthető korlátok a PR és a reklám között és ma sokszor nehéz eldönteni, hogy szerkesztőségi anyaggal, vagy fizetett cikkel álunk-e szemben. Ez nem tesz jót sem a sajtónak, sem a hirdetőnek, de ma ez tűnik a legkisebb ellenállásnak, így sokan élnek vele. A minőséget elváró célcsoport azonban érzékenyen reagálhat a fizetett cikkekre, használatával többet árthatunk.

Liptay Gabriella szerint a mai kommunikációs piacokon a siker záloga, hogy meghagyjuk a döntés szabadságát a fogyasztónak.  A fő szabály: ne te mond magadról, hogy jobb vagy mint mások, azt mond el ki vagy és hagyd, hogy a fogyasztó döntsön.  A mondandód viszont legyen érdekes, érthetően és egyedi, ráadásul ott és akkor, ahol nekem fogyasztónak jólesik a "befogadás". Ez a módszertan pedig inkább a PR, a közösségi média és nem a klasszikus reklám eszközeit feltételezi.

Nem egyszerű a helyzet a hatékony marketing, hirdetési és értékesítés-támogatási eszköz kiválasztásánál sem. Nagy Barnabás szerint a piacok, termékek és célcsoportok olyan mértékben és sebességgel változnak, hogy nincsenek általános szabályok. Ugyanakkor olyan lehetőségek jelentek meg, amelyekkel pontosabban tudunk mérni, elemezni és gyorsabban tudunk döntést hozni.

Liptay Gabriella sem ismer rá egységes receptet.  Általánosságban azonban úgy látja, hogy a tömegmédiával lehet a figyelmet megragadni, a kisebb elérést biztosító célzottabb eszközökkel pedig hatni lehet az emberek racionális és/vagy impulzus "én"-jére. Ami biztos, egy félresikerült üzenet, egy rosszul elindított portfólió viszont sokáig megmaradhat a (köz) tudatban.

Az online világ számtalan mérési lehetőséget biztosít, de vajon kihasználjuk-e benne rejlő lehetőségeket?  Nagy Barnabás szerint a lehetőség a több és pontosabb mérésre egyszerre áldás és átok. A piac egyik fele szinte egyáltalán nem használja ki e lehetőségeket, nem próbálja mérni, elemezni, megérteni az eredményeket vagy mindezt nem megfelelő időben és frekvenciával képes megtenni.. Máshol pedig az alapok bevezetése és az előnyök megízlelése után szembesülnek azzal, hogy a rengeteg lehetőség rengeteg adatot szül, és minél többet tudunk, annál többet kérdezünk. Az új kihívást Big Data néven illetik.

Bánhegyi Zsófia is úgy látja, hogy minden gyártónak, forgalmazónak, szolgáltatónak elemi érdeke a piac minél teljesebb megismerése, amihez minden létező eszközt érdemes figyelembe venni.  Erre akkor van esély, ha a marketing az adott szervezetben egységes egészként működik, és a kommunikáció nem csupán kiszolgálója a termékért felelős részlegnek, de együtt gondolkodnak a teljes értékláncról. Ebben az esetben a piacra vitel folyamatába be lehet tervezni az adatgyűjtést, és a médiatervezést, az elérési stratégiát is ennek megfelelően lehet kialakítani. Az interaktív eszközök nagy előnye, hogy szinte percre követhető a felhasználói aktivitás, így egy kampány menet közben is folyamatosan finom-hangolható, ha erre szükség van.

„Tisztában vagyunk azzal, hogy az online terület az egyik legjobban mérhető csatorna, rengeteg mérést használunk ma már, de van még hová fejlődni. A legnagyobb kihívást azonban az okozza, hogy a tömérdek adatból kinyerjük a számunkra leghasznosabbaknak vélteket és ezeket felhasználva lépjünk tovább” – mutat rá Liptay Gabriella.