Amikor mérhetővé válik a mérhetetlen

Amikor mérhetővé válik a mérhetetlen
Hagyományos hirdetések helyett egyre inkább a lead alapú együttműködéseket keresik, illetve megérzések helyett inkább adatokra támaszkodnak a hirdetők. Mezei Márkot, a Quaestor Csoport operatív marketing igazgatóját a Média Hungary 2014 konferencián tartott előadását követően kérdeztük.

- A Média Hungary-n tartott előadásában volt néhány meglehetősen barátságtalan üzenete a hagyományos médiumok számára. Például, hogy minél rosszabbul megy egy médiumnak, annál jobb a hirdetőnek, mivel alacsonyabb árat érhet el. Emellett azt is hangsúlyozta, hogy ha jobban megéri, simán választanak alternatív megoldásokat. Tényleg teljes mértékben kihagyható ma már a hagyományos média a reklámkampányokból?

- Azt látom, hogy a piac többé-kevésbé jól működik: legtöbbször a kereslet-kínálat határozza meg az árakat. Természetesen amikor a megszaporodott hirdetői felületek próbálják a többé-kevésbé véges hirdetői piac zsebéből ’kivarázsolni’ a hirdetési büdzsét, normális, hogy azzal találják szembe magukat, hogy a hirdetők egyre magasabbra teszik a mércét, egyre többet kérnek a pénzükért. Ezzel együtt a hagyományos média nem hagyható ki a médiamixből, de a hirdető felelőssége, hogy gondos tervezéssel, ’átsúlyozásokkal’ a számokat hozó csatornákra terelje a költésének oroszlánrészét. Ez nyilván minden esetben fájdalmasan érinti a hagyományos média tulajdonosait, de ez nem kell, hogy érdekelje a hirdetőket a döntéshozatalban.

- Melyek azok az alternatív megoldások, amelyeket rendszeresen használnak a hagyományos hirdetések helyett, illetve mellett?

- Munkánk során egyre inkább a lead alapú együttműködéseket keressük, így az eDM kampányok, az affiliate alapú együttműködések, a vásárolt adatbázisok ’megdolgozása’, az átgondolt CRM (Consumer Relationship Management, azaz ügyfélkezelési – a szerk.) aktivitás a domináns a pénzügyi szolgáltatási területünkön. Az utazási szolgáltatási területünkön ezek mellett a különböző nyereményjátékok is egyre fontosabb szerepet játszanak az életünkben.

- Hirdetőként igyekeznek minden esetben kizárólag objektív szempontok alapján dönteni arról, hogy milyen csatornákon jelennek meg. Miért fontos, hogy mutatószámokkal dolgozzon egy hirdető?

- A válaszom egyszerű: data beats opinion. A folyamatos mérés és optimalizálás nem lehetséges benchmark számok nélkül. Ez persze üzletáganként és egyes kampányonként is változhat, de egy dolog biztos: minden valós és reális KPI nélkül indított kampány téli kandallóban elégetett pénz.

- Melyek azok a mutatószámok, amelyeket a kampányokat megelőzően rögzítenek?

- Ez minden kampány esetében más és más. Nyilván más KPI-okkal érdemes elindítani egy Facebook vagy egy eDM kampányt, de a cél minden esetben ugyanannak kell lennie: mindenki számára egyértelmű és világos helyzetet teremteni a teljesítmény kérdésében. A jól megválasztott KPI-ok ugyanis segítenek abban, hogy kizárjuk a szubjektivitást a kampányértékelésből. Segítenek abban, hogy a partnereink tisztában legyenek a velük szemben támasztott elvárásokkal és persze, hogy a ’szoft’ mutatók ne vigyék el a figyelmünket a fókuszról. Természetesen sokszor találkozom ellenállással a másik oldalon, de ez valahol érthető is, hiszen ezzel a gondolkodásmóddal mérhetővé válik az eddig mérhetetlen, a hirdetői oldal pedig egyre pontosabban lát abban a kérdésben, hogy a pénze a megfelelő célok elérése érdekében, mennyire optimálisan, hatékonyan van elköltve.

- Milyen módszerrel mérik a megtérülést: a teljes kampányra vetítve, vagy egyes csatornánként vizsgálják a ROI-t?

- Csatornánként. Természetesen aztán az egyes csatornák teljesítményét összevetjük és a végeredmény alapján optimalizálunk tovább. A felületek ’táncdal döntőjében’ pedig a következő körbe mindig csak a jól szereplők jutnak tovább.

- Hogyan tudják a kampányokban minimalizálni a kockázatokat, illetve milyen eszközökkel tudják megtenni, hogy a kampányok során a tölcsérből ne szivárogjanak el a potenciális ügyfelek?

- Tetszik vagy sem, a trial and error rendszere része az életünknek, éppen úgy, mint a folyamatos A/B tesztek, a folyamatos mérés és optimalizálás. Ha úgy tetszik, van egy nagymértékű elmozdulás a technológiai megoldások irányába – ami remélem, nem veszi el a média iskolák kapuján kiömlő diákok kedvét.

- Milyen hirdetési eszközök, illetve csatornák szerepe értékelődhet fel a következő években?

- Azoknak, amelyek képesek lesznek a hirdetőket kevesebb pénzért, több jó minőségű adathoz juttatni és mindezt egyre jobb pontossággal. És természetesen ahonnan jó ROI-val szerezhet a hirdető hasznos konverziókat. Mert ez a végső cél, ezért fut ki ma minden hirdető a pályára.


Mozsik Tibor

Mozsik Tibor

Cégnév: DBH Group