A hazai kommunikációs és reklámpiac az elmúlt években jelentős hullámhegyeket és hullámvölgyeket élt meg. A gazdaság stagnálása és csökkenése jellemzően a kommunikációs szektorban az átlagosnál nagyobb visszaesést hozott az elmúlt évtizedekben. 2023-ban a magyar GDP 0,2 százalékkal csökkent, de eközben nagyon magas volt az infláció, éves szinten 17,6 százalék.

Mindezeket nagyon fontos figyelembe venni, amikor a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) éves adatközlését mutatjuk be. A hazai médiaköltés 351,1 milliárd forint. Ez ugyan 21 milliárd forintos növekedés a 2022-es értékhez képest nominálisan, az inflációval is számolva reál áron azonban 6,6 százalékos csökkenést jelent.

Gulyás János, az MRSZ elnöke szerint: „A 2023-as év sem volt könnyű, mert összességében reálértékben mind a média, mind a kommunikációs torta továbbra is csökkent, előbbi 6,6%-kal, utóbbi 5%-kal. Ez az apadás tavaly azonban kevésbé volt nagy, mint 2021-ről 2022-re. Mindemellett atipikus évünk volt, mert a GDP-vel ellentétes módon mozgott a marketingkommunikációs költés. A nominális növekedés hátterében a kereskedelmi piac élénkülése, és a médiapiacon általánosan érzékelhető áremelés állt, viszont ellentétes irányba hatott az állami cégek kommunikációs költéseinek további visszafogása. Az elmúlt időszak is igazolta a tavalyi megállapítást, miszerint felnőtt a digitális, vagyis már nem nő olyan ütemben évről évre, mint korábban; mindamellett továbbra is ez a legmeghatározóbb média szegmens. Azok a szektorok, amelyek 2022-ben még érezték a COVID utószelét, így a mozi és a rendezvények, magukhoz tértek 2023-ban.”

A gazdasági csökkenésnél nagyobb kilengés

Hosszabb távon látható, hogy a reklámtorta az infláció növekedését követően tudott csak érdemben növekedni. Az összetételében pedig leginkább az jelentette a változást, hogy a nemzetközi online szereplők bevételei nőttek, a hazai online stagnálása és a többi szereplő lassú csökkenése mellett.

A legfőbb változás, hogy 2024-ben a nemzetközi szereplők előretörése megállt: az online költéseken belül arányuk 65,9 százalék volt, míg 2022-ben a csúcson 66,1 százalék. A következő időszak fő kérdése lesz, hogy sikerült-e trendfordulót elérni, vagy átmeneti megtorpanásról van szó.

Az egyes médiafelületek között nem volt érdemi változás az elmúlt években a nemzetközi szereplők növekedését leszámítva. Ez a trend megállt, a közterület és a tévé enyhén javulni tudott a 2022-es arányhoz képest. Emellett enyhén csökkent a hazai online hirdetések piaci részesedése is, ami az elmúlt öt év legalacsonyabb szintjét érte el. A digitális azonban a hazai reklámköltések felét teszik ki továbbra is, így messze ez a legjelentősebb médiafelület, ezt követi a tévé a piac negyedével.

Magyarországon az állami reklámköltéseknek jelentős szerepe van a kommunikációs költésekben. Érdemes ezért kiemelni, hogy 2022-től erősen csökkent az állam és az állami cégek kommunikációs és média költése. Így 2023-ban egyértelműen a versenyszféra kommunikációs ráfordításai mozgatták pozitív irányba a piacot.

2023-ban az IAB Hungary először térképezte fel az influenszer marketing piacot, amely 6,2 Mrd Ft-ot tett ki. Az influenszer marketing költéssel kiegészítve a média torta mérete 357,3 milliárd Ft volt 2023-ban. Az influenszer marketinggel együtt a teljes médiatortában 52,8%-ot tesz ki az összes digitális reklámköltés – ez a szám a továbbiakban a hazai digitális szelet részeként fog megjelenni.

Érdemes a költéseket a GDP arányában is megvizsgálni: a reklámköltés szerepe a gazdaságban tovább csökkent. 2018-ban még a médiaköltés a hazai GDP értékének 0,53 százalékát adta, 2023-ra ez 0,47 százalékra csökkent. A médiaköltés 2019 óta érhető el, ekkor a GDP 1,06 százaléka volt, 2023-ra mindez ez 0,87 százalékra csökkent.

A kommunikációs szolgáltatások a reklámnál jobban teljesítettek

A kommunikációs költések magukban foglalják a reklámköltést is. A 2023. évi MRSZ Kommunikációs torta 648,9 Mrd Ft-ra rúgott, így nominálisan 2022-höz viszonyítva 12,6%-kal gyarapodott a volumene, míg a kommunikációs iparági szektorok összességében már 14,5%-os növekedést produkáltak. Csak a kommunikációs szektor bevétele 292,7 milliárd Ft volt, így reálértéken nézve 2022-höz képest 3,1%-kal csökkent az marketingkommunikációs bevételek összessége.

A marketingkommunikációs torta szeleteinek sorrendje 2023-ban sem változott.

A kommunikációs szektorok közül a rendezvény szektor közel 23 százalékos nominális növekedéssel nőtt a leggyorsabban, ami reálértéken is 5,2 növekedést jelentett.  Ezzel ez volt az egyedüli kommunikációs tortaszelet, amely reálértéken is nőtt és pozitív irányba fordította a tendenciát. A kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások reálértéken kissé csökkentek 2023-ban. Az adatvezérelt tevékenység reálértéken egytizedet meghaladó mértékben, 12,6 százalékkal csökkent. A legnagyobb visszaesést az ambient érte el, reálértéken nézve 15 százalékpontos volumencsökkenéssel. A marketingkutatás piac 2023-as nominális növekedése (17,8%) szinte megegyezett a tavalyi éves inflációs értékkel.

A média- és reklámpiac teljesítménye azért is fontos, mert az MRSZ idén először az Opten segítségével azt is felmérte, mennyien dolgoznak az iparágban: e szerint a kommunikációs iparágban foglalkoztatottak száma 2023 év végén elérte a 115 ezer főt.

Eltérő nagy- és kisvállalati médiaköltés

A kommunikációs iparág folyamatainak megértéséhez fontos, hogy a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) felmérte a hirdetők méret szerinti reklámköltéseit is, amiben azonban a direkt médiavásárlások nem szerepelnek. Ez alapján az látható, hogy a nagyobb hirdetők költési mintázata általában eltér a média tortában látszó arányoktól.

A nagyvállalati hirdetők sokkal erőteljesebben támaszkodnak a hazai médiatulajdonosokra. Az adatsor rávilágít arra is, hogy a nagy hirdetők nem meglepő módon sokkal jelentősebb arányban használnak televíziót, mint a számosságukban sok, de mikro hirdetők. A globális platformok aránya is jóval kisebb a nagyobb méretű hirdetők körében. A sajtó és a rádió alacsony aránya jól tükrözi azt a tendenciát, hogy ezeknél a médiatípusoknál a nagy hirdetők előszeretettel vásárolnak közvetlenül. Somlói Zsolt, az MRSZ felügyelőbizottságának tagja hozzátette: „Másfél évtized alatt a legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyítva a harmadára csökkentették a médiavásárlási kiadásaik arányát.”

Figyelem! Az április 23-24-én megrendezésre kerülő Digital-Media Hungary konferencia produlció, a két nap foyamán többszőr foglalkozik a marketing- és médiapiac területeivel, mint például:  
– Marketing az egész világ – Content-, and Communication Hungary – Sport Marketing

– Online videohirdetések – Connected TV- Car Marketing– Data Hungary, Sales Hungary – Retail media – Commerce Hungary – Influencer marketing – Car Marketing

Ismertető itt - Regisztráció itt

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!