Így működik a tartalommarketing!

Így működik a tartalommarketing!
Zalai Ágnes, a Nosalty receptportál vezetője élő példákon keresztül mutatja be az egyre meghatározóbb tartalommarketing koncepciók működését és azok gyakorlati tapasztalatait.

Zalai Ágnessel a siófoki Media Hungary 2015 konferencián május 12-én két fórumbeszélgetésben is találkozhattak. 14.50-től Mit adtak nekünk a rómaiak? No és a Google? címmel, majd 16.55-től Tartalom és kereskedelem – gondolatok a tartalommarketing világáról címmel egy másik kerekasztalban is részt vett.

– A Nosalty.hu receptoldalon rengeteg a példa a tartalommarketingre. Ön szerint a gyorsan fejlődő content marketingnek hol van ma a helye?

– A content marketing ma már nem egy a buzzword-ök közül, hanem nagy költések és kampányok készülnek a tartalommarketing kereteiben belül. Ezzel párhuzamosan a cégek folyamatosan fejlesztik és keresik a megfelelő eszközöket a kampányhatékonyság mérésére. Ebbe a térbe is törnek be az automatikus rendszerek, automatizált megoldások, amelyekkel nem csak perszonalizálni lehet, hanem sokkal hatékonyabban eljuttatni, szétszórni a digitális térben a tényleg minőségi, hasznos, érdekes tartalmakat és natív hirdetéseket. A közösségi média használat is változik a LinkedIn egyre inkább előretör a Facebookkal és Twitterrel szemben.

– Melyek a content marketing jövőbe mutató trendjei?

– Talán az egyik legfontosabb trend, hogy a hirdetők egyre inkább média profikra bízzák a tartalmak előállítását, akár házon belül – például a TV hirdetéseket már forgatókönyvírókkal készítik el –, de egyre jellemzőbbek az ismert, népszerű, látogatott oldalakkal vagy online tartalomgyártókkal kötött megállapodások is. Erre az egyik legjobb példa a Purina Friskies állateledel-gyártó és a BuzzFeed médiaügynökség „Dear Kitten” kooperációja 2012 óta. A kampányfilmeket a BuzzFeed csapata készíti, az első filmet mára 21 millióan nézték meg, , az idei Super Bowlra készített kampányvideónak, pedig több mint 6,4 millió a nézettsége a YouTube-on.

– Vannak szoftveres-internetes újdonságok is?

– A platformok tekintetében a mobil a vezet, ezért a cégeknek különös figyelmet kell fordítaniuk az erre optimalizált tartalmak előállítására, és a legújabb technikák alkalmazásáról sem szabad elfeledkezni. Így például az arcfelismerés, arc-szkennelés, amelyet a L’Oreal Makeup Genius alkalmazása használ ki. Ez egy virtuális smikkészítő a beszkennelt arcunkra, a termékek azonnal meg is rendelhetőek. És jönnek a kiterjesztett- és virtuális valóság technológiák is, mint például az online ruhapróbát segítő digitális 'tükrök'.

– A médiában vannak olyan tartalmak, ahol a vállalati üzenetek hatékonyan átmennek?

– Magyar nyelvű online médiából nincs hiány, mondhatni mindent fogyasztanak az emberek, és a tartalmak le is fedik az élet minden területét. A hazai felhasználók között a közösségi tartalom mindent visz a Facebook-kal, ezt követi a YouTube.

– És a magyar médiával mi a helyzet?

– A vállalati üzenetek, tartalmak eljuttatása ott a könnyebb, ahol a tartalom tényleg ott – és/vagy annak – jelenik meg, akiket ez érdekel. A specializált oldalaknál, ezek a megoldások adekvátabbak, mert oda nem véletlenül jönnek a látogatók, hanem ebben a tematikában keresnek, tájékozódnak és találnak rá az oldalra. Nagyobb portálok ellenben az új technológiákkal, személyre szabással, a perszonalizálás révén tudják e hátrányukat hatékonyan kompenzálni.

– Mobilban jól állunk?

– A magyar tartalomgyártók között a legnagyobb verseny már most abban van, hogy ki tudja minél jobban kiszolgálni a megváltozott tartalomfogyasztási szokásokat, a desktop látogatók folyamatos visszaesésével újabb fordulatot kell vennie a tartalomgyártásnak, mert ha eddig szkennelve olvasták a tartalmakat a felhasználók, a mobilos közönség már ennél is sokkal jobban válogat és szelektál, sokkal nehezebb a figyelmét lekötni, még gyorsabb tartalomfogyasztásra kell számítani. Minden cég megtálalhatja magának azt a médiumot, amin keresztül átviheti az üzeneteit, de ehhez jó tartalmat kell készítenie, lehetőleg a médiumokra bízva, mert ők értenek hozzá, megfelelő formában, akár szokatlan és minél kreatívabb módon.

– Mi a jelentősége az egészen perszonalizált tartalmaknak? Például a kor, nem, ízlésvilág, érdeklődési kör és hasonlók alapján teljesen egy-egy felhasználóra szabott weblapok, illetve webshopok is felbukkannak.

– Ezek jelentősége abban van, ahogy egy korábbi kérdésben is megjelent, hogy valóban az adott téma iránt érdeklődő látogatót érjék el a megfelelő pillanatban, és ezen keresztül építsék a márkahűséget, mivel célzott és hasznos üzenetekkel sokkal nagyobb kötődést és reputációt érnek el a meglévő és potenciális vásárlóiknál. A bankoknál a CRM rendszereken keresztül a konkrét személyre szabott ajánlatok küldése már bevett gyakorlat, az új technológiákkal a médiában, a különböző faktorok alapján megalkotott szegmensek, úgynevezett „brand persona”-k elérése egyedi üzenetekkel már nem álom, hanem valóság.

– Milyen más marketing területeken kell (vagy érdemes) ráerősíteni a tartalommarketing megoldásokra?

– A közösségi és a keresőmarketing mellett melyek azok az eszközök, amelyek szóba jöhetnek? Az email marketing újraéledt, hiszen ma már teljesen egyedi, automatikusan generált hírlevelek, akár több ezer különböző, küldhető ki nem csak a felhasználók alap szociodemográfiai adatai alapján, hanem az adott oldalon vagy oldalakon lévő viselkedésüket is beszámítva. A tartalom szórására pedig a közösségi média és SEO eszközök mellett a legfontosabb a mélyebb együttműködés a professzionális médiaszolgáltatókkal, akiken keresztül nem csak az üzenetet juttatja el a cég, hanem velük közösen alkotja is meg.

– Mennyire működik a szájhagyomány (word of mouth), illetve hogyan alakult át a XXI. században ez a régi „eszköz”?

– A szájhagyomány nem régi eszköz, a legnagyobb közösségi oldal a Facebook sokak számára az információszerzés legfőbb, elsődleges forrása, barátainkban, ismerőseinkben megbízunk, és azokban az oldalakban is, akiknek a rajongóivá váltunk. A LinkedIn ennél már egy sokkal szofisztikáltabb, de egyre nagyobb szerephez jutó közösségi platform, mert itt a cégek reputációjának az építése a B2B kommunikációban még nagyobb szerephez jut.

Példák az elmúlt hónapokban különösen sikeres tartalommarketing kampányokra

Douwe Egberts Omnia Reserve kampány

2014. december

A kampány célja a Douwe Egberts Omnia Reserve prémium kategóriás termékeinek népszerűsítése. A NoSalty szerkesztősége létrehozott egy Kávézz rovatot, amibe a kávézással kapcsolatos cikkek kerültek be.

A különleges ízharmóniájú kávékhoz a leginkább illő karácsonyi süteményeket, Gávris Iván, a Douwe Egberts kávészakértője és Kárai Dávid, a Nosalty főszerkesztője állították össze: a világ különböző égtájairól származó négyféle kávéhoz egy-egy reggelihez és ebédhez ajánlott sütemény kísérővel. A sütemény receptek az Omnia Reserve szakács profilja alatt a mai napig elérhetőek az oldalon. A kávé-sütemény párok az Omnia Reserve integrált PR kampányában is szerepeltek így nyomtatott kiadványokban is.

Maggi belevalók

2014. december – 2015. január

A kampány célja a Maggi különleges szilveszteri és újévi receptjeinek interaktív megismertetése volt. Ennek érdekében egy játékot fejlesztettünk, általunk gyártott designnal és tartalommal, amelynek során a NoSalty aloldalán a belépett felhasználók játszhattak a Maggi Belevalókkal. A játékosoknak egy piros lábassal kellett elkapni a hozzávalókat. A 10 pálya egyre nehezedett, mindegyik teljesítésénak jutalma a Maggi 1-1 ünnepi receptje volt. A hozzávalók között megjelent a Füstölt ízű ízesítő kocka vagy a Marhahúsleves kocka. A teljesített pályák után a Maggi ikonikus alakja, a Kék Csibe adott hasznos tippeket a játékosoknak. A havi egymillió egyedi látogatóval büszkélkedő Nosalty csak levesreceptekből 49 ezret prezentál olvasóinak.

A látogatók játszva ismerhették meg a Maggi ünnepi receptjeit, amik ebben az időszakban nagy segítséget nyújtottak a különlegesebb ötleteket keresőknek. A receptek a Nosalty Maggi szakácsprofilján jelennek meg a mai napig:  A Maggi márkaismertségét a játék virális terjedésével és a nagy elérésű támogatói csomaggal erősítettük, amin mindig hangsúlyos szerepet kaptak a márka fő elemei. Eredmények: Összes játékos – 15.769 fő, Összes játék: 240 754 alkalom

Eisberg húsvéti kampány

2015. március-április

A kampány célja az Eisberg termékpalettájának bemutatása azon keresztül, hogy milyen színes és izgalmas választás lehet egy-egy saláta, akár főételnek is. Az integrált kampányban ízHUSZÁR, Kárai Dávid szerepelt, mint az Eisberg saláta szakértője. A kampány során 15 receptet készített, amelyek az Eisberg szakács profiljába és a Salátázz címet viselő kiadványukba kerültek be:

A NoSalty szerkesztett tartalmába pedig salátázásról szóló cikkek kerültek pl..

A NoSalty logója pedig felkerült 100.000 saláta csomagolására a kampány alatt, a www.nosalty.hu/salatazz egyedi linkkel, amely a fenti szakács profilra visz.

 

Jófogás – Konyhafőnök (RTL Klub)

2015. április-május

A Konyhafőnök műsor kiemelt online partnerei idén NoSalty és a Jófogás lettek. A hét hetes gasztroreality második évadjának online tartalmát receptekkel, praktikákkal és a műsorhoz kapcsolódó cikkekkel erősíti a NoSalty, az online receptek mellett kiemelt konyhai eszközöket pedig a Jófogás ajánlja. A kampány az elektronikus és online médiumok hatékony összekapcsolásával erősíti az üzenetek eljuttatásának hatásfokát.

A Nosalty oldalán külön erre a célra létrehozott blog található (www.nosalty.hu/akonyhafonok), mely az évad során napi frissüléssel nyújt információt a gasztronómia és a főzőműsor iránt érdeklődőknek. Az olvasók itt utólag is hozzáférhetnek az egyes adásokban bemutatott receptekhez, kulisszatitkokat és a műsorhoz kötődő praktikákat, tanácsokat és a műsor tematikáját kiegészítő tartalmakat olvashatnak majd. A Jófogás, a témához szorosan illeszkedő, tartalomba ágyazott ajánlatai színesítik az olvasói élményt.


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...