Élni, és Élni hagyni...

Élni, és Élni hagyni...
Tavaly a nemzetközi szereplőkhöz vándorló médiaköltés a mobil display szegmensben 87%-os volt! – figyelemztet Szabó Ákos. Az új, Project Agora nevű programozott piacteret is kezelő Tailwind hazai Country Managere szerint ez egy figyelmeztető jel a helyi szereplőknek, különösen, hogy több népszerű hazai weboldal forgalmának már 20%-a mobilról érkezik.

Szabó Ákossal az Internet Hungary konferencián kedden, a Narancs Teremben "Nem alternatívok, alternatívák! A programmatic helye a hirdetői palettán!"  címmel tart előadást, majd a "Miért jó a Programmatic a hirdetőknek, összehasonlítva más piacterekkel?" fórumban fejti ki szakmai véleményét.

– Milyen előnyökkel kecsegtet a programmatic buying?

– A programozott médiavásárlás segítségével hatékonyabbá válik a médiavásárlás folyamata, így a tervezés, a megrendelés, a kiszolgálás és az elszámolás. A kiadóknál és a hirdetőknél lévő adatok segítségével ez pontosabb célzást, közönség alapú médiavásárlást tesz lehetővé, mindezt ráadásul valós időben.

– Milyen az RTB és a Programmatic buying helyzete ma Magyarországon?

– Először fontos tisztázni a két fogalom közti különbséget. A Programozott vásárlás egy tágabb fogalom, ami minden automatizált rendszeren keresztüli médiavásárlást lefed, legyen az fix áras, garantált mennyiség-, vagy licit alapon (RTB) történő értékesítés. Az RTB-ben (Real Time Bidding) minden hirdetés-megjelenésért a tőzsdei aukciókhoz hasonlóan a potenciális vevők licitálnak valós időben. Magyarországon a Programmatic az elmúlt években egyre népszerűbb téma a különböző konferenciákon. A nemzetközi szereplők térnyerésén kívül eddig hiányzott a szemmel látható lokális üzleti aktivitás a buzzword mögül. Így prémium inventory és privát piacterek hiányában kevésbé kontrollált, nyílt piactereken (open exchange) vásároltak a hirdetők.

– Mekkora a programmatic költés régióban és nálunk?

– Az IAB Europe napokban megjelent kimutatása szerint a európai programmatic költés 2014-ben 72% százalékos növekedés után 3,65 milliárd euró volt, ami az összeurópai 10,9 milliárdos display költés 33%-a. Az IAB Magyarország által kiadott 2014-es Adex riport szerint tavaly programozott csatornákon keresztül 4,3 milliárd forintot költöttek, ez a display költés 21%-a. Mind az európai, mind a hazai adat tartalmazza a Facebook és Google Display költéseket is. Úgy tudom egyelőre nincs elérhető adat a globális szereplők nélküli programmatic költésekről.

– Mi jellemzi a fejletlen magyar piacot?

– Hazánkban jelenleg a kattintás alapú kampányok vannak túlsúlyban. Ezért a programmatic megoldások kezdetben, mint performance eszközök kerültek be a köztudatba. Így az eladói oldalon is az eladatlan inventory értékesítésére használják elsősorban. Ugyanakkor a régiónkban levő, hasonló fejlettségi szinten álló országok figyelik a nyugatabbra fekvő, fejlettebb piacokat, így gyorsabban tudják adaptálni a fejlettebb közönség alapú vásárlást, vagy a programmatic direct megoldásokat. Az előbbi az emberek online viselkedésének elemzése alapján próbálja pontosan becélozni a hirdető célközönségét, az utóbbi, a programmatic direkt pedig a már meglévő, eddig faxon, telefonon és mailben bonyolított eladó-vevő kommunikációt viszi át egy hatékonyabb eletronikus, automatizált rendszerbe.

– Most indult el nálunk több programozott piactér is. Milyen rendszerszintű előzményei voltak e trendnek az elmúlt 1-2 évben?

– A globális szereplőktől érkező innovációs nyomás évről-évre nő a helyi szereplőkön. Tavaly például a nemzetközi szereplőkhöz vándorló médiaköltés a mobil display szegmensben 87%-os volt. Ez egy figyelmeztető jel, főleg, ha figyelembe vesszük, hogy több népszerű hazai weboldal forgalmának már 20%-a mobilról érkezik. A másik fontos trend a programmatic világméretű terjedésében, hogy a szükséges technológia ára az elmúlt 5 évben drasztikusan csökkent így több független szolgáltató is be tudott lépni a piacra.

– Honnan jött a Project Agora név?

– A Project Agorát a görög illetőségű Tailwind jegyzi. Az ókori görögök pedig Agorának nevezték a városaik központjában lévő piactereket, ahol összegyűltek, kereskedtek és közösségi életet éltek.

– A Project Agora-nak milyen versenyelőnyei vannak?

Mi nem tekintjük a szó klasszikus értelmében versenytársnak a többi, hazai piacon tevékenykedő szereplőt. Jelenleg épp együtt építjük a hazai programmatic piacot. Egy példával illusztrálva, sokkal könnyeb 10%-ot nőni egy önmagában már nagyobb piacon, mint 10%-kal növelni az egész piacot egyedüli szereplőként. Versenyelőnyök helyett inkább a kulcs jellemzőket említeném, amit fontosnak tartunk.

– Melyek ezek?

– A Project Agora az eladói oldalra pozícionálja magát, tehát a fő partnerei a kiadók. A Project Agorában nem technológiát kínálunk partnereinknek­. Közönség alapú privát programozott piactérként egy kiegészítő szolgáltatást nyújtunk a kiadóknak, hogy hozzáadott értékkel tudják értékesíteni a saját csatornáikon keresztül eladatlan inventory-jukat, oly módon, hogy ne kannibalizálják a meglévő bevételeiket. Nem kizárólagos alapon dolgozunk partnereinkkel.

– Ez mit jelent?

– Azt, hogy partnereink a Project Agorába való belépés után is használhatják a számukra legjobban bevált monetizációs megoldásokat (pl. Google Adsense). Természetesen, ha igénylik vállaljuk a teljes monetizáció menedzselését, vagy egy teljes eladói programatic rendszer (Appnexus SSP) bevezetését is. Ezek azonban egymástól független termékeink és a Project Agorához való csatlakozás nem igényli a többi szolgáltatás igénybe vételét is.

– Hogyan működik a piactér? Melyek az előnyei?

– A Project Agorában tulajdonképpen összegyúrjuk a résztvevők inventory-jának egy részét, és több ponton olyan értéket adunk hozzá, mely segítségével magasabb áron lehet értékesíteni, mint önmagában. A négy legfontosabb ilyen érték:

1. Brand Safety (márka biztonság): mivel egy meghívásos alapon működő piactér vagyunk, csak olyan weboldalak találhatók meg a Project Agorában, ahol garantált, hogy a hirdetések megfelelő környezetben jelennek meg, és nincs hirdetési csalás. Ez a nyílt piacterek (Open Exchange) esetében nem egyértelmű.

2. Viewability, (láthatóság): ez azt mutatja meg, hogy a hirdetés látható volt-e a felhasználó számára. Ez merőszám nagyjából lineárisan hat egy kampány hatékonyságára. Mi a hirdetőinknek garantálunk egy láthatósági arányt a kampányaik során.

3. Nagyobb méretű, rich media, videó és mobil formátumokkal is dolgozunk.

4. Talán a legfontosabb jellemzőnk a közönség alapú vásárlási modell: itt a hirdetőknek nem weboldalakat, hanem 15 előre definiált közönségszegmenst (audience) kínálunk. Melyekbe a felhasználók böngészési szokásai alapján kerülnek besorolásra. A közönségek maghatározásakor a fő szempont az volt, hogy a lehető legjobban illeszkedjenek a hirdetők célcsoport meghatározásaihoz. Ezen felül hirdetőknek egyedi, a saját márkájukra szabott közönségeket is tudunk képezni. A közönségek menedzseléséhez külön DMP (Data Management Platform) megoldást használunk.

– Mely hazai szereplők vesznek részt a Project Agora piactérben?

– A piacteret 6 partnerrel indítjuk el. Büszkén mondhatom, hogy olyan médiacégeket tudhatunk a piactér partnerei közt, mint az RTL Magyarország, az Adaptive Media, az Ads Interactive, a Habostorta, a Nosalty és a Russmedia. A munka oroszlánrészén már túl vagyunk, jelenleg az indulás előtti utolsó simításokat végezzük. Meg kell jegyezzem, hogy a Project Agora piactér nem egy statikus dolog, további szereplőket is várunk. A leendő belépőket az alapján értékeljük, hogy mit tudnak hozzátenni a megvalósuló összefogáshoz.

– A Google és a Facebook mennyiben tekinthető konkurensnek? Mit csinálnak ők jól/rosszul?

– Nem életszerű összehasonlítani a hazai, vagy akár a régiós szereplőket fenti nemzetközi gigászokkal. Előzőek egyedül nem rendelkeznek az összehosonlításhoz szükséges eléréssel , adatokkal és technológiával. A Project Agora célja sem az, hogy egy az egyben versengjen velük, hanem, hogy egy olyan speciális piacteret alkosson ahol, az előbb említett tulajdonságokon túl transzparens, flexibilis üzleti modellel, helyi támogatással, hosszú távon kínálunk reális alternatívát mind kiadóknak, mind hirdetőknek. Ezért is választottuk a Project Agora mottójának az “élni, és élni hagyni…” mondatot.

– Működik a Project Agora máshol a régióban már?

– Igen, a Project Agora több, mint egy a hazánkban működő piactér. Tavaly decembere óta Görögországban és Romániban is működik ugyanilyen piactér. A magyar piactérrel közel egyidőben pedig a Közép-Kelet és Észak-Afrika régióban is elindul egy Project Agora. Ez a nemzetközi lefedettség és egységes működés előnyt jelent partnereinknek a nemzetközi hirdetői pénzek megnyerésében.

– Milyen szemléletbeli változást hozhat a programmatic a digitalis media piacra?

– Az IAB Europe nemrég publikált programmatic kutatását felidézve, az egyik legfontosabb potenciális szemléletváltozás, a médiavásárlásról a valós idejű, közönség vezérelt médiavásárlásra való átmenet hozhatja. Ehhez a szereplőknek nemcsak azt kell újra gondolniuk, hogyan vásárolják médiát, hanem azt is, milyen operatív modellben hozzák meg a vásárlási döntéseiket. A „régi világban” a médiára mint árucikkre tekintenek, és egy digitális médiumot sokszor csupán az elérés nagyságával mérnek. A szakemberek szerint egy programmatic világban ez megváltozik. Ebben a világban a közönség, és közönségről elérhető adatok minősége kerül a középpontba. A márkakampányoknál a kiadói kapcsolatok és az ártárgyalások továbbra is fontosak maradnak, viszont a hirdetők sikeressége inkább a célközönség hatékony elérésén és sikeren aktivizálásán múlik majd, mintsem azon, mennyire sikerül a média költségeket leszorítania.

 

Bemutatkozó

Szabó Ákos

– 2015. júliusa óta a Project Agorát jegyző görög tulajdonú Tailwind EMEA Ltd. magyarországi Country Managere.

– 2011-2015 között a ThinkDigital sales-house hazai Country managere

– 2010-től az Origo Zrt. mobil- és direktmarketing értékesítési vezetője-

– 2010-ben a megválasztották a Direkt Marketing Szövetség elnökségi tagjának.

– Mérnök-közgazdász diplomáját a Pannon Egyetemen szerezte 2000-ben.

– Ákos büszke családapa, szabadidejét feleségével és 4 éves kislányukkal tölti


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...