Ég veletek, tolakodó mosópor-reklámok! – interjú Kerti Attilával

Ég veletek, tolakodó mosópor-reklámok! – interjú Kerti Attilával
A világ a reklámelkerülés felé tart, ez pedig komoly kihívást jelent a kreatív iparban dolgozók számára – véli a Maximize Médiaügynökség ügyvezetője, akivel az online világban rejlő megjelenési lehetőségekről, és az iparágat sújtó akut munkaerőhiányról is beszélgettünk.

 

Kerti Attilával az interjút a Media Hungary konferencia előtt készítettük.

 

– Melyek a legtrendibb hirdetési eszközök ma a világban?
– Évek óta tart már az online előretörése, illetve itthon jó ideje a tévé és az internet dominálja a piacot. Átalakult a médiafogyasztás: a sajtó, és valamennyire a rádió is visszaszorult az utóbbi időben. Ez nem csoda, hiszen az internet ingyen van, a nyomtatott termékekért pedig fizetni kell. Ráadásul felnőtt az a generáció, amely sosem olvasott rendszeresen újságot. Az online így tele van lehetőségekkel, igaz, a tévé is, hiszen rengeteg csatorna van.

– Öt százalékot meghaladó nézettsége viszont csak három adónak van. Ez média vásárlás szempontjából mit jelent?
– A két nagy sales house csomagokat kínál a hirdetőknek: ha egy csatorna keveset hoz, vagy akár semmit, de azt más adók kompenzálják, akkor az egész célcsoport-elérés megvalósul.

– Ezt úgy kell elképzelni, hogy egyszerre tíz csatornán fut a reklám…
– Vagy akár negyvenen-ötvenen.

– Tehát ötvenen, mondjuk, és külön-külön nem is figyeli a hirdető a nézettséget, csak együtt, összesen.
– Igen, a sales house a csomagra vállal garanciát, célcsoportra vetített nézőszámot. Egyébként nem érzem nagy gondnak, hogy csatornából ilyen sok van. A lengyeleknél például a közszolgálati adók sokkal erősebbek, mint nálunk. Igaz, a közszolgálati csatornák picit itthon is erősödtek az elmúlt évek során: megvásárolták a legdrágább sporttartalmakat – ami tíz éve még elképzelhetetlen lett volna. Olimpia, Forma-1, foci vb, eb, Bajnokok Ligája – ezek a legtöbb nézőt vonzó, legjobban eladható műsorok.

– Még mindig három-öt órát tévézik a négy éven felüli népesség, ez óriási szám.
– Igen, ez megmaradt. A probléma abban áll, hogy amikor a 15-25 éves célcsoport nagyon aktívan elkezdett médiát fogyasztani, akkor már volt internet és ők ezzel az egész lineáris szórakoztatással – hogy valaki nekik adott időben megmondja, mikor mit nézzenek – nem tudnak mit kezdeni.

– És a set top box?
– A gyerekeket, fiatalokat ez kevésbé érdekli. Hiszen ott van a Youtube-on az az unikális tartalom, amit kifejezetten oda gyártanak. A netre készült videós tartalom annyira bőséges és profi lett, hogy immár több százezres vagy milliós nézettségei vannak a vloggerek anyagainak epizódonként! Ez sokkal aktívabb tartalomfogyasztást feltételez, mint a tévé, hiszen ebben az esetben tudatosan választják ki a fogyasztók, mit akarnak nézni. A televízióra visszatérve egyébként nem gondolom, hogy a tévés tartalomnak leáldozott volna, csak azt kell látni, hogy van egy célcsoport – fiatalok, városi felnőttek, gyermektelenek, harminc alattiak –, akik eléréséhez más eszközök után kell nyúlni.

– Elképzelhető, hogy ez a réteg, amely ma nem tévézik, idővel majd rászokik?
– Ez nagyon jó kérdés. Kétségtelen, hogy létezik egyfajta megállapodottság úgy harminc és negyven éves kor között, amikorra a családi rutinok kialakulnak, és ehhez az életformához jobban illik a tévé. Emellett van egy olyan hatás is, amit úgy hívnak az amerikaiak, hogy water cooler effect: amikor megnézel valamit este a tévében és másnap a munkahelyen megbeszéled a kollégáiddal. Ez máig létező igény, szociális jelenség.

– Nálunk ennek nyilván a kávéautomata körül gyülekező notórius tehetségkutató- vagy sorozatnézők felelnek meg…
– Igen, ez a szociális elem nem hal ki, és a lényege, hogy egyszerre fogyasztották ugyanazt a tartalmat. Egyébként a meccs, a fontosabb élő sporttartalom is tipikusan ilyen.

– Említette az online-ban rejlő lehetőségeket. Melyek ezek?
– Nos, a tévé és online interakciója nagyon hatékony tud lenni. Mérni lehet, hogy miután egy adott célcsoportot a képernyőn megszólítanak, hogyan alakulnak a neten az ahhoz kapcsolódó keresési kezdeményezések. A két eszköz összehangolásával pár éve már sokan próbálkoznak. Aztán a közösségi média is egyre több jó szolgáltatási nyújt, nagyon jól tudnak internetes vásárlás irányába elvinni márkákat. Az automatizált média vásárlás, a programmatic is pörög, még ha nem is olyan arányban, mint a fejlettebb piacokon.

– Miért? Ennyire más a hazai piac?
– Nehéz erre válaszolni. Tény, hogy nagyon sok szektorra jól működik, de az a lufi, amelyet a szolgáltatók fújtak, s amely szerint ez mindenre jó, ez – mostanra már látszik – kipukkadt.

– Ezt mutatják a mérések?
– A mérések szerint bizonyos szektorokban nagyon jó a programmatic, csak nem mindenhol, nem minden iparágban. Ráadásul egy szektoron belül sem működik minden termék esetében.

– Mitől függ, hogy melyik szektorban működik?
– Erre sajnos nem lehet egyszerű választ adni. Ami azonban bizonyos: brandingre minden esetben nagyon jó. Ha ismertséget kell növelni, fenntartani, arra remek eszköz. Ami még fontos, hogy úgy látom, a natív felértékelődik.

– A reklámblokkolás miatt?
– Igen. A natív azt megkerüli, és az olyan userek esetében, akik blockingot használnak, jó eszköz lehet. Végezetül pedig van még egy trend, ami a Youtube-ot érinti, ez pedig a márkabiztonság (brand safety) kérdése. Gond volt ugyanis abból, hogy több hirdetés a Youtube-on erőszakos tartalom mellé került ki. A Google, a Youtube megígérte, hogy az erőszakos, kiközösítő tartalom mellé fejleszt majd valamit, hogy ne kerüljön oda soha semmi, de egyelőre nincs eredmény. Sok hirdető moratóriuma eközben még mindig érvényben van.

– E trendekből milyen kihívások következnek? Azaz: mitől fő a fejük a médiavásárló cégeknek, mi okozza a legnagyobb problémát?
– Talán a HR, az utánpótlás kérdése. A huszonévesek számára ugyanis a reklám világa már nem olyan vonzó, mint korábban volt. Jobban látják a társadalom árnyoldalait, talán ez az egyik ok. Ráadásul olyan sok profi szakemberre lenne szükség az online média működtetéséhez, amennyi nincs jelenleg a piacon. A reklámnak az automatizált, online oldalához sokkal több, jó iskolákból érkező, a számok világában otthonos emberre lenne szüksége.

– Mit tudnak tenni?
– Nemrég kitaláltuk a GroupM Akadémiát Ez egy három hónapos, nagyon komoly gyakornoki program. A rostán átmenő fiatalok úgy kapnak rendszeres, napi szintű képzéseket, hogy közben az ügynökségeknél el tudnak kezdeni dolgozni rotációban, azaz minden területre rálátnak. Azt reméljük, hogy az előszűrés, a képzés, és a vizsga nyomán a három hónap végén olyan szakembereket kapunk, akik nagyon jól helytállnak majd. Nem utolsó sorban: mindeközben, azaz a gyakornoki idő alatt már az első naptól kezdve fizetést kapnak tőlünk a kiválasztott fiatalok. Az első turnus most végez, de hamarosan indul az új csoport.

– Mi az oka annak, hogy éppen most nincs utánpótlás? Hirtelen nőtt a piac?
– Én azt gondolom, hogy nagyon sokan külföldre mentek. Meg hát valóban sokkal több emberre van szükség, ráadásul, míg korábban sok volt ebben a szakmában az adminisztratív elem, most IT, matematikai- adatbányász irányba ment el az iparág. Más skillek kellenek.

– Milyen további kihívások vannak az iparágban?
– Problémát jelent a kormányzati törvényhozás bizonytalansága is. Sajnos az angolszász módon értelmezett lobbizás itthon nem létezik. Emellett kérdéses, hogy hosszú távon Magyarország fel tud-e annyira erősödni, hogy a régión belül ne csak egy kis tényező legyen, mint amilyen most. Hiszen egy nagy hirdető egyben nézi ezt a térséget, márpedig mi elég jelentéktelenek vagyunk. A lengyelek négyszer annyian vannak, ezért a reklámköltés is sokszoros, a cseheknél pedig, bár nincsenek többen, az egy főre jutó reklámköltés mindig is nagyobb volt, ezért sokkal több pénz áramlik a reklámgazdaságba. Ami tehát kihívás lehet a lokális ügynökségeknek, az a regionális szerep, azaz a hirdetőket több országban képviselni, régiós jelenlétet kiépíteni.

– Végezetül nézzünk bele az üveggömbbe: a tudatos fogyasztás, a reklámelkerülés, vagy a minimalizmus válhatnak e markáns trendekké?
– Igen, biztos vagyok abban, hogy a világ a reklámelkerülés felé tart. Ennek vannak is látható jelei: itthon például a torrent népszerűsége is azt mutatja, hogy egy illegális szolgáltatást is igénybe vesznek a fogyasztók annak érdekében, hogy ingyen jussanak reklámmentes tartalomhoz. A másik ugyanezt mutató jelenségről már beszéltünk, ez az ad blocking. Úgy gondolom, e tendenciák erősödni fognak. A kreatív iparnak ezért sokkal élvezetesebb tartalom irányába kell elmenni azért, hogy az emberek sztorikat, eseményeket lássanak. És semmiképpen sem tolakodó mosópor reklámokat!

BEMUTATKOZÁS – Kerti Attila

– Jelenlegi munkahely: Maximize Magyarország
– Korábbi munkahelyek: DDB, Optimum Media, OMD
– Iskolák: Kereskedelmi és Vendéglátóipari Főiskola, reklám szakirány
– Hogeschool Holland Amsterdam, London Business School MBA

Kerti Attila - Maximize


 

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Kovács Ágnes Lilla

 

Kovács Ágnes Lilla közgazdász diplomáját a Budapesti Corvinus Egyetemen szerezte, ösztöndíjasként emellett tanult a montreáli HEC-n ...