Pörög a programmatic, de nem eléggé

Pörög a programmatic, de nem eléggé
A programozott hirdetés-vásárlásban kevés az aktív szolgáltató, ám a technológiai cégek a hazai árszintekhez képest sokszor túlárazottak – mondja Vándor Attila a HOPPex ügyvezetője, az IAB Programmatic Munkacsoportjának vezetője.

 

Vándor Attillával a szeptember 27-28-ai Internet Hungary konferencián is találkozhatnak. Fórumbeszélgetésen vesz részt szerdán, a Citrom teremben.
A beszélgetés címe: Túl az első éven. Hogyan állunk a programmatic-kal? Programmatic kiszolgálók eredményei a hazai piacon. Ki mit tud ajánlani, kinek?

– Hogy áll a programmatic hirdetési üzletág ma nálunk?
– Magyarországon a programmatic penetráció relatíve alacsonynak mondható a fejlett piacokhoz képest. A hazai helyzetről egyelőre az IAB Adex 2015-ös nettó reklámköltés önbevallásos és szakértői becslése áll rendelkezésünkre. Ez alapján a teljes automatizált költés 6,325 milliárd forint volt tavaly, amiből a programmatic 580 millió forintot tett ki. A programmatic aránya az automatizált költésből tavaly tehát nem érte el a 10 százalékot, ennek ellenére is közel hétszeres bevételnövekedést eredményezett 2014-hez képest.

– Mi a pontos különbség a programmatic és az automatizált hirdetés-vásárlás között?
– Az automatizáltba beleértjük a kattintás alapú networköket is, mint például a Google Adwords vagy a Facebook PPC. A programmatic ennek egy részhalmaza, kizárólag CPM árazással, még erősebb tech fókusszal.

– Mi várható idén? Nőhet a penetráció?
– Az IAB felméréseiből kiolvasható, hogy a fejlettebb piacokon a 2015-ös trendek folytatódását várják, így azt gondolom, hogy itthon is tovább növekszik majd a programmatic. Ugyanakkor sajnos nagyon kevés a hazai szakember, ráadásul a fellelhető magyar nelvű információknak és útmutatóknak is híján vagyunk, így pedig már az első lépések megtétele is nehézkes. A programmatic komoly technológiai kihívások elé állítja a piaci szereplőket. A hirdetők segítése és edukálása különösen fontos, de a kiadók és az ügynökségek is sokszor küzdenek a fentiek hiányával.

– Ön kapta meg nemrég az IAB-n belül a Programmatic Munkacsoport vezetésének feladatát. Mely területeken erősítene?
– Négy pillérre épül a programtervem: a munkacsoport működésének átalakítása, az említett edukációs feladatok, a technológiai kihívások kezelése, valamint a kommunikáció a szervezeten belül és kifelé.

– Melyek voltak-lesznek az első legfontosabb lépések?
– A munka megkezdéséhez az IAB vezetése fontosnak tartotta a munkacsoportok működésének felülvizsgálatát. A cél, hogy a csapat folyamatosan aktív, a program mentén számonkérhető és hosszútávon is eredményes legyen. A taglétszámot a korábbi 20-30-ról 10 főre csökkentettük, mely összhangban van a vezetőség elvárásaival. Alacsonyabb létszámmal könnyebben megoldható, hogy rendszeresen találkozzunk személyesen, mely egy másik fontos pontja az átalakításának. Sokkal nagyobb aktivitást várunk a csoporttagoktól, ehhez pedig szükséges, hogy személyesen is találkozni tudjunk.

– Megalakult már a munkacsoport?
–  Igen, július végén megtartottuk az alakuló gyűlést. A munkacsoport tagjai:
- Barta Attila (Head of Cadreon CEE)
- Bálint Barnabás (Advertising Analysit - CM Sales)
- Bennó Kata (Head of Publisher Relations – Adaptive Media)
- Farkas Péter (Digital Solutions Expert – Vodafone Hungary)
- Kassai Péter (RTB menedzser - CEMP SH)
- Kurucz Gábor (Head of Performance & Programmatic - GroupM)
- Osipovich Marianna (Head of Amnet Hungary)
- Semsei Balázs (Digital marketing senior manager – Telekom HU)
- Szabó Ákos (Country manager – Tailwind EMEA)
- Umut Yasar (Head of PPC – Omnicom Media Group Hungary)
- Vándor Attila (csoportvezető, CEO – HOPPex,)

– Melyek a legfontosabb akadályai a programmatic terjedésének?
– Az IAB Europe által kiadott nem-reprezentatív felmérésben arra kereste a választ, hogy milyen attitűdökkel állnak a programmatic területhez. Ennek egy alfejezetében azt vizsgálták, hogy melyek a legfőbb akadályai az alkalmazásnak páneurópai szinten: a válaszadók legnagyobb akadályként a megfelelően képzett szakemberek hiányát említik. Kialakul tehát egy jól beazonosítható cél: az oktatás/edukáció, mely nem mellesleg alkalmas a progammatic tradinggel szemben kialakult félelmek és előítéletek eloszlatására is.

– Van erre konkrét megoldási javaslat is?
– Igen, a cél, hogy növelni tudjuk a szakemberek számát. Ehhez egy programmatic alapképzést szeretnék indítani, mely katalizátora lehet a piaci növekedésnek az új és képzett munkaerő megjelenésével. Jelenlegi terveink szerint ez már idén ősszel elindulhat.

– Mikorra készül el az első programmatic tankönyv?
– Még ebben az évben egy, a kezdeti lépéseket segítő kiadvány megjelentetése a cél. Jövőre pedig egy programmatic handbook kiadását vállalom, mely teljes képet adhat a programmatic piacról és minden fontos témát taglal. Ebben segítségünkre lesznek az amerikai és európai IAB által kiadott anyagok is. A cél, hogy ez a kézikönyv – aktualizált formában – minden évben megjelenjen. Természetesen sok nemzetközi IAB anyagot tervezek lokalizálni, emellett pedig a külföldi munkacsoportokkal szorosabban együttműködni és kialakítani a tudástranszfert. A kérdőíves kutatásokat is rendszeresítjük – együttműködve a Kutatás munkacsoporttal.

– Technológiai oldalról milyen teendők vannak?
– Nem kérdés, hogy a programmatic technológia-központú, azonban, véleményem szerint, sok ezzel kapcsolatos probléma vetődik fel. Általában a hazai piacon jóval kevesebb az aktív szolgáltató, összehasonlítva a nyugati piacokkal, így a megoldások hiányosak. Az aktív tech-cégek pedig a hazai árszintekhez képest sokszor túlárazottak. Fontos probléma a működésükkel kapcsolatos transzparencia hiánya is, de talán a legfőbb gond, hogy használatuk nem könnyű, miközben nincs képzett szakember a kezelésükhöz. Ráadásul a támogatás a legritkább esetben magyar nyelvű.

– Említett már néhányat, de melyek ön szerint a további fontos feladatok az IAB programmatic munkacsoport berkein belül?
– Fontosnak tartom, hogy felrajzoljuk a magyar programmatic ökoszisztémát, legyen egy vizuálisan könnyen értelmezhető térkép, nyugati mintára. Egyrészt ez teljes képet adhat az aktív piaci szereplőkről, másrészt rávilágít a gyenge pontokra. Terveim szerint ez már az említett Beginner’s Guide-ban is megjelenik 2016 őszén, de a programmatic handbook szerves részét is képezi. A programmatic-kal kapcsolatban talán egyik legnehezebb pont a várakozások menedzselése. Ennek egyik fontos része, hogy mit várhatunk a kampányokból, és milyen költségei vannak a technológiának. Ehhez adhat majd segítséget az IAB kalkulátora, melyet szintén szeretnék magyarosítani.

– A hazai lemaradást hogyan lehetne csökkenteni?
– Közép- és hosszútávon a technológiai kihívásokra az általános hazai fejlődés is megoldás lehet az olyan piacot felkaroló, a méretből adódó problémára választ adó piacterek mellett. Ha sikeresen tudjuk fejleszteni oktatással, és a kommunikációs kihívásokat is megoldjuk, akkor ez a technológiai fejlődés egyik katalizátorává válik. Egyre több külföldi programmatic tech cég léphet így a magyar piacra. A klasszikus technológiákból (SSP, DSP) sincs túl sok szereplő Magyarországon, de egyértelműen hiány van a köztes technológiákból, mint például a DMP (és főleg a külsős, piacról beszerezhető adatvagyon), viewability mérés terén. Emellett olyan megoldásokat sem használ gyakran a piac, mint a header bidding vagy DCO. Ahhoz, hogy tudatosan érjünk el ilyen szolgáltatást nyújtó cégeket a hiányos területekre, nagyban számítok az IAB fejlettebb piacokon működő munkacsoportjaira, illetve a terület képviselőire.

– Programjának negyedik fontos eleme a kommunikáció. Itt melyek a fő hangsúlyok?
– Az említetteken felül lényeges, hogy a kapcsolódó munkacsoportok között is kialakuljon információáramlás. A munkacsoport által pedig megvalósulhat a kétoldali kommunikáció a kínálati és keresleti oldal között. Fontos, hogy már az első pillanattól kezdve az IAB tagok felé is elinduljon egyfajta kommunikáció, melyre a legalkalmasabbnak az IAB blogot tartom.

BEMUTATKOZÁS

– A HOPPex – prémium programmatic piactér vezetője vagyok annak indulása óta.
– 2015. januárig a Centrál Médiacsoport programozott médiaértékesítési projektjeiben vettem részt.
– Korábban három és fél éven át a Vaterát is üzemeltető Allegro Group HU Kft.-nél voltam B2C brand manager. Olyan márkák marketing aktivitását bízták rám, mint a Grando.hu és Lealkudtuk.hu.
– Rövid kitérő után 2015 április közepétől látom el a HOPPex vezetői feladatait.
– 2016. júliustól az IAB Programmatic Munkacsoport vezetője vagyok.

Vándor Attillával a szeptember 27-28-ai Internet Hungary konferencián is találkozhatnak. Fórumbeszélgetésen vesz részt szerdán, a Citrom teremben. A beszélgetés címe: Túl az első éven. Hogyan állunk a programmatic-kal? Programmatic kiszolgálók eredményei a hazai piacon. Ki mit tud ajánlani, kinek?

 


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...