Paris Hilton, Lúdas Matyi és a jólneveltség

Paris Hilton, Lúdas Matyi és a jólneveltség
A legtöbb reklám félelemre alapoz, de újabban mind több más negatív érzelem is megjelenik a márkaépítők fegyvertárában. Hol a határ, ildomos-e már a gyásszal is operálni? Kiüti-e az új hullám a jól bevált erotikus vonalat? A kommunikációs szakértővel a friss iparági trendekről beszélgettünk.

 

Bőhm Kornéllal az Internet Hungary konferencián is találkozhatnak 2017. szeptember 26-án.

Előadásának címe: A Bestia márkája, amelyet 19.00-tól 19.15-ig a Reklám-márka szekcióban lehet meghallgatni.

 

- Idefele a rádiót hallgatva a hírek vezető anyaga még mindig a hipermarket lánc sztrájkja volt. Kríziskommunikátorként hogyan hallgatja ezeket?

- Elsőként mindig arra szoktam gondolni, hogy sokkal több információ van egy szervezeten belül, mint amit hírfogyasztóként hallunk. A végeredmény, amiről értesülünk, már egy nagyon hosszú folyamat vége: belső tárgyalások, egyeztetések, zuhanyhíradó előzi meg. Gyakran kérdezik, hogy én mit csináltam volna konkrét ügyek kapcsán, ez éppen ezért nehéz kérdés: nem lehet tudni, hogy mi zajlott korábban a háttérben. Voltam nemrégiben egy reputációs krízisben lévő cégnél, ahol a beszélgetés egy pontján kiderült, hogy mostanra már számos pert indítottak különböző szerkesztőségek ellen. Ekkor, úgy gondolom, a kocka már el van vetve – a cél sokszor inkább az, hogy idáig ne jusson el egy szervezet. Ilyenkor már nehezebb jó tanácsokat adni. Ami pedig a külső kommunikációt illeti, ott mindig lehetséges taktikázni. Ha megfogalmazunk egy üzenetet, arra is kell gondolni, hogy az befelé hogyan hat.

- Tudna erre példát mondani?

- A Teréz körúti robbantás kapcsán a rendőrvezető úgy fogalmazott, hogy „ki akarták végezni a rendőreimet”. Erre persze ráugrott a sajtó: kommunizmus van, hogy saját tulajdonának tekinti az embereit? Kommunikációs elemzőként eközben azt szűrtük le, hogy ez részben egy befele szóló üzenetet lehetett: a vezető kiáll az embereiért. Külső szemmel olykor felkapja az ember a fejét, hogy fura egy-egy megfogalmazás, de érdemes arra is gondolni, hogy ugyanez befelé miképpen hat.

- Másik közelmúltbeli ügy a BKK fiaskó. Ezt hogyan látja?

- Az eset kapcsán beazonosítottam egy jelenség-típust, ezt neveztem el Lúdas Matyi-effektusnak: onnantól, hogy kialakult egy pozitív hős képe – gondolok itt a 18 éves hackerre –, az ügy kommunikációs szempontból nyerhetetlenné vált. Márpedig abban a pillanatban, amikor a rendőrség a fiút előállította, ő a „nép fia” lett. Holott egy cégnek vigyáznia kellene, hogy ilyen esetekben ne csináljon feleslegesen hőst valakiből, vagy ha ezen kapja magát, akkor nagyon gyorsan visszakozzon. Ráadásul egy rossz termékről van szó – erre az érintett cég is utalt később – ez nagyon más típusú kommunikációt követelt volna meg, mint amit az első időkben folytattak, amikor összehangolt kibertámadásról beszéltek.

- Mely pontokon lehetett volna fordítani az elhibázott kommunikációs stratégián?

- Krízis esetén az első pont mindig az információgyűjtés. Az első kommunikációs pontig össze kellene gyűjteni, mi történt: tényleg rossz-e a termék, küldött-e levelet a srác, és így tovább. Ezekről akár tucatnyi különböző helyen lehetnek meg az információmorzsák egy nagyobb szervezeten belül, ezeket összegezni kell. Ez időigényes.

- Igen, de ha közben kint van egy hír a sajtóban, akkor ez a hallgatás máris rossz fényt vet a cégre. Ilyenkor nem célszerű olyasmit kommunikálni, hogy zajlik az információ gyűjtés, hamarosan jelentkezünk?

- Érdemes így eljárni. Ezt szaknyelven úgy mondjuk, hogy holding statement-et, átmeneti közleményt ad ki a cég. Jó esetben ilyenek eleve be vannak készítve, biankóban. Biztos vagyok benne, hogy itt az érintett cégeknél is lehettek, de sajnos ebből nem sok minden látszott.  Kommunikálni azt kell, hogy dolgozunk az ügyön, és elmondani, mikorra ígérjük a további tájékoztatást. Ez azért is jó, mert egy ilyen közlemény a sajtó számára idézhető, időt lehet vele nyerni.

- Ebben az ügyben nagyon hosszú volt a hallgatási időszak, utána pedig ellentámadással jöttek elő.

- Az első fellépés agresszív volt, a második szintén, és a harmadik megszólaláskor vettek csak vissza, amikor a vezető sajnálatát fejezte ki. Sokan megfogalmazták, és én sem tudok nem egyetérteni azzal, hogy ilyen esetekben jutalmazni szokták az illető hackert, állást ajánlanak neki. Sokkal többet lehet nyerni egy-egy ilyen ügyön, ha az ember proaktívan odafordul, nem pedig a végtelenségig védi a mundér becsületét. Nagyon ritka, hogy egy cég előtt tüntetnek, márpedig itt ez volt a helyzet. Ki lehetett volna állni a vezérigazgatónak, kifejezni sajnálatát, bevallani, hogy ezt benézték, de tanultak az ügyből. Aztán bejelenteni, hogy – mondjuk – felveszik ezt a srácot. Itt sok hiba volt.

- Általánosságban milyen a hazai cégek krízískommunikációs kultúrája?

- Ahol nemzetközi anyavállalat áll a háttérben, ott jellemzően van felkészülés is: forgatókönyv, kockázatértékelés, tréning, és – ami a legértékesebb – még tényleges szimuláció is, amikor elpróbálják az éleshez megszólalásig hasonló helyzetben az elméletben megtanult elemeket. A kisebb cégeknél inkább ad hoc módon kezelik az ügyeket: nem hiszik, hogy szükség lehet erre. Miközben egy cég költözése, elbocsátáshullám, vagy a fizetések csúszása is krízis lehet.

- Kanyarodjunk rá most arra a témára, amiről előad az Internet Hungary-n, ez pedig a negatív érzelmek márkákhoz kapcsolása. Nekem erről az első asszociációm a politika, a negatív kampány. Lehet, hogy onnan jött a kereskedelmi marketingbe ez a trend?

- A mozgatórugók lehet, hogy hasonlóak. Amit ezzel kapcsolatban érdemes észrevenni, az az, hogy a legtöbb reklám valamiféle félelemre alapoz: nem gondoskodsz eléggé a családodról, ha nem kötsz biztosítást! A perem alatti baktérium vannak – hát milyen háziasszony az ilyen?! Ha a haverodnak jobb kocsija van, odaül be a csaj, te meg egy lúzer vagy! A politikában ugyanez így szól: ha ő nyer, akkor végünk! És hát hogy is mondják a Mad Men-Reklámőrültekben? A boldogság az, amikor megszabadulunk a félelmeinktől.

- A hirdetők eszerint gondoskodnak arról, hogy ne sokáig tartson egy-egy kegyelmi pillanatunk…

- Igen. Ráadásul a félelemkeltés mellett újabban a szomorúság, a melankólia, szélsőséges esetekben akár a gyász is megjelent.  A jelenségnek neve is van már: sadvertisment. Megérint a történet, és ezt hozzákapcsoljuk a márkákhoz.

- Azért van, hogy a logikánkra is próbálnak hatni, nem?

- Amikor azt mondja a bank, hogy nálam 4,2 százalékot kapsz, máshol meg csak 3, 8-at – na, akkor melyik a jó választás? De a márkaépítésben azért inkább az játszik szerepet, hogy az érzelmek szintjén mi érint meg.

- Angliában közfelháborodást váltott ki az egyik gyorsétterem reklámja, amelyben a kisfiú halott édesapja emlékét egykori közös kedvencükkel, a fishburgerrel idézte fel. Hol a határ a negatív érzelmek felkeltésekor?

- Ezzel folyamatosan kísérleteznek. Így volt – van – ez a szexuális tartalmú hirdetések esetében is.  Például a gyorsétterem grillcsirkés plakátja - Kívánom a tested – állt a felirat a felnyársalt csirke felett - itthon jó pár éve kiverte a biztosítékot. Angliában egyébként nagyon erős önszabályozó reklámtestület működik, ott önként alávetik magukat a reklámozók egy-egy előzetes vizsgálatnak. Előfordul, hogy egy kampány el sem jut a publikálásig, mert nem megy át az előzetes szűrőn.

- A magyar társadalom e szempontból konzervatívabb?

- A hivatalos felhorgadás tekintetében mindenképp. Mert hát azért van ebben egy kis álszentség is, valljuk be. Az pedig a másik vetület, hogy sokszor a tiltakozás éppen hogy jót tesz a márkának.

- Figyelemfelkeltés, negatív érzelmek – ez az új trend?

- E tekintetben mindig a Super Bowl hirdetőit érdemes figyelni, a reklámblokkokban ott szoktak elsőként látszani a fordulópontok. Volt például egy hirdetés jó pár éve, amelyben Paris Hilton üzekedett egy hamburgerrel, és az egész nagyon szexisre volt véve. Most ugyanez a cég bejelentette, hogy leáll erről a vonalról és csináltak egy vicces reklámot arról, hogy mostantól nem fognak meztelen nőkkel hamburgert hirdetni. Megkomolyodtunk, felnőttünk – jelezték a trendváltást.

- Előadásának címe: A bestia márkája lesz. Ebből azt hallom ki, hogy a szex azért továbbra sem tűnik el a reklámokból.

- A szex azért működik, mert az ember agya evolúciósan úgy van beállítódva, hogy az ember erre felkapja a fejét. A férfiak a minél gyorsabb és több helyről fakadó utódnemzésre vannak kódolva, ezért náluk a domina kép válik be, piros autóban. A nők agya a biztonságra rezonál, a reklámokban ezt a deres halánték és a romantikus reggeli testesíti meg, de a lényeg ugyanaz: az erotikus kisugárzás. A szex szerepe a reklámokban az, hogy ezt a figyelmet átkonvertálja, és abból a márkára is jusson. Ami pedig a bestiát illeti, itt találkozik a két dolog: a szex és a félelem.

- Ez ma az igazán trendi?

- Nem hiszem. A politikai korrektség miatt ugyanis ez egyre kevésbé lesz vállalható, mert hát jól neveltek vagyunk. De közben persze azonnal odanézünk.

 

Névjegy - Bőhm Kornél

Kommunikációs szakértő, stratégiai tanácsadó, a Spindoc Kommunikációs Hálózat alapítója.

A Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) Kríziskommunikációs tagozatának elnöke.

Fő szakterülete a kríziskommunikáció, hírnévmenedzsment, személyes márkaépítés, a vezetői kommunikáció.

Rendszeresen publikál hazai és nemzetközi szakmai folyóiratokban; négy hazai egyetemen tart órákat. Kríziskommunikációs szakblogot és hírlevelet is ír.

 

---

Bőhm Kornél - Spindoc Kommunikációs Hálózat alapítója


Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Kovács Ágnes Lilla

 

Kovács Ágnes Lilla közgazdász diplomáját a Budapesti Corvinus Egyetemen szerezte, ösztöndíjasként emellett tanult a montreáli HEC-n ...