Nehezebb és drágább a brandépítés a digitális média korában

Nehezebb és drágább a brandépítés a digitális média korában
Ma már szinte nincsen olyan márka, amelyik hosszú távon is biztonságban érezhetné magát a versenytársakkal szemben, ezért egyre fontosabbak a reputációt mérő módszerek Kun Miklós, a MediaCom stratégiai igazgatója szerint. Bár egyre több adat, információ és médiafelület érhető el digitálisan, egyre összetettebb modellekre van szükség a folyamatok követésére és megértésére. Aki sikeres akar lenni, annak nem elég egyszer ráéreznie a fogyasztói gondolataira, folyamatosan követni is kell azok változását.

Az interjú először 2018. február 15-én jelent meg.

- Mennyire nehezíti meg a márkaépítést, hogy egyre inkább a termékmarketing és az azonnal mérhető értékesítés felé mozdultak el a hirdetők, miközben egyre nagyobb médiazajban, közel végtelen médiában kell a hirdetőknek megjelenniük?
- A fejlődés exponenciális a világunkban, egyre komplexebb rendszerek alakulnak ki, amiket már sokkal nehezebb átlátni. Hiába az a mantrája a kommunikációs ügynökségeknek és a médiacégeknek, hogy kommunikációs ökoszisztémákat építenek, ezt a gyakorlatban csak széles digitális és kommunikációs ismeretekkel lehet megvalósítani, és ez nem sikerül mindenkinek. Nagyon nehéz ténylegesen egymáshoz kapcsolt média- és tartalomelemeket létrehozni, amiben végig nyomon lehet követni a fogyasztó élmény- és vásárlási útját. A kihívások egyik forrása, hogy ügyfél oldalon még mindig sokan „IT-nyűgként” tekintenek az online rendszereiken keresztüláramló tömeg viselkedésének a mérésére. Pedig ez egy kommunikáció-szakmai kérdés lenne. Ma sokkal nehezebben lehet feltérképezni a folyamatot, aminek a végén a fogyasztó egy passzív állapotból eljut egy vásárlási állapotba. 

- Hogyan változott ez az elmúlt 10 évben?
- Egy évtizede még abban a szerencsés helyzetben voltunk, hogy nagy tévés kampányokkal, óriásplakátokkal, esetleg sajtó és rádió kampánnyal, a nyiladozó display hirdetésekkel kiegészítve nagy tömegeknek lehetett üzenni. A kampányok mérhetősége is remek volt, mert egy megfelelően egyszeű ökonometriai apparátus megmozgatásával könnyebben látni lehetett, hogy mi minek a hatása. Manapság attribúciós modell legyen a talpán, amelyik meg tudja mutatni, hogy egy webshop vásárlás minek a hatására jött létre: mennyi volt a display, a Facebook, a tévé- és outdoor kampányelem nettó hatása. Persze létezik statisztika, matematika és ökonometria a hatások szétválasztására, de ezek nem ingyen vannak, növelik a költségeket.

- A könnyen mérhető digitális hirdetések nagyon gyorsan növekednek, nem lett ez a médiatípus indokolatlanul felülértékelt?
- A digitális hirdetések mérhető adataiban a többi médiatípus hatása is benne van, és ennek elkülönítése nagy kihívás. Az emberi lény – szerencsére – nem egy racionális gépezet, hanem tele van irracionális döntésekkel, amelyekről meg sem tudják mondani az emberek, hogy miért hozták meg. Ezért sem lehet csak termékmarketingben gondolkodni, a megoldást a brand építés adja. Ha mindig csak árkommunikációról, a termék minőségéről és tulajdonságairól, illetve az emberek fizikai igényeiről és pénzügyi lehetőségeiről lenne szó, akkor egy nagyon egyszerű világról beszélnénk. 

- Miben tud ezen egy jó márka változtatni, és mitől tud jó lenni egy márka?

- A termék tulajdonképpen egy kupac profit a tulajdonos pénzügyi szemszögéből. A menedzserek feladata pedig az, hogy ezt a kupacot egyre nagyobbra növeljék. Lecsupaszítva a marketinges csak azt csinálja, hogy ráhúz erre a kupacra egy köntöst, amit márkának nevezünk, amin keresztül üzenget az emberek zsebében lévő pénznek, hogy csatlakozz hozzám! De az emberek zsebében lévő pénz összeköttetésben van a szívükkel, lelkükkel, életükkel, érzéseikkel. Ezt a közeget csak valamilyen jelentéssel lehet megragadni, így lehet felhívni a termékre a figyelmet a márkán keresztül. Itt jön be a reputáció kérdése, ami hitelessé teszi a márka jelentését. A reputáció azonban valójában nincs, ez olyan mint az átlagember, vagy a közvélemény. Nem lehet megmondani, hogy mi egy biztosítási alkusz vagy éppen a Coca Cola reputációja. Ez egy nagyon komplex fogalom, aminek azért bizonyos elemeit mérni lehet. Ha valaki veszi a fáradságot, hogy feltérképezze azokat a kulturálisan is kódolt memóriastruktúrákat, amelyek meghatározzák egy termékkategóriáról való gondolkodást, akkor képes olyan üzenetet kialakítani, amely ezekbe a kulturálisan befolyásolt memóriastruktúrákba bele tud akadni. Így már az emberek fejéhez és szívéhez is lehet beszélni. 

- Ma már mintha nem működnének a nagy tömegekhez szóló, univerzális márkák. Érdemes inkább több és jobban célzott brandet létrehozniuk a cégeknek?
- A fogyasztók felől közelíteném meg ez a kérdést: amikor még gyerek voltam, egy hetet kellett várni a Magyar Népmesék következő részére. De azután az összes gyerek egy hétig arról beszélt. Az általános műveltségen és az oktatáson kívül volt egy jól kiszámítható általános tudás és memóriastruktúra az emberek fejében, amire számítani lehetett. Ma már egy Z vagy Y generációs, egyébként hasonlóan városi, hasonló anyagi lehetőségek között élő fiatal teljesen más tartalmakat ismer, fogyaszt, mint a szomszédja, iskolatársa. Széttörtedezik a kultúra a technológiai és a digitális fejlődés hatására. Ez a diverzifikáció nagyban megnehezíti a márkák számára, hogy nagy tömegekhez egyszerre tudjanak releváns üzeneteket kommunikálni. Ezáltal egyre több nische célcsoportoknak kell megfelelniük a márkáknak. De az éremnek van egy másik oldala: a fogyasztóknak a globális márkák felé az az elvárása, hogy standardot mutassanak. Akár kicsi, akár globális márkáról beszélünk, szerintem fontos rendezőelv, hogy létezzen egy esszenciális érték- és célrendszer, amihez a fogyasztók igazodni tudnak. Így például egy brand gyártó több termékéhez is igazodhatnak az emberek, ha például egy cég kiállt egy számukra fontos ügy, „purpose” mellett. 

- Mennyire éljük a szupersztár márkák korát, jó példa erre hogy a tucatnyi nagyjából azonos minőségű kávéfőző közül a Nespresso tudott globális etalonná válni, mit tehet, aki leszorul erről a kényelmes helyzetről?

- Termékkategóriánként igen eltérő, hogy mennyire lehet egy márka domináns szerepben. Teljesen normális gyarló emberi igényünk, hogy szeretünk mindent egy adott dologhoz hasonlítani, ami referenciapont lehet. Az is fontos, hogy ki tud első lenni egy adott piacon, de talán ennél is fontosabb, hogy ki tud olyan memóriastruktúrákban beágyazódni, ahonnan aztán nagyon nehéz kimozdítani. A Nespresso példájánál maradva, nem ők készítettek először hasonló kávéfőzőt, de ők tudták az otthoni kávézást egy intézménnyé, kicsit luxus érzetté tenni, ráadásul George Cloony személyével ez kiválóan fogták meg. Akkor lehet sikeres egy következő márka, ha figyeli a kulturális trendeket, és talál egy olyan struktúrát, amihez kapcsolódva egy relevánsabb jelentést tud létrehozni. Ki tudja, hogy nem kezdi-e ki néhány év múlva ezt a kategóriát egy olyan mém, ami az alumínium kapszulák újrahasznosításának kérdését terjeszti? Állandó reputáció tehát nincsen, a változásokat kell követniük az új belépőknek. 

- Mi az oka, hogy sokan még akkor is hűek egy márkához, ha arról kellemetlen információk derülnek ki?
- Általában az emberek megelégszenek azzal, ha például egy narratívának a három fő részéből kettőt ismernek. Tehát, ha jön valaki aki és elmond egy olyan aspektust is, ami a hallgató gondolataihoz, mémjeihez nem igazán illik, akkor rossz érzés kerítheti hatalmába Ilyenkor talán egyszerűbb figyelmen kívül hagyni az új információt, mint megváltoztatni a véleményünket, mert még mindig van két olyan pont, amihez kötődni tudunk. Ezt az emberi tulajdonságot pozitív, de negatív előjellel is ki tudják használni a márkák. Előbbiért reputáció, utóbbiért valahol elszámoltatás járna.

- Az egyetemleges szolgáltatások esetében érdemes lehet ugyanazt a márkát a különböző célcsoportok felé más-más üzenetekkel, értékekkel kommunikálni?

- A digitális médiafelületeken érdeklődés és viselkedés alapon jól lehet célozni. Így lehetőség nyílik, hogy egyénre szabottan kommunikáljunk. A márka esszenciáját azonban nem szabad kioltani, nem lehet egymásnak ellentmondó üzeneteket megforgalmazni. A meglévő tulajdonságok eltérő mértékű kiemelésére azonban van lehetőség. Csak arra kell figyelni, hogy az adott esetben különböző célcsoportoknak szóló, némileg eltérő üzenetek a márka jól megválasztott archetípusával összhangban maradjanak. 

- Mennyire változott a márkák szavatossága, a reputáció fenntartásának költsége nem növekedett meg az elmúlt években?
- Ha egy fogyasztói csoport hozzászokott valamihez, akkor nehéz őket onnan lekalapálni, különösen ha szokásokhoz kapcsolódó márkákról van szó. Ilyen például a Törley pezsgő, ami a 40-50 év feletti generációnál karácsonykor vagy húsvétkor elengedhetetlen rutin. Nekik arra kell figyelni, hogy a márkát az új belépőknek is relevánssá tegyék. Ám nem csak a márka beszélget az emberekkel, hanem az emberek is egymással, így a szokásokat átadják, ami segíti a klasszikus nagy márkákat, amelyek ezért tulajdonképpen társadalmi védettség alatt állnak. Az elavulás azonban minden márkát elérhet, ha a technológia és a kultúra változását nem tudják elemezni és követni. Ilyenkor vagy képtelenné válnak elérni bizonyos szegmenseket, vagy, uralkodóvá váló eszmékkel mehetnek szembe. Elég jó példa a technológiai kihívásra a Kodak esete, ami nagyon erős márkából mára gyakorlatilag eltűnt. Az eszmékkel való konfrontációban az egyik magyar majonézmárkát, vagy az USA-ban a Pepsi esetét tudnám említeni. Biztos vagyok benne, hogy jóhiszeműség volt mindegyik eset mögött… ez ma már, lehet, kevés. Minden márka életében ezért fontos, hogy folyamatosan kutassák, hogy elavulóban van-e a jelentése. 

- Milyen új lehetőséget adnak a digitális technológiák a mérésre, hogy a hasonló bakikat ki lehessen küszöbölni?
- A régi bevált módszereket is tökéletesítik a piackutatók, így ezek használata megkerülhetetlen – számunkra is ezek a legfontosabbak. A MediaComnál egy új eljárást dolgozunk ki miniPanel néven. Néhány tíz főt tudunk megkeresni különböző célcsoportokból, akik Facebookon, Skypeon vagy akár személyesen is tudunk velük beszélgetni. Így segíthetnek olyan vélemények megfogalmazásban, amelyek a mi média által fertőzött elménkben fel sem merülnek, de fogyasztói szemszögből fontosak. A spektrum nagyon széles: az egyre összetettebb ökonometriai modellektől az ilyen mini insight kutatásokon keresztül a kísérletekig. A kísérleteknek azonban költsége is van: azt a marketingeseknek kell tudni eldönteni, hogy mikor és mibe érdemes beruházni. Aki azonban hosszú távon is szeretne sikeres lenni, annak elengedhetetlen a kísérletező szemlélet.

 


Kun Miklós

A MediaCom stratégiai igazgatója. A Pázmány Péter Katolikus Egyetem szociológia és kommunikáció szakának elvégzése után, 2004-ban kezdett a MediaCom-nál, kutatási asszisztensként. Az itteni munka során jött rá, hogy az adatok és gondolatok felszíne mögötti kincsvadászat hosszabb távon érdekeli.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.





Címkék: Mediacom, Reklám