Monopóliumok markában

Monopóliumok markában
A második negyedévben a magyar szereplők online reklámbevételei két százalékkal még csökkentek is, ám a Google és a Facebook erős két számjegyű növekedésről számolt be globális szinten, és hasonló bővülést érthettek el nálunk is. A piac idén először 50 milliárd forint fölé nőtt, de a két legnagyobb globális szereplő – több becslés szerint is – e bevételnek több mint a felét realizálja – fejti ki Dunai András, Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesületének elnöke.

Dunai Andrással az Internet Hungary 2015 konferencián, szeptember 29­-én 18.00 órától, Siófokon találkozhatnak, előadása „Új szelek a tartalomgyártásban. Figyelj, mert változnak a célok és az eszközök” címmel „A piacnak mindig igaza van - Az online média letisztult világa” szekcióban, a Citrom teremben lesz.

– Csendesnek tűnt a nyár az online tartalompiacon, mégis: a hazai online torta zsugorodott, miközben a Google és a Facebook továbbra is látványosan teret nyer. Nem zavarja ez?

– Dehogynem! Miközben a második negyedévben a magyar szereplők online reklámbevételei két százalékkal még csökkentek is tavalyhoz képest, meglepve a piacot, addig a Google és a Facebook erős két számjegyű növekedésről számolt be globális szinten, és minden bizonnyal hasonló bővülést értek el a magyar piacon is.

– Mennyi bevételt érhet el a két nagy?

– A teljes piacméretet idén először 50 milliárd forint fölé teszik a különféle becslések. A két legnagyobb globális szereplő – több becslések szerint is – e bevételnek több mint a felét realizálja. Ennek hozzávetőleg kétharmada lehet a Google-é, bár a Facebook sokkal jobban növekszik. De önmagában nem ez a gond.

– Hanem micsoda?

– Az, hogy nem egyenlő rajtvonalról indulunk a versenyben, és nem is csak elsősorban az anyagi lehetőségekre vagy a technológiák fejlettségére gondolok.

– Visszaélnek az erőfölényükkel a nagyok?

– Az biztos, hogy élnek ezzel a fölénnyel, hogy ez visszaélés-e azt a hatóságok dolga lenne eldönteni. Az EU szerencsére egyre aktívabb ezen a téren. Remélem nem késnek el! Az egy dolog, hogy lényegében nem fizetnek magyar adót, de az adatvédelmi szabályainkat sem kötelesek betartani. Ha 100 forint hirdetési bevétele befolyik valamelyik nagy amerikai vállalatnak, abból mind a 100-at megtarthatja költségeire, mi magyar cégként alig több mint 60-at, hiszen áfát, társasági adót és iparűzési adót is kell fizessünk. A Google – sajnos jogszerűen eljárva - írországi központból ad számlát és nem kell törődnie azzal, hogy azt a NAV elfogadja-e költségnek vagy mennyi ÁFÁ-t kell arra felszámolnia.. Sőt, a reklámadónak sem alanyai e nagy cégek, nem fizetik a terhet, s így igazolást sem adnak a magyar reklámozóknak. Válaszra sem méltatja a központ efféle kéréseket és ezzel plusz adminisztrációt var a magyar hirdetők és hatóságok nyakába.

– A magyar hatóságok mit szólnak ehhez?

– Ők sem foglalkoznak a dologgal. Általában azzal intézik el, hogy nem illetékesek e külföldi cégek ügyeiben, mivel nem magyarországi szolgáltatásokról van szó...

– Az európai-amerikai szabadkereskedelmi megállapodásról szóló tárgyalásokon is előkerül a tengerentúli online mamutok ügye?

– Hogyne, sőt ahogy látom az egyik legfontosabb kérdés. Az USA teljes mellszélességgel, politikai erővel is kiáll internetes nagyvállalatai mellett, sőt a digitális piacok teljesegységesítését tűzte célul.

– A mi régiónkban ebből mit érzünk?

–A hazai tartalomgyártók nagyon sokat dolgoznak közönségük még jobb kiszolgálása érdekében és a hozzák a látogatottsági elvárásokat. Továbbra is nő a hazai digitális média fogyasztással eltöltött idő, ezen belül szárnyal a mobilos elérés és a hirdetők is még sokoldalúbb hirdetési termékeket vehetnek mint valaha. Ám ha 3-5 éven belül e nagy monopóliumok uralmát az európai szabályozásnaknem sikerül megtörni, vagy legalább korlátozni, akkor az olyan cégek is gondban lesznek, mint a Bertelsmann vagy az Axel Springer, akik jelenleg még stabil oszlopai az európai médiának.

A kisebb piacok kisebb vállalkozásai még nehezebben tartják majd a lépést. A piaci alapon finanszírozott lokális (magyar) média szerintem olyan érték, amely pozitív társadalmi hatása jóval túlmutat közvetlen gazdasági létén vagy nem létén.

– A franciák igyekeztek ellenállni. Sikerült korlátozniuk a nagyokat?

– Csak szerény rész-sikereket értek el. A Google például a kontinensen elért sok milliárd eurós profitjából tudtommal pár millió eurós alapítványt tett és támogat egyes EU-s médiás kezdeményezéseket. Egyes támogatások végső soron ismét csak a nagyok malmaira hajtják a vizet. Szerintem sokkal többre lenne szükség. Nem elég, ha a vállalt támogatási összeg emelkedik pár százmillió euróval, ahogyan most hírlik.Olyan szabályozás, amely biztosítja az átláthatóságot és amely eléri, hogy legalább azonos rajtvonalról indulhassanak a lokális szereplők is.

– Például?

– Ott van az említett adatvédelmi kérdés. A reklámok célzásánál hátrány lehet, hogy nem gyűjthetünk és tárolhatunk gyakorlatilga bárkiről, bármilyen adatot. Európában az is nagyon furcsán hat, hogy egy adott szolgáltatáson elért monopól profitból nyugodtan lehet keresztfinanszírozni egy másik piacon a domináns helyzet elérését és így tovább. Hol lesz ennek a vége?

–Népszerűek az új hirdetési formák?

– Az online térben más szabályok működnek, mint azt megszokhattuk. A hirdetőink nagy része jól mérhető szolgáltatást akar. Ez jogos igény, ahogy az is, hogy a fogyasztók leginkább csak a nekik konkrétan érdekes reklám üzenetekkel akarnak találkozni.

– Egyoldalúvá válik a dolog?

– Inkább sokszínűvé, több pólusúvá. Egyfelől jelen van a szinte azonnali konverzió igénye, másfelől világosan látható és számszerűsíthető a hosszú távú márkaépítés előnye, megtérülése.

– Éspedig?

– Ez a display világában két véglet jelent. A termékét, szolgáltatását, arculatát tudatosan építő hirdetők minőségi média környezetben, a marketing megoldások széles palettáját alkalmazva érik el céljaikat. A másik ügyféltípus a legolcsóbb, leghatékonyabb módon akar most eladni valamit. Mindkét hirdető típus számára jelenthet jó megoldást a programozott online médiavásárlás (programmatic buying), amely az online portfóliók banner felületeit a tőzsdéhez hasonló, automatizált kereskedési modellben értékesíti (RTB, azaz real time biddig). Itt a hirdetőnek az árazástól függő beleszólása van abba, hogy hirdetése milyen környezetben lesz látható. Szerencsére három nagy magyar online szereplő részvételével elindult a Hoppex.

– Miről van szó?

– Az egyenként napi egymillió feletti egyedi látogatót kiszolgáló Central Média, a CEMP és az Origo létrehozta saját inventory-jára a programozott vásárlási lehetőséget biztosító Hoppex platformot. (A Hoppex indulásáról, szerepéről és stratégiájáról Vándor Attila ügyvezetővel külön interjúban is foglalkozunk – a szerk.) A Hoppex olyan hirdetési felületeket, minőségi elérést és adatvagyont bocsát az ügyfelek rendelkezésére, amely eddig nem volt megvásárolható.

– Mi a másik véglet?

– A prémium ügyféligények is erősödtek. Egyfelől erős, kialakult print és online márkákon akarnak koncentráltan megjelenni kampányaikkal. Másfelől nem csak display alapú hirdetésekkel, hanem a jó öreg tartalommarketing digitális kornak megfelelően újrakevert eszközeivel vagy adatbázis építéssel

– Mely területeken jellemző a tartalommarketing előretörése?

– Egyre hosszabb a lista. Nyilván a divat és szépségápolási termékeknél ez több évtizedes bevett gyakorlat a női lapokban és a vény nélküli gyógyszerek, étrend-kiegészítők fizetett cikkekbe ágyazott promóciója sem új keletű, ahogyan a banki, biztosítói termékek is jó ideje tárgyai ilyen írásoknak. Ugyanakkor oktatási programok, járművek, utazási állomások és mondjuk a házak hőszigetelése is szóba került már. Nyilván e cikkek a fogyasztóknak is sok hasznos tippet, tanácsot adnak, így a hirdetőkön és a médiacégeken kívül számukra is hasznosak.

– Nem aggályos, hogy ilyen mértékben elharapódzott a bújtatott reklám?

– Tagjaink nagyon világosan elválasztják a fizetett tartalmat a szerkesztőségi tartalomtól, ahogyan azt a jog is előírja. Én lassan egy évtizede dolgozom Centrálnál, rengeteg ilyen megjelenésünk volt, de még egyetlen fogyasztói panasz vagy olvasói levél sem érkezett emiatt. Azaz az olvasók szerintem pontosan tisztában vannak az efféle írások és tartalmak szerepével, mögöttes értékesítési céljaival.

 

A Centrál Médiacsoportról

Több mint 4,5 millió embert érnek el termékeinkkel. Nem kevesebb, mint 2,4 milliós a magazin elérés a 35 print lapon keresztül. Ugyanennyi online termékük havi 3,3, millió internetezőt (naponta 14millió oldalletöltést). A mobil portfólióban 23 márka, illetve 63 mobiltermék van, amely napi 250 ezer mobilos látogatót vonz. A Centrál Médiacsoport több mint 100 médiaterméket kínál egyszerre.

 

BEMUTATKOZÓ

Dunai András

Nős, feleségével 2 gyereket nevel

Szabadidejében fut, bélyeget és lepkét nem gyűjt. Állva dolgozik, megrögzött hírfogyasztó és mindent elolvas a digitális médiáról, amit a képernyő elbír.

 

 

Szakmai pályafutás

 

2014 – Central Médiacsoport Zrt. - digitális üzletág-igazgató

2013 – Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesülete (MTE) elnökévé is megválasztják

2012 – Sanoma Media Budapest Zrt. - digitális üzletág-igazgató

2008 – Sanoma Media Budapest Zrt. - gazdasági igazgató

2005 – Telekom Montenegro - gazdasági vezérigazgató-helyettes

2004 – Magyar Telekom - üzletfejlesztési és akvizíciós menedzser

2001 – Malév - pénzügyi igazgató, kontrolling vezető


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...