Minőségi tartalomgyártás és technológiai felkészültség – ezek hozzák a legtöbb online reklámbevételt

Minőségi tartalomgyártás és technológiai felkészültség – ezek hozzák a legtöbb online reklámbevételt
Hat éve indult az Ads Interactive, és 2018-tól már ők értékesítik a Ringier-Axel-Springer online hirdetési felületeit is, amivel 4,4 millió főre nőtt az elérésük. Németh Iván alapító-ügyvezetővel arról beszélgettünk, hogyan lehet a hirdetők és a médiatulajdonosok érdekeit egyeztetve hosszú távon is fenntartható reklámpiacot létrehozni. Bár nagyon gyors a technológiai fejlődés és a nemzetközi szereplők által támasztott verseny, a kicsi és ezért másoknak kevéssé érdekes magyar piacon az innovatív megoldások segítségével meg lehet találni az online sales house-ok számára a fenntartható működési modellt.

Az interjú először 2018. január 25-én jelent meg.

- Az online hirdetéseket könnyen meg lehet vásárolni a globális szereplőktől, miben tud mást vagy többet nyújtani egy hazai digitális hirdetésközvetítő a hirdetőknek?
- Öngyilkosság lenne a Facebookkal vagy a Google-lel versenyezni. De erre nincs is szükség, mert az Ads Interactive más típusú szolgáltatást nyújt az ügyfeleinek: nagyobb, hatékonyabb, látványosabb felületeket fejlesztünk, amik növelik az engagement-et, sikeresen teljesítik az ügyfelek által elvárt viewability mutatókat. Folyamatosan újdonságokon törjük a fejünket, amik meghökkenthetik és kimozdítják az olvasókat az utóbbi időszakban kialakult bannervakságból. Ezt azonban kulturáltan, visszafogottan kell megtenni, ami mind a márka-, mind a médiatulajdonosoknak megfelelő, prémium minőséget biztosít, és azt is lehetővé teszi, hogy hosszú távon is hatékonyan működejenek. Akik nálunk hirdetnek, azok magas minőségű tartalmak mellett szeretnének megjelenni, ahogy a médiatulajdonosok is prémium hirdetéseket látnak szívesen a felületeiken – és ezzel együtt magasabb bevételt várnak el.

- Hogyan lehet a prémium tartalmat meghatározni?

- Mi csak olyan internetes portálokkal dolgozunk együtt, amelyek szerkesztőséggel dolgoznak, egyedi tartalmakat állítanak elő. Már csak azért is érdemes őket választani, mert aki csak másolt, esetleg az interneten máshol már felelhető anyagokkal dolgozik, azokat a Google is bünteti a SEO-ban, de a felhasználók is büntetik egy idő után. Az teljesen egyértelmű, hogy az Indexnek vagy az Origónak egyedi tartalma van, bár ők is sokat másolnak a külföldi nagy kiadóktól, mint minden hazai konkurensük. Büszkék vagyunk, hogy a portfóliónkba tartozó Blikk.hu színes egyedi tartalmat szolgáltat, napi 140 cikket állít elő 90 újságíróval. Ami viszont szóba sem jöhet az Ads Interactive-nál, hogy olyan tartalomszolgáltató kerüljön a portfóliónkba, aki lopott vagy netán illegális tartalmat szolgáltat.

- A sales house szerepe a hirdető és az ügyfél összekötése, ezt hogyan alakítja át a digitális technológia fejlődése?

- Mi mindig úgy definiáltuk magunkat, hogy nem csak sales house vagyunk, hanem, és egyre inkább technológiai szolgáltatók is. Mi vagyunk az egyetlen olyan sales house talán Magyarországon, akiknek saját fejlesztőcsapata is van házon belül. Ez abban segít minket, hogy folyamatosan tudjunk újdonságokat kitalálni, megvalósítani, és ezeket tesztelni. Olyan rendszereket használunk – például a Google nyílt forráskódú rendszereit –, amelyekhez saját szoftvereket lehet írni, amiket tovább lehet fejleszteni, testreszabni, egyedi megoldásokat lehet alkalmazni. Az ügyfelek elgondolásait így akkor is meg tudjuk valósítani, ha arra esetleg nincs még elérhető megoldás a piacon. Kezdetektől úgy gondolkodtunk, hogy olyan technológiai rendszert készítsünk, amivel nemzetközi szinten is meg tudunk jelenni, az országhatáron kívül is tudjunk médiafelületeket értékesíteni.

- Hogyan lehet egy magyar sales house versenyképes a digitális világban a nagy nemzetközi megoldásokkal?

- Alapvetően nem hirdetésekben, kattintásokban gondolkodunk, hanem a monetizációban. Mi nem egy-egy hirdetés eladására fókuszálunk, hanem egy olyan megoldást adnunk a médiatulajdonosoknak, amivel a felületeiket összességében hatékonyabban tudják értékesíteni, nagyobb bevételt tudnak elérni. Ehhez személyre szabott hirdetési mixet alakítunk ki számukra, (jelenleg egy oldal indulása előtt 25-30 különböző alapinformációt vizsgálunk az oldal működésének szempontjából a megfelelő induló beállítások tekintetében), ezáltal a média tulajdonosok szeretni fogja a mi megoldásunkat. Ha pedig minél többen használják a rendszerünket, akkor sales house-ként hatékonyan tudunk hirdetéseket értékesíteni. A média tulajdonosok számára a megfelelő hirdetési mix összeállításban tudjuk a szakmai segítségünket nyújtani: ebben szerepe van a Google Display Network-nek, a programmatic vásárlásnak, a natív-, képes- videós tartalomnak is, de a megfelelő arányokat és az elhelyezéseket kell jól kitalálni és megvalósítani. Amiben mi mások vagyunk, mint például a nagy kiadóvállalatok, hogy meg akarjuk érteni, hogy mik a hirdetők céljai, és ahhoz keresünk egyedi megoldást, és ezek eredményeit velük együtt elemezzük ki és építjük fel az egyedi monetizációs modelljét.

- Egy Google hirdetést az üres helyekre betenni nem nagy kihívás, és szinte minden oldalon találkozunk vele, érdemes ezt az alacsony bevételt hozó hirdetési formát használni?
- Nekünk azaz alapfeladatunk, hogy a média tulajdonosok számára legjobb monetizációs megoldást találjuk ki / építsük fel az indulás pillanatától. Ettől függetlenül nagyon jól teszi, aki a kitöltetlen impression helyére kitesz egy Google hirdetést. Ha minket választanak, akkor minden egyes impression-ért versenyeznek a hirdetési formák, ebben benne lehet a Google, a programmatic, a hagyományos direkt hirdetők, az ügynökségi hirdetések, vagy éppen az Adfrom. Ez egyébként nagy változás az elmúlt néhány évvel képest: korábban a tematikára koncentráltak a digitális hirdetések elhelyezésekor. Mára a fogyasztó került a középpontba, az ő számára leginkább releváns, és éppen ezért drágábban elérhető hirdetést helyezzük el az oldalakon – származzon az bármilyen forrásból.

- Mivel lehet leginkább elérni a fogyasztókat, melyik formátum a leghatékonyabb manapság?

- A technológiák között is kialakult a verseny, banner, videó, natív tartalom, a kép alapú monetizáció között is választani kell, nem csak a fogyasztó számára releváns hirdetést kell megtalálni, hanem azt a technológiát is, amivel a legsikeresebben érjük el magát a felhasználót. A statisztikák pedig igen egyértelműek ezen a téren: a display hirdetések hatékonysága folyamatosan esik vissza. A natív tartalmak viszont egyre fontosabbak, de itt is fontos a technológia: ma már ezeket is lehet ugyanúgy hirdetési szerverről, központilag irányítva elhelyezni, mint korábban a bannereket, vásárolhatóak akár programmatic alapon is, ezzel jelentősen csökkenhető ezek időigényes és bürokratikus megjelenítése.

- Saját informatikai megoldásokat kell fejleszteni a hirdetések és az egyre újabb formátumok kezelésére, vagy a nemzetközi megoldásokat érdemesebb használni?
- Magyarország egy kicsi piac, nekünk a külföldi trendek követése lehet a legtöbb esetben a leghatékonyabb megoldás. A térségünket nem tekintik az ilyen megoldásokat fejlesztő cégek kiemelt piacnak, ezért jó lehetőség velük felvenni a kapcsolatot. Nekik is előnyös, ha mi önjáróan megtanuljuk a rendszerüket és bevezetjük, így a legújabb megoldásokat is lehet itthon használni. Ehhez azonban kell az a programozói és technológiai szaktudás, amivel gyorsan adaptálhatók ezek a megoldások, amik nálunk meg van.

- Magyarországon kívül is tudják használni a megoldásaitokat?

- Van sok külföldi ügyfelünk, van például olyan ügyfelünk, aki egyébként magyar, de az amerikai piacra állít elő tartalmat dél-afrikai szerkesztőséggel – ugyanis az ő angoljuk nagyon hasonlít az amerikaira, ezért anyanyelvinek gondolják az olvasók. Nekik teljesen más monetizációs folyamatot és modellt kell felépíteni, de ez is kiválóan működik. Minden országban más forrásokat kell használni: amíg az Egyesült Államokban jól működik a Google, Dél-Koreában alig van szerepe.

- A digitális hirdetésekről rengeteg statisztikát lehet készíteni, hogyan lehet a hirdető számára ezeket a legjobban bemutatni?

- Egy hirdetést nem csak eladni kell, hanem a hatékonyságát is be kell tudni mutatni. Éppen ezért a sales managerek megnevezését is megváltoztattuk sales account managerré. Nem csak eladniuk kell ugyanis, meg kell érteniük, hogy milyen KPI-t várnak el az ügyfelek, ezeket be tudja állítani el tudjuk érni a kampány során, majd utána el tudja magyarázni az ügyfélnek, hogy milyen eredményt sikerült szállítanunk. A riportok azonban nem csak a hirdetőknek fontosak, hanem a médiatulajdonosoknak is. Mi vagyunk az egyetlen sales house, akik nekik is biztosítanak interfészt az oldalaikon megjelent hirdetések teljesítményéről, közel valós időben. A rendszereink transzparensen mutatják meg az eseményeket a hirdetők és a kiadók médiák számára is. A kiadók például ezen keresztül hozzáférhetnek a hirdetési egységeik kódjaihoz is, ha egy hibát találnak, gyorsan saját maguk javíthatják, nincs szükség egyeztetésekre. Tovább fejlesztési terveink is vannak a rendszerrel kapcsolatban: a jövőben nem csak riportokat érhetnek el itt az ügyfelek, hanem akár kampányokat is indíthatnak majd.

- Mennyire lehet pontosan és részletesen mérni, hogy a valóságban mi jelenik az olvasók képernyőjén?
- Amit csak lehet, meg kell mérni: a DoubleClick for Publishers tudja talán a legtöbbet a reklámszerverek közül, és mi ezt használjuk. Jelenleg 7.200 hirdetési zónával tudunk dolgozni, és nem csak a hirdetések betöltését, hanem a megjelenését is pontosan nyomon lehet követni. Havonta 1,4 milliárd hirdetést kezelünk, és minden egyes reklámról tudjuk, hogy megjelent-e. Ma már a vCPM, azaz a látható megjelenés válik a standard mérési metodikának nemzetközi szinten. Magyarországon azonban csak mi árulunk a sales houseok közül vCPM alapon hirdetéseket.

- Mennyire okoz problémát, hogy megjelenik-e a hirdetés?
- Magyarországon a DKT rendszerében kb. 700 oldalt mérünk, míg Amerikában akár több millió oldal is van, ahol el lehetett a reklámbüdzsét költeni. Ott okozott igazán nagy gondot, hogy sok oldalon bár betöltött a hirdetés, de hogy ebből mennyi volt látható, nem mindig derült ki, ezért is volt szükség a rendszerek továbbfejlesztésére. De nem csak a display, hanem a videós és bármilyen tartalomnál is meg tudják már adni, hogy mely hirdetést jelent meg valóban a felhasználók képernyőjén. A láthatóság nem is olyan egyértelmű, mint gondolnánk: a cikkek alatti zónákat van, hogy sokkal többen nézik, mert legörgetnek a cikk aljára, ezért a láthatósága akár 70-75% is lehet. Hagyományosan az oldal tetején lévő hirdetést adták a legdrágábban, pedig annak csak a harmada a láthatósága! A médiatulajdonos mégis a felső hirdetést árazná a legdrágábbra: aki ezt megveszi csalódott lesz, és nem megy vissza hozzá. Ebben segíthet a sales house: mi meg tudjuk mondani, minek mi a reális ára, így a hirdető is elégedett lesz, és a médiatulajdonosnak is lesz hirdetője.

- Nemrég jelentős hirdetési felülettel bővültetek, a Ringier-Axel Springer választott titeket, mivel sikerült meggyőzni őket?
- Mivel utolsóként léptünk a sales house-ok piacára, megpróbálunk kitűnni egyedi és ötletes újdonságokkal, hogy hozzáadott értéket tudjunk adni, és ezt láthatta meg bennünk a RAS is. Számunkra fontos, hogy a médiatulajdonosok igényeit jobban figyelembe vegyük a rendszereink elkészítésekor. Azt is látjuk, hogy az automatizált hirdetési rendszereknél magasabb bevételeket tudunk elérni az ügyfeleinknek, mint korábban. Abban bízunk, hogy a minőségi tartalmat előállító médiatulajdonosoknak egyre inkább látják ezt, és emiatt megéri velünk dolgozniuk.

- Mi számít minőségi tartalomnak, például a bulvár oldalak ide tartoznak?

- Partnerektől többször megkaptam ezt a kérdést a blikk.hu-val kapcsolatban, és csak annyit kérdeztem, hogy mikor nyitották meg utoljára? Mert az elmúlt két évben borzasztó nagyot változott. A 20.-30. helyről a 2-3. helyre lépett elő a legolvasottabb oldalak listáján, és mobilban már ők az elsők! A blikk.hu bulvárból egy színes hírújság lett, ami széleskörű tájékoztatást ad. Emellett a cikkek címadásában a hangzatos címeknek nagy szerepe van, ahogy a celebek is sokat lendítenek az olvasottságon. A megbízhatóság és a hitelesség fontos az olvasóknak, ezt mutatja, hogy a szakmai tartalmakat sokan követik és elismerik. Ezeket a hirdetők is keresik, jóval többet hajlandók az itt megjelenő tartalmakért fizetni.

- Mennyire érdekli a hirdetőket, hogy hol jelenik meg a hirdetésük, jelenthet érétket a hirdetőknek egy alaposan ellenőrzött média portfolió?
- Bízom benne, hogy az ügyfelek egyre jobban követik a kampányaikat, és egyre inkább érzékenyek arra, hogy hol jelenik meg a hirdetésük. A brand safety egyre fontosabb az ügyfelek számára, egyre inkább figyelnek arra, hogy olyan portfolióval dolgozzanak, ahol nem kerülhet rossz kontextusba a márka. Számunkra ez egy kiemelten fontos kérdés, és szerintem ennek egyre nagyobb szerepe lesz a jövőben. A nagy globális szereplőknek ez a legnagyobb gyengesége, nem lehet szabályozni az irdatlan mennyiség mellett, hogy milyen Facebook poszt környezetében jelenik meg egy hirdetés. Nálunk a kollégák a közel száz magyar weboldalt minden egyes nap végignéznek és ellenőrzik, hogy minden rendben van-e, erre az automata rendszerek nem lesznek képesek. Hosszú távon akkor tud a mi üzleti modellünk működni, ha minőségi kiadóvállalatokkal tudunk együtt dolgozni, mint például a RAS. Az ilyen kiadók garantálják, hogy csakis szerkesztett tartalom kerül ki az oldalakra, még létezik náluk a lektorálás fogalma.

- Mennyire lehet az online és a párhuzamosan futó, például tévé hirdetések hatásait egymástól elkülöníteni?

- Nehéz ezeket már csak azért megmutatni, mert nem mindenki értékesít digitálisan. Nehéz lenne megmondani, hogy a CTR a tévé reklámtól ugrott-e meg, főleg amikor az eladási adatok az üzletekből 1-2 havi késéssel érkeznek be. A tévé azonban még ma is az egyik leghitelesebbnek elfogadott kommunikációs csatorna az óriásplakát mellett. A mi és a médiatulajdonosok felelősség abban van, hogy az online tartalmak hitelességét és elfogadottságát emelni tudjuk. A hirdetők számára is fontos, hogy a DKT-ban mért 700 körüli oldalról tudják, hogy az a fogyasztók számára megbízható és hiteles információforrás.

Németh Iván

Az Ads Interactive Media Group ügyvezető igazgatója, alapítója. A társaság megoldás kínálatát és bevételeit évről évre duplázni tudta, egyre bővülő jelenlétre tesz szert a hazai és nemzetközi piacon is. Közgazdász diplomáját a Modern Üzleti Tudományok Főiskoláján 2002-ben kapta kézhez. Már tanulmányai alatt elindította első cégét, a tisztítási megoldásokat kínáló szolgáltató céget. 2011-ben alapította meg az Ads Interactive-ot. Jelenleg a vállalat irányításán felül több hazai vállalkozás tulajdonosa.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.