Ma mindenki hírgyáros – interjú Balaton Anitával

Ma mindenki hírgyáros – interjú Balaton Anitával
Individualista társadalomban élünk, minden az egyénről szól, így a pr-szakmának nagy hangsúlyt kell arra fordítania, hogy a lehető legmélyebb ismeretei legyenek a célcsoportokról – erről is beszél Balaton Anita, a Café PR ügyvezetője.

Ez az interjúnk a tavaszi Media Hungary előtt készült.

- Talán túlzás kijelenteni, hogy a digitalizáció kinyírja a hagyományos PR-t, de felteszem, erős kihívásokat támaszt Önök felé. Hogyan látja a szakma jövőjét?
- Van egy alapvető félreértés a pr-rel kapcsolatban: sokan médiakapcsolati munkának értelmezik. De ez nem igaz. A pr nem press relations, hanem public relations. Kapcsolatépítés és ápolás minden, a megbízó számára fontos közösséggel. Ez a pr és mi ezt csináljuk a Café PR-ben több mint 15 éve. Ha így nézzük, akkor a jelenlegi időszak folyamatai inkább új lehetőségeket vetnek fel. Az viszont tény, hogy a hagyományos médiakapcsolat egyfajta újraértelmezésen megy keresztül, annyiban változik, amennyiben annak eszközrendszere és feltételrendszere változik – egyébként nagyon. De a pr-t rengeteg más, elsősorban technológiai hatás éri eszköz szinten. A közösségeket már nem csak eseményekkel, belső kommunikációval, TV-műsorokkal érjük el, hanem a közösségi médián keresztül, közvetlen személyre szabott csatornákon, és a pr-hez hagyományosan közelálló interaktív módokon. A felszín forrong, változik, ugyanakkor a mélyben a működési elvek változatlanok: a kommunikáció ugyanazokat a szabályokat követi – érdekesnek, relevánsnak, hitelesnek kell maradni és a kapcsolatokat ápolni kell, megértve az embereket mozgató okokat, érdekeket, szempontokat. Érteni, ismerni kell a célcsoportokat. Egy jó pr-es ezen tudás, készség birtokában képes eredményeket felmutatni, függetlenül attól, hogy milyen hagyományos, vagy ultramodern csatornát használ. Tehát valóban van egy jelentős változás, de ahogy említettem, mi a PR felfogásunk kicsit más, szélesebb kontextusban értelmezzük a kommunikációs munkát. Célcsoportfókuszú megközelítéssel dolgozunk: mindig azt vizsgáljuk, hogy egy adott szervezetnek milyen, a működését befolyásoló hálója van, amiben a média „csak” egy közvetítő funkció. Ezt és a digitalizáció hatásait is figyelembe véve a vállalatok egyre transzparensebbek lesznek. Mindez azt is jelenti, hogy a korábbiakkal ellentétben jobban kell foglalkozni belülről is a vállalattal, megoldani belülről a hitelesítést, fókuszálni kell a belső márkaépítésre is. Nagyon fontos kérdés a munkavállalók hozzáállása a vállalathoz; ők a vállalat elsődleges hírforrásai, hiszen saját profiljuk van; a peer to peer megosztás pedig az egyik markáns trend ma. Ha mindezt „összerakjuk” a transzparenciával, akkor a pr mint szakma egyik fókusz területéhez, a belső kommunikációhoz érkeztünk. De az employer branding és a kríziskommunikáció is olyan területek, ahol a digitalizációnak van hatása, de a feladat és a kommunikáció működési elve ugyanaz marad.

- Az integrált szemléletű hozzáállás azt jelenti, hogy minden ügyfélnek egyedi megoldásokat és eljárásokat adnak? Milyen erőforrásokat alkalmaznak ehhez? Használnak kutatásokat, elemzéseket, esetleg mélyinterjúkat? Magyarán: hogyan dolgoznak?
- A kutatás nagyon fontos része a munkánknak, részben támaszkodunk a már meglévő kutatási adatokra - amelyek az adott vállalatnál elérhetőek - részben pedig mi magunk is generálunk kutatási adatokat. Az egy érdekes tapasztalat egyébként, hogy nagyon sok vállalatnak vannak saját adatai, de nem hasznosítják azokat megfelelően, vagy nem olyan optikával olvassák azokat, ahogy esetleg mi tennénk. De mi magunk is sok pénzt áldozunk a kutatói platformokon való előfizetésre, hogy lássuk, merre megy a világ, milyen lesz a jövő fogyasztója. A kutatás azonban önmagában csak adat. Nagyon sok energiát fordítunk arra, hogy a kutatásokból valódi, működőképes insight-okat generáljunk: olyan megfejtéseket, amik csak további vizsgálódással hozhatók a felszínre és amelyekből megértjük pontosan mi tudja megmozdítani a célcsoportot a kívánt irányokba. Az így megszerezett tudást építjük be a kampányainkba, megoldásainkba. Nem azt mondanám, hogy minden ügyfélnek egyedi megoldásokkal állunk elő, én eleve nem hiszem, hogy az öncélú „kreatívkodás” előrébb visz. Olykor a már bevált, hagyományosabb megoldások is eredményesek, ha elérünk azokkal a célcsoportokhoz. Pontosan meg kell érteni a problémát, a célcsoport viselkedését és annak megragadásához a legmegfelelőbb eszközt kell megtalálni.

- Még az adatoknál maradva: Big Data-át használnak az alaposabb megértés reményében?
- A napi munkában még nem alkalmazzuk a Big Data-át, de a fejlesztéseinkben és a kommunikációs megoldásainkban egyre többször megjelenik ez a szempont. Például honlap építésnél már abszolút figyelünk a Big Data-kompatibilitásra is.

- A stratégiaalkotás, a kampányszervezés mennyivel másabb mint akár öt-tíz éve?

- Nagyságrendi a különbség, eltolódtak a fázisok, manapság sokkal inkább a stratégián van a hangsúly, ami pedig nagyon komoly senior felkészültséget igényel a tervezés során.

- De térjünk még vissza a hírversenyre is. Az internet és a közösségi média gyakorlatilag mindenkinek megadja a lehetőséget arra, hogy megteremtse saját médiafelületét. Gondolom, ezt érzékelik s ez komoly versenyhelyzetet is jelent, nem? Ha igen, hogyan kezelik ezt, milyen módszerek vannak arra, hogy helyt álljanak ebben a hatalmas tartalomóceánban?
- Ez egy jó megfigyelés, s a helyzet valóban az, hogy ma már mindenki hírgyáros, hiszen mindenkinek van okoseszköze, és a hagyományos értelemben vett kontroll kikopik. A legnagyobb kihívás a szemlélet megváltoztatása: ne a kontroll és a szabályozás legyen az első gondolat ha felmerül, vajon mit posztolhatnak rólam pl. a munkavállalóim. Úgy gondolom, hogy az ügyfélnek szüksége van arra a magabiztosságra, ami a márkájából fakad, hiszen ha ő hiteles és következetes, az segíti azt is, hogy organikusan is pozitív tartalmak generálódjanak róla. Így pedig nem kell félni a mással való versengéstől sem. Tehát tiltással nem lehet elébe menni annak, hogy valaki „rólam” ne írjon rosszat. Ennek ellenszere a transzparencia és a lehető legtöbb belső kommunikációs megoldás, illetve a bevonásra alapozó kommunikáció. Ez tényleg egy más attitűd, elsőre nagyon ijesztő is lehet, de hatásmechanizmusát tekintve eredményesebb. Ugyanakkor a lehetőség, hogy mindenki, beleértve ebbe a körbe magukat a cégeket is, a saját médiafelületén kommunikál magáról, erősen hitelteleníti is a kommunikációt. Kiegyensúlyozottan, empatikusan kell kommunikálni, és folyamatosan kell építeni azt a reputációs tőkét, ami hitelessé, adott esetben válságállóbbá tehet egy-egy márkát ilyen kitettség mellett is. Ez pedig a pr dolga, mi ebben vagyunk nagyon jók. Szóval a pr-szakma nagyon fontos szerephez jut a közösségi média megfelelő használatában, ennek támogatásában.

- A márkaépítést mint pozitív folyamatot említette, de beszélt a kríziskommunikációról is. Utóbbi eléggé forró terület; a baj nagyon gyorsan terjed az online világban, nyilván a kárminimalizálás is gyorsaságot kíván.

- A probléma eszkalálódása valóban gyors lehet. Mindez komoly monitoring munkát igényel, de ehhez már megvannak a megfelelő technológiai feltételek is. Nagyon fontos a krízis időben gyors detektálása. A mi krízismenedzsment-szemléletünk eltér a hagyományostól, amikor is előre gyártanak az asztalfióknak szcenáriókat. Mi az, összeszokott csapatokra épülő nagyon rugalmas válságkezelésben, az egyszerű rendszerekben hiszünk s a folyamatainkat is ehhez építjük. Nehéz elképzelni, hogy egy vezető egy hatszáz oldalas kézikönyvvel ücsörög a székében, ráadásul a balhé mindig pénteken, hétvégén vagy munkaszüneti napokon tör ki, kis túlzással. De éppen ezért fejlesztünk olyan applikációt, amely az ilyen szituációkban segít; a kérdések megválaszolása mentén segít a döntéshozatalban, megmutatja, hogy mikor mit kell tenni, kit kell értesíteni. Persze ilyen helyzetekben az ügynökség is azonnal javaslatot tesz. Segítünk abban is, hogy az ügyfeleink el tudják kerülni a legnagyobb csapdákat: a bunkermentalitást, vagy éppen a helyzet túlreagálását.

- Ez mit jelent, nagyobb a hiszti, mint a probléma?
- Nem nevezném hisztinek, ez természetes reakció, tökéletesen elfogadom, hogy a cég szempontjából bizonyos helyzetek nagyon veszélyesnek tűnhetnek, de az ügynökségnek az is a feladatai közé tartozik, hogy objektív mértéket adva értékelje a szituációt, hiszen egyfelől létezik a kritika és van a márkát érintő olyan krízishelyzet, ami akár olyan beavatkozást is igényelhet, ami hatással van az operatív ügymenetre is. Előfordul olyan szituáció is, amikor el kell engedni a problémát; megnézzük a hír vagy vélemény terjedési sebességét és a kiterjedtségét, s ha az nem ér el egy bizonyos szintet, akkor nem érdemes vele foglalkozni. Ez is az ügynökség felelőssége, ahogy szükség esetén a gyors beavatkozás is.

- Az „elengedés” azt jelenti, hogy inkább ne piszkáljam az adott „dolgot”, mert ha nincs akció, akkor nincsen reakció sem?

- Igen s az is igaz, hogy ez egy kockázat a vállalat szempontjából s nagyon jól meg kell indokolni egy ilyen lépést. Alapos kutatást kell végezni, s ha a kérdéses tartalom nem éri el a célcsoportot, akkor azt javasoljuk, hogy „ne nyúljunk hozzá”.

- Tartalommarketinggel foglalkoznak?

- Sok az ilyen kulcs- és varázsfogalom manapság, amit így vagy úgy próbálnak szereplők kisajátítani. Én azt gondolom, hogy ha valaki tartalommal foglalkozik, az a pr szakma. Azt hogy ma ezt csatornákra optimalizáljuk, és változatos technikákkal jelenítjük meg, az a lényegen nem igazán változtat: mi az üzleti célokat támogató tartalmakat egy stratégiai gondolkodás mentén hozzuk létre és integráltan kezelve juttatjuk el a megfelelő célközönséghez. Tehát a válasz igen, ezt csináljuk minden nap.

- Ha tartalomról beszélünk, üzenetekről is beszélünk. Milyen hosszú legyen manapság az üzenet?
- Ahogy mondani szokták, olyan mennyiségű információ éri a modern embert, hogy a New York Times egyetlen számában több információ található, mint amit a pár évszázaddal ezelőtt élt ember egész életében kapott, s ha ehhez hozzávesszük a digitalizáció hatásait, csoda, hogy tudunk létezni. Rövidebb lett a figyelem időtávja, a kritikus olvasás képessége is eltűnőben van, az internet roskadozik a hazug tartalmaktól. Mindez igen ijesztő. Tehát a kérdés az, hogy az üzeneteket hogyan tudjuk rövidebben, a figyelmet jobban megragadóan, de még értelmesen elmondani, de az is fontos, hogy befogadóként vajon képesek vagyunk-e meghallani, megérteni érveket, kiszűrni a hamisságot, a torzítást, az üres propagandát. Sok esetben nem is a tartalmat, hanem a csatornát változtatjuk: ezért kommunikálunk mi is egyre inkább például videós tartalmakban mondjuk írott szöveges közlemények helyett, mert úgy tűnik, azt könnyebb befogadni. S persze pontosan tudni kell azt is, hogy mit is akar, milyen szempont szerint néz az üzenetünkre az, akihez szólni akarunk.

- Erről őket kell megkérdezni.

- Ezért is említettem, hogy mi nagy hangsúlyt fektetünk a kutatásokra, insight-bányászatra, de a közösségi médiában lévő interakciókból is tanulunk. A fogyasztó arra kíváncsi s azt akarja, ami kielégíti az ő várakozásait. Ezt kellene meghallania a vállalatoknak is, tehát hogy meg kell találni azt a nézőpontot, ami pont annak izgalmas, akinek az adott üzenetet szánják.

- S ki a lényegesebben a történetben: az egyén, vagy a tömeg?
- Individualista a társadalmunk, és a trendek is azt mutatják, hogy minden az egyénről szól. YOUNIVERSE, ahogy a trendkutatók megfogalmazzák. Az előbb emlegetett big data is hozzásegít bennünket, hogy nagyon célzottan tudjunk akár egyéni igényekre testre szabni ajánlatokat. Tehát én azt mondanám, egyén.

- Mit gondol: a közösségi médiát már kimaxolták, vagy vannak még további lehetőségek? Melyik platformot látja most a leginkább innovatívnak s melyiket melyik van „bukóban”?
- Szerintem állandó változásban vagyunk. A bevett platformok maguk is változnak, naponta jönnek új lehetőségek. A mesterséges intelligencia adta lehetőségek, pl.chatbotok, chat appok izgalmas lehetőségeket kínálnak. A FB Magyarországon minden híresztelés ellenére továbbra is nagyon erős, de nagyon izgalmas kezdeményezéseket látunk a fiatalabbak elérésére a Snapchat-en, vagy akár a Musical.ly-n.

Balaton Anita, ügyvezető, Café PR

Pályafutását 25 évvel ezelőtt Szegeden, a Polgármesteri Hivatal pr munkatársaként kezdte, majd a hulladékgazdálkodással foglalkozó cég, a Szegedi Környezetgazdálkodási Kht. kommunikációs munkatársa lett. 1997 óta saját ügynökséget vezet. A MOANA PR Stúdió után a Café PR ügyvezetője 2001 óta. Dolgozott a kajak-kenu sportág kommunikációjának teljes körű megújításán, vezetette jelentős infrastrukturális beruházások kommunikációs munkáját. Belső kommunikációval, stratégiatervezéssel, employer brandinggel foglalkozik elsősorban. Vezetésével a Café PR Kft. háromszor volt az Év PR Ügynöksége, a PR Toplista vezető ügynökségei közé tartozik, számos hazai és nemzetközi díj birtokosa.


Lippai Roland

A Figyelő gazdasági hetilap Társadalom rovatának vezetője, újságíró, szerkesztő, blogger, szabadúszó. Közel egy évtizedig a Magyar Nemzet Online szerkesztője, újságírója, majd vezető ...