Látvány helyett relevancia! A személyre szabott történetek tehetik a kommunikációt hatékonyabbá

Látvány helyett relevancia! A személyre szabott történetek tehetik a kommunikációt hatékonyabbá
A márkáknak egyre nagyobb kihívás egyedi és figyelemfelkeltő üzenteket eljuttatni a fogyasztóikhoz a médiacsatornák sokaságán. Az egységes üzenetek helyett az emberek élethelyzetére reagáló, releváns történetek lehetnek azok, amik fel tudják az emberek figyelmét kelteni – véli Jedlicska Márton, a Wavemaker kreatívigazgatója. A márka, a kreativitás és a történetek kapcsolatáról a Digital Hungary Klubon fog előadni 2018. november 21-én a Kaptárban.

- Még mindig feltétlenül igaz, hogy imázs építést, történet mesélést nem érdemes digitális csatornákra koncentrálni? (A szakember a DigitalHungary Klubon ad elő november 21-én a Kaptárban)
- A márkák különböző célból használják az egyes médiafelületeket, és a digitális felületeket a legtöbben továbbra is atkiválásra, taktikai kampányokra használják, sokkal kevésbé imázsépítésre. Ez már csak a formai adottságok miatt is így van, egy 3 fázisú bannerben nehezebb egy üzenetet, életérzést átadni. Érdemes lehet azonban ennek lehetőségein gondolkodni, fel lehet egy imázs kampányt úgy is építeni, hogy az üzenet egy részét tévében, egy másik részét online mondjuk el, és ebből áll össze az üzenet. Azt még mindig problémának látom, hogy kicsit erőszakosan próbálják szétválasztani az egyes médiafelületeket, pedig ezek egyre inkább összeolvadnak: tévénézés közben nagyon gyakran ott van az oksotelefon vagy a tablet az emberek kezében, ezért sokkal egységesebben kell ezekről gondolkodni. 

- Mitől lesz jó egy márka története, mitől érzik ezt hitelesnek az emberek?
- El kell tudni mondani, hogy a márka miért van a világon, miért csinálja, azt amit csinál, az hogy jó minőségű vagy éppen olcsó, ma már nem elég ehhez. Egy friss kutatás szerint a fiatalok háromnegyede sokkal szívesebben vásárol egy olyan márkát, aminek van küldetése. A legfontosabb, hogy releváns legyen a történet, kapcsolódjon az emberek életéhez és magukénak tudják érezni. Gyakori közhely, hogy az emberek nem szeretik a reklámokat, de szerintem ez nem igaz. Azt nem szeretik, ahogy beszélnek hozzájuk. Nem reklámokat kell készíteni, hanem érdekes dolgokat, amik reklámként is működnek, és ezek tudnak igazán hatékonyan működni. 

- Mennyiben más feladat a történetek eljuttatása a fogyasztókhoz, mint a hagyományos reklámok megjelenítése?
- Fordulópontot láthatunk a mai kommunikációban, ma már van választása a fogyasztónak, hogy megnéz-e, vagy elolvas-e egy reklámot. Korábban erre nem volt lehetősége, a tévé reklámot vagy egy óriásplakátot nem igazán lehetett kikerülni, a digitális csatornákon viszont le lehet hirdetéseket tiltani, a fiatalok körében ma már teljesen természetes az adblockerek használata. Egyre inkább értelmüket vesztik a display hirdetések, termesztésen mindig lesznek ilyenek, de egyre drágábbak és egyre kevésbé lesznek hatékonyak. Alkotóként ez nagyon izgalmas kihívás, mert érdekes és releváns tartalmakat kell előállítani, amit meg akarnak nézni az emberek. Ma már a reklámunk nem egy másik reklámmal hanem a Trónok Harcával versenyzik. 

- A márkáknak ez akár új lehetőség is lehet?
- Ha sikerül valakinek olyan tartalmat előállítani, amit organikus módon akarnak fogyasztani az emberek, az még olcsóbb is lehet a hagyományos fizetett hirdetésekhez képest. A leggyakrabban a Red Bullt szokták ennek kapcsán példaként felhozni, ma már nagyobb bevételt termel a cég média részlege, mint az energiaital értékesítés! De vannak más példák is, elég itt a Legóra gondolni: emberek azért fizetnek, hogy egész estés filmeket nézzenek meg, amik valahol mégis csak a cég reklámjai. Ehhez azonban más megközelítésre van szükség: nem reklámot kell csinálni, hanem olyan tartalmat, amibe természetesen lehet integrálni a márkát. 

- Mi tekinthető egyáltalán tartalomnak?

- Arra kell választ találni, hogy mi érdekli az embereket, hogyan tudja segíteni, informálni, szórakoztatni őket. Azt kell megtalálni ezután, hogy ez hogyan tud a márka üzenetéhez, szolgáltatásához kapcsolódni. Ehhez nem elég egy filmet készíteni arról, amit a márka fontosnak gondol, a fogyasztók igényei felől kell elindulni. Jó példa erre az Ikea kampánya: nem bútorokat hirdettek, hanem a való életből vettek példákat, amiben „mellékesen” a termékeik is szerepeltek. Például azt mutatták be, hogy elvált szülők gyerekének ugyanolyan szobát lehet mindkét lakásban berendezni.

Egyre inkább a szórakoztatás és az oktatás irányába mozdulnak el a jó tartalmak. Készítettünk például a Media Markt számára Akcióhősök néven egy vígjáték sorozatot, amit közel 650 ezren néztek meg online – ez már a tévés elérés szintje, sokkal olcsóbban. Az oktató videók is nagyon hatékonyak lehetnek, ezeket az emberek maguktól keresik, mert a problémáikra adnak választ.

- Hogyan lehet tudni, milyen csatornán érdemes az emberek számára releváns tartalmakat eljuttatni?
- Egy japán építészeti példát tudnék ennek kapcsán felhozni: ott nem előre megtervezik a parkokban, hogy merre menjenek a járdák, hanem előbb hagyják az embereket, hogy kijárják az utakat, majd azokat kövezik le. Érdemes lenne a kommunikációban ezt a példát követni. Ma már rengeteg adatunk van a digitális kommunikációban, a hagyományos szegmentációs szempont (nem, kor, lakóhely, jövedelemi státusz) helyett az életszituációkra vonatkozó információkat kellene használni. Tudjuk, hogy ki van éppen autóban, lakást keres, stb., és itt rengeteg innovatív megoldást lehet találni. Nálunk a Wavemakernél már egy 16 fős csapat van, ami csak ezekkel a kérdésekkel foglalkozik. Ennek kapcsán a kreatívok gyártása is meg fog változni: nem integrálni feltétlenül egy nagyon drága reklámfilmeket kell csinálni, aminek csak a hosszát és a feliratait cserélgetjük hónapokig. Hatékonyabb ennél, ha több, az egyes élethelyzetekre választ adó kreatívot készítünk, akár kevésbé nagyszabású filmet. A látványnál fontosabb a relevancia. 

- Mennyire okoz kihívást, hogy az interneten nagyon rövid üzeneteket hajlandók az emberek elolvasni, megnézni?

- Egyre kevesebb ideje van a hirdetéseknek arra, hogy felkeltsék a figyelmet: néhány éve még a Facebook videók 30-40 százalékát nézték meg, manapság 15-öt. Néhány éve még saját applikációkat, microsite-okat készítettek a márkák, de egyre nehezebb rávenni az embereket, hogy ezeket használják is, limitált, hogy mennyi alkalmazást használnak, mennyi honlapot keresnek fel. Ezért egyre fontosabb, hogy kreatív ötletekkel és az elérhető adatok segítségével sikerüljön megtalálni a megfelelő üzeneteket. 

- Megoldás lehet erre a rövid, hatszavas történetek használata?

- Nagyon fontos az egyszerűség, nem kell egyszerre túl sokat mondani. A Nike Just do it szlogenje 1988 óta még mindig jól működik! Akkor lehet igazán jó rövid történeteket megfogalmazni, ha egy márka tudja, hogy miről szól. Jellemző, hogy a családi kézben lévő cégek tudják ezt hatékonyabban megtenni, mert ott a tulajdonosok sokkal jobban magukénak érzik a céget. A gyakorlatban nagyvállalatoknál sokszor okoz gondot, hogy a marketing, sales és jogi elvárásoknak is meg kell felelni, egyszerűen túl sok elvárás van, aminek a végeredménye nem lehet olyan ötletes és hatékony. 

- Érdemes lehet a márkáknak aktuális eseményekre is mini-történetekkel reagálni?
- Mindenképpen, és erre is vannak nagyon jó példák! A Super Bowl alatt elment az áram 2013-ban, és erre egy tweettel reagált az Oreo: a sötétben is lehet kekszet enni. Fontos, hogy felkészüljenek a cégek arra, hogy akár néhány órán vagy percen belül tudjanak reagálni tudjanak, jóvá tudják hagyni a kreatívokat. Előre is fel lehet készülni ötletes üzentekkel: egy óriásplakát cég a Black Friday-ra úgy reagált, hogy üresen hagyta a hirdetési helyeket. 

- Nem kockázatosak a néhány szavas üzenetek, nem lehetnek ezekből könnyen vicceskedő szállóigék?
- Az egy nagyon jó eredmény, ha az emberek a mindennapi életükbe átemelik ezeket. Az pedig a legnagyobb eredmény, ha egy reklám a popkultúra részévé tud válni. A siker igazi jele, amikor egy-egy tárgyat a márkáról neveznek el, ahogy az instant kávét Nescafénak mondjuk a mindennapokban, de például Erdélyben a sportcipőket Adidasnak hívják, ahogy a Jeep is autókategóriát is jelent mára. 

Névjegy - Jadlicska Márton


2018 októbere óta a Wavemaker kreatívigazgatója, 2016-tól az Umbrella kreatívigazgótja. Művészeti pályáról tudatosan tévedt a reklámszakmába, több mint tizenöt éves tapasztalattal rendelkezik. Megjárt két nagy magyar ügynökséget (BBDO, Young and Rubicam), elvégezte a Miami Ad Schoolt, dolgozott külföldön több nagy nemzetközi cégnél, és blogot írt a világban szerzett tapasztalatairól. Büszkén átvett számos magyar és nemzetközi díjat és amire talán a legbüszkébb, segített megalapítani a Portfolio Night Budapestet és a Kreatív Utánpótlást, az első fiatal magyar kreatívokért dolgozó szervezetet.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.