Itt a magyar programmatic piactér! - interjú Vándor Attillával

Itt a magyar programmatic piactér! - interjú Vándor Attillával
A pár napja élesben is elindult hazai programmatic piactér, a HOPPex ügyvezető igazgatója egy kutatásra hiatkozva elmondta: a teljes online display hirdetési költésből (ami 50 milliárd forint körül volt 2014-ben) nagyjából 4,4 milliárd volt programozott módon értékesített. Tehát jóval 10 százalék alatti penetráció, ám ennek többségét a Google és a Facebook ilyen felületei bonyolították. De csak idén őszig! – teszi hozzá derűlátóan Vándor Attila.

Vándor Attilával az Internet Hungary 2015 konferencián 18.35–től a Narancs teremben találkozhatnak, ahol „Versenypiaci helyzet” címen tart előadást. Ugyanitt 19.20-tól fórumbeszélgetésen vesz részt: „Miért jó a Programmatic a hirdetőknek, összehasonlítva más piacterekkel?”

– Milyen az RTB és a Programmatic trading helyzete ma Magyarországon?

– Érdekes helyzetben van ma nálunk a Programmatic trading. Az elmúlt években megtöltött a téma jó néhány konferenciát, ezáltal egyre nagyobb figyelmet kapott a szakmában. Ez többnyire áldás, hiszen felhívja az általános problémákra a figyelmet, így például, hogy nagyon kevés a témához értő szakember itthon. Kicsi piac ez, még a tágabb értelemben vett szakmában is ismeri egymást szinte mindenki, de, ha programmatic-ról beszélünk, akkor még inkább beszűkül a tér.

– Ezen túl még mi hiányzik?

– A fentivel összefügg a másik probléma: annak ellenére, hogy a szakmai konferenciák és egyéb rendezvények tele vannak a témával, még koncentráltabb, még jobban rendszerezett edukációra van szüksége a hirdetői és a kínálati oldalnak egyaránt. A programmatic-kal szembeni elvárása nagy a piacnak. Ugyanakkor, amikor odakerül egyik-másik szereplő, hogy szeretne aktívan részt venni ebben a dologban, akkor nem tudja hová és hogyan nyúljon. Ezekre a problémákra ad magas színvonalú, a hazai piaci szereplőkre szabott megoldást a HOPPex. Szakemberivel magyar nyelven nyújt segítséget a kínálati oldalnak egy jól megfontolt és kitesztelt programmatic stratégiával, emellett pedig meghozza a hirdetői oldalnak a régóta vágyott széles kínálatot is.

– Milyen a programmatic trading hazai piaci részesdése jelenleg? Felmérték már ezt?

– Két jelentésre tudok itt támaszkodni. Az IAB által tavasszal kiadott adatai szerint a teljes display költés 50 milliárd forint körül volt 2014-ben, ebből pedig nagyjából 4,4 milliárd volt programozott módon értékesített, tehát jóval 10 százalék alatti penetrációról beszélhetünk Magyarországon. Összehasonlításképpen, a Magna Global – szintén idén tavaszi – jelentése szerint 2014-ben Nyugat-Európában, egyes országokban nem volt ritka a 40-50 százalék körüli eredmény sem. Az USA-ban és az Egyesült Királyságban pedig 60 százalék feletti részesedést látunk! A Magna Global tanulmányából az is egyértelműen kiderül, hogy minél fejlettebb a programmatic piac egy országban, annál többet hajlandóak fizetni a hirdetők. Így például viselkedésalapú kampányokért, vagy jól targetált közönséget célzó kampányokért. Látható, hogy mindkét oldalnak megéri nagyobb figyelmet szentelni a programmatic-nak.

– Nálunk mely programmatic piacterek a meghatározók?

– Nyilván egyelőre Magyarországon a Google AdX és a Facebook Exchange meghatározó a piacon, kutatásaink szerint a két cég ad requestjei megközelítik az összes 70%-át, de pontos adatokat ezek a cégek nem közölnek. Hozzájuk zárkózik fel ősztől a HOPPex, mely várakozásaink szerint jelentős szeletet hasít magának a programmatic piacon a tortából.

– Az európai mezőnyben hol a helyünk? Állítólag a német nyelvterületek eléggé le vannak maradva. Jelent ez valamilyen előnyt a mi piacunkra nézve?

– A német ajkú országok lemaradása relatív. A Magna Global nagyjából 25 százalékosra teszi a németországi programmatic penetrációt. Tehát a régiónkhoz képest lemaradásról nem beszélhetünk. Ugyanakkor az ország és a gazdaság méreteihez képest ez talán elmarad a várakozásoktól. Az okok a piac régi működésében keresendőek. Németországban a nagy cégek árazása közel sem transzparens, sokkal inkább féltve örzött titok. Ha ebből a szempontból vizsgáljuk, akkor a programmatic olyan szintű átláthatóságot hozna a német piacnak, melytől eddig elzárkóztak a szereplők. Programmatic inventory-t többnyire csak ’blind’ módon tették elérhetővé a kiadók, tehát a hirdető nem tudta beazonosítani, hogy hol vásárolt hirdetést. Az ilyenfajta hirdetési lehetőségre viszont – érthető okokból – kisebb érdeklődés mutatkozott a hirdetői oldalon. Mostanra azonban – éppen a nagyobb hirdetők nyomására – a piac kezdi felkapni a fejét, sőt! A nagyobb sales house-ok jelenleg egy a HOPPex-hez hasonló piactér kialakításán fáradoznak. Ennek megfelelően jövőre már dinamikusabb fejlődést várhatunk a német piactól is.

– Most indult el nálunk a HOPPex. Milyen előzményei voltak az elmúlt 1-2 évben?

– Magyarországon a HOPPex az első ilyen jellegű programozott piactér, melyet természetesen nagyon komoly és mindenre kiterjedő előkészítő munka előzött meg az elmúlt több mint egy évben. Magyar szakemberek, nemzetközi best practice-ek alapján,a hazai piac igényeire szabták a szolgáltatást, mely nem csak egy programmatic sales house, hanem egy teljes, kulcsrakész megoldás stratégiával, tanácsadással, project menedzsmenttel és magyar nyelvű szupporttal. Meggyőződésünk, hogy mind a hirdetői, mind a kínálati oldal nagy megelégedéssel veszi majd igénybe. Természetesen mindkét oldala hirdetők és a tartalomszolgáltatók érdeklődését is várjuk a HOPPex weboldalán, a hoppex.hu-n, ahol könnyedén lehet kapcsolatba lépni velünk., ahol minden érdeklődőnek segítünk, legyen az hirdető vagy kiadó.

– Mikor nyílik meg a HOPPex más tartalomszolgáltatók számára?

– Nyár közepe óta folytak tesztek a jelenlegi résztvevőkkel annak érdekében, hogy az újonnan csatlakozók számára már egy kiforrott, technikai értelemben is kipróbált szolgáltatást tudjunk nyújtani. Ezeket a teszteket a napokban lezártuk, tehát szeptember elejétől lehet csatlakozni a HOPPexhez.

– A HOPPexhez hasonló szolgáltató van Magyarországon?

– Augusztus végén jelentették be a Project Agora Magyarországot, de véleményem szerint sokban eltér a két a szolgáltatás. A HOPPex – mint már említettem – nemzetközi best practice-eken alapuló  programmatic stratégiát és megvalósítást kínál a tartalomszolgáltatóknak, míg a hirdetőknek egy jól kommunikált egykapus rendszert, magyarán minden HOPPex résztvevő inventory-ja csak a HOPPexen keresztül lesz elérhető. Így elkerülhető a zavar a hirdetők körében. Illetve az sem üdvös, hogy más rendszerek elértéktelenítsék ugyanazon impressionöket. Ezek mellett a HOPPex openRTB-vel és privát deal-ekkel egyaránt indul, ezzel biztosítva a teljes programmatic tárházat a hirdetőknek és tartalomszolgáltatóknak. Összességében tehát a HOPPex olyat nyújt, ami véleményem szerint egyedülálló a hazai piacon.

– A Google és a Facebook mennyiben tekinthetők konkurensnek? Mi az önök versenyelőnye a HOPPex-szel?

– Természetesen a Google és a Facebook nagy mennyiségű hirdetési pénzt vitt el a kiadóktól az elmúlt években, főleg azzal, hogy jó hirdetési termékeket kínált. A HOPPex most hasonlóan jó szolgáltatást kínál a hirdetőknek, miközben komoly, versenyképes alternatívát jelent a kiadóknak a nemzetközi szereplőkkel szemben.

– Milyen technológiai előnye lehet a HOPPexnek?

– Az előkészületek egyik legfontosabb része a technológiai szolgáltató választás volt. Hosszas mérlegelés és tesztek után az amerikai Rubicon Project-re esett a választásunk. Bizton állíthatjuk, hogy a hazai piacon kevés ilyen kipróbált és jól működő rendszer van, így nagyon elégedettek vagyunk a választással. Figyelembe vettük a saját tesztjeink eredményeit, ezen kívül meggyőző erejű volt, hogy a Rubicon igen tapasztalt ilyen jellegű piacterek támogatásában.

– Működik ez a technológia máshol Európában?

– A Rubicon Project számos nemzetközi együttműködést támogat technológiai szempontból. Ilyen a francia La Place Media, amely már pár éve meghatározó a piacon, vagy éppen a cseh kiadói platform, a CPEX mely szintén a Rubiconnal dolgozik, ahogy az a tavasszal bejelentett Pangea Alliance is, mely olyan márkák online kiadásait képviseli, mint a Guardian, CNN, Financial Times, Reuters vagy éppen a The Economist. Nyugodtan kijelenthetjük, hogy a HOPPex a kiadói platformok támogatása terén az egyik legnagyobb tapasztalattal rendelkező technológiai partnert választotta.

– Miben mások a nemzetközi összefogások, miben különleges a magyar?

A HOPPex egy független szervezet, így a munkák egyik fontos szempontja, hogy a hazai piac érdekeit védjük. Ezt vállalták a résztvevőink és vállalják majd a jövőbeni csatlakozóink is. Ennek érdekében a HOPPexes tartalomszolgáltatók inventory-ja csak HOPPexen keresztül lesz elérhető a hirdetőknek. Ez azért is fontos, hogy az a programmatic stratégia, amit megálmodtunk a magyar piaci szereplőknek – legyen az tartalomszolgáltató vagy hirdető hosszútávon fenntartható legyen, és megóvja a hazai piac értékeit. Ebből a szempontból is elég hasonló a cseh platform, melyet hasonló elvek mentén alakítottak ki. Aztán ott van a tény, hogy a HOPPex egyszerre teszi elérhetővé a kiadók inventory-ját openRTB-n és privát dealeken keresztül már a kezdetektől, ezzel pedig több lehetőséget nyújt a hirdetőknek és a tartalomszolgáltatóknak egyaránt.

Emellett vannak olyan együttműködések, melyek kifejezetten csak mobilos, vagy videós hirdetésekre szakosodnak. Természetesen vannak olyanok is, mint a HOPPex, mely a display hirdetések mellett nem mondanak le a többi formátumról sem. Éppen ezért már az elejétől elérhető lesz mobilos hirdetés a HOPPex-nél és tervek közt szerepel a videós hirdetések támogatása is.

Már lehet csatlakozni a HOPPex-hez

Nyár közepén elkezdődött a HOPPex (Hungarian OmniPublisher Programmatic Exchange) tesztelése, miután a közelmúltban kiválasztották a magyar prémium kiadói platform technológiai partnerét. A CEMP, a Central Digitális Média és az Origo részvételével létrejött független hazai szervezet a reklámpiac automatizálásában élenjáró nemzetközi Rubicon Projecttel (NYSE: RUBI) szerződött. A kezdeményezéshez mostantól csatlakozhatnak új tartalomszolgáltatók is. A projektben résztvevő kiadóknak csak és kizárólag a HOPPexen keresztül lesz elérhető programozott módon az inventory-juk.

A digitális médiaköltések egyre nagyobb része zajlik automatizált rendszereken keresztül, így van ez a magyarországi piacon is. Ez a tendencia korábban elsődlegesen a nemzetközi közvetítőknek kedvezett, háttérbe szorítva a hazai piaci szereplőket. A magyar szakemberekből álló csapat a HOPPex-et éppen azzal a céllal hozta létre, hogy a hazai médiatartalom-szolgáltatók programozott értékesítési tevékenysége hatékonyabbá válhasson, biztosítva ezzel a magyarországi szereplők versenyképességét. A HOPPex a nemzetközi tapasztalatokkal rendelkező Rubicon Projectet választotta technológiai szolgáltatójának. Ez a hetedik együttműködés, amely a Rubicon Project platformján jött létre, olyan korábbi összefogásokat követve, mint a La Place Media és a Pangaea Alliance.

Becslések szerint a magyar prémium programozott piactér a három kiadót együttesen tekintve egyedülálló módon 90% körüli elérést produkál. A CEMP, a Central Digitális Média és az Origo közös DKT adatai is kiemelkedőek: együttesen, havi átlag 1,1 milliárd oldalletöltést tudnak felmutatni 2015-ben (Forrás: Gemius-DKT OLA 2015-ös havi adatok átlaga).

Bemutatkozás

Vándor Attila

– Nős, családalapítás előtt áll

– Fiatal korában vízilabdázott, hobbija is a sport maradt, de kevésbé vizes: kosárlabda, tenisz, kerékpár; Emellett pedig nagy filmrajongó

– Korábban három és fél éven át a Vaterát is üzemeltető Allegro Group HU Kft.-nél volt B2C brand manager.

– 2015 januárig a Centrál Médiacsoport programozott médiaértékesítési projektjeiben vett részt.

– Rövid kitérő után 2015 április közepétől látja el a HOPPex vezetői feladatait.


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...