Influencerekkel a reklámvakság ellen

Influencerekkel a reklámvakság ellen
Az influencerekkel leginkább azok tudnak hatékonyan együtt dolgozni, akik kilépnek az adott szolgáltatáson túli kommunikációjukból – állítja Farkas Dániel a digitalhungary.hu-nak. A Star Network Influencer ügynökség szakértője beszélt e marketing eszköz hatásmechanizmusáról, illetve az üzleti lehetőségekről is. Kiderült az is: mindannyian influencerek vagyunk.

Az interjú először 2018. február 24-én jelent meg.

- A celeb, a sztár, az influencerek; ezek a fogalmak fedik egymást, vagy ha nem, akkor hol ragadható meg a különbség közöttük?
- Az influencer megnevezés sokkal inkább egy szakmai oldalról való megközelítést jelent, e kifejezést elsősorban a szakma használja, míg a „sztár” megnevezést inkább a köznyelvben halljuk, olvassuk. Az influencer a marketing terminológiájába az elmúlt két-három évben került be igazán, bár fontos tudni, hogy már az 1900-as évek is bővelkedtek influencerekben – csak nem neveztük őket így. Érdemes a fogalom jelentését megvizsgálni, így az influencer – nevéből adódóan – hatással van valamire vagy valakire. Ám ha nagyon leegyszerűsítjük, akkor mindenki – te is, én is – influencer a saját közösségében, akár fenn vagyunk, akár nem valamilyen közösségi oldalon. Hiszen, ha például elmondom a közösségemben, hogy milyen jó óvodát választottunk a gyereknek, akkor én is influencer vagyok, mert hatással vagyok azokra, aki meghallgatnak s lehet, hogy ők is azt választják majd. Az persze nyilvánvaló, hogy ez a folyamat az online térben nagyon kinyílt, hiszen ott mindenki kifejtheti a véleményét és rengeteg emberhez juthat el. Tehát gyakorlatilag mindenki influencer, de megvannak a különböző szintek is: ha valaki nagyon népszerűvé válik, akkor ő nagy közönségre tud hatással lenni, méghozzá bármilyen témakörben.

- Mi az oka annak, hogy az utóbbi években az influencer mint olyan, ilyen markáns, sokat emlegetett marketingeszközé vált?
- A felhasználók-fogyasztók napi szinten kapják hatalmas mennyiségben a reklámokat, s az a kérdés, hogy abból mennyit képes befogadni, így a reklámpiacnak mindig meg kell küzdenie ezzel a kihívással. Kialakult a reklámvakság, a reklámszakma pedig mindig keresi az új – nem megszokott, nem hétköznapi, de hatékony – irányokat. Az online marketing előretörésével rengeteg új marketing eszköz jött létre. Emlékezzünk a hőskorra, amikor megjelentek a bannerek; manapság pedig a bannervakság jelent kihívást. Aztán megjelentek a kereső-hirdetések, de ma már azok is mindenki által használt eszközök, így hatalmas a verseny. Tehát a szakemberek egyedi és újszerű megoldásokat keresnek, s jelenleg az influencer marketing éppen ilyen. Ezen felül van még egy nagy előnye a többi reklámhoz képest: valakinek a személyét, a személyes véleményét, a saját brand-jét „felhasználva” kötődik-, kapcsolódik a márka egy adott személyhez. Nem véletlenül mondják, hogy a személyes ajánlás a barátoknak – a szájhagyomány alapján „működő” marketing – a leghatásosabb. Az influencer marketingnek ez adja meg a plusz hozzáadott értékét, ezért olyan ütős.

- Ez a plusz nem más, minthogy az üzenet közvetítésében ott van még az ember.

- Így van, a felhasználó nem egy előre megszerkesztett reklámot lát, hanem egy hiteles személy mondja el az üzenetet.

- Mi a hátránya ennek az eszköznek, mire kell figyelni, ha influencerekkel dolgozunk?
- Mi a Star Network-nél több mint százötven influencerrel dolgozunk együtt, így a tapasztalataink alapján azt tudom mondani, hogy a legnagyobb kihívást a kontroll elengedése jelenti, mivel nehezen viselik, hogy ki kell engedniük a kezükből az irányítást. Nem tudják megtervezni úgy az influencer kampányt, hogy valaki szóról szóra azt mondja, amit a márka el akar mondani, hiszen nem arról a klasszikus típusú reklámról van szó, amikor az illető egy szócsőként működik. Emiatt pedig igazán kreatív megoldásokra van szükség, több energiát kell beletenni egy ilyen kampányba, mint egy banner megszerkesztésébe. Másik fő kihívást a jogi kérdések jelentik, hiszen bizony itt is jelen van példának okáért a reklámadó, vagy a szponzoráció tényének feltűntetése. Ezek kiemelten fontos feladatok, amelyekben az influencer ügynökségek tudnak segíteni leginkább.

- És mi a helyet a kommentekkel?
- Ha egy kommentben valaki kifejti, hogy mondjuk egy telekommunikációs céggel kapcsolatban neki negatív élményei vannak, akkor ő nem a videóra reflektál, hanem csak egy platformot lát arra, hogy a problémáiról beszéljen. A közösségi média kommentjei esetében sokszor azt látjuk, hogy mintha csak negatív kommentek keletkeznének a kevés pozitív mellett; valójában a többség inkább arról beszél, amivel problémája van, a dolgokkal való elégedettségüket inkább semlegesnek veszik. Mindezzel a márkának meg kell küzdenie.

- De még a rizikónál maradva: kifejezetten a trollok kezelésére van-e valamilyen eljárás?

- Ezért is kérdezik sokan, hogy amellett, hogy a jogi kérdésekben és ügyekben eljár, milyen más hozzáadott érkéke van egy influencer ügynökségnek. Az említett kérdések mellett abból a szempontból is fontos az ügynökség szerepe, hogy figyeli a kommenteket, monitorozza a visszajelzéseket és adott esetben közbe is avatkozik: vagy válaszol a felmerült kérdésekre, vagy felhívja a márka figyelmét is arra, hogy bizonyos véleményekkel foglalkoznia kell. Ha pedig egy megnyilvánulás végképpen tolerálhatatlan – ilyesmi előfordul, hiszen sokan anonim módon közlik a véleményüket – akkor a komment törlése is valid eljárás lehet.

- Milyen termékek, márkák, szolgáltatások megjelenítésére alkalmas, illetve alkalmatlan egy influencer?

- Az influencerek nagyon széles körben alkalmasak termékek, illetve szolgáltatások népszerűsítésére, persze vannak olyan területek – akár az agrárszektor ilyen lehet – ahol nehéz lenne olyan influencert találni, aki a szektor szereplőinek releváns lehet akár egy traktor-bemutató videóval. Ezzel a marketing eszközzel leginkább azok tudnak hatékonyan együtt dolgozni, akik kilépnek az adott szolgáltatáson túli kommunikációjukból. Egy telefon vagy egy üdítő esetében sem arról szól a reklám, hogy a telefon milyen gyors, az üdítőital pedig milyen finom, hanem felruházva az adott márkákat különböző személyiségjegyekkel, egy életérzést adnak át. Az influencer-kampányokban éppen ezt lehet a legjobban megvalósítani.

- Melyik a jobb út egy ügynökség számára: a saját nevelésű, vagy a „vásárolt” influencer?

- Mindkettő mellett felhozhatók pro- és kontra érvek is. Egy már befutott, önmagát felépített influencerrel könnyebb együtt dolgoznia az ügynökségnek, hiszen ő könnyebben értékesíthető. Viszont, ha az ügynökség egy saját maga által felépített felületet értékesít, akkor képes üzletileg jobb eredményt elérni, bár egy saját influencer felépítése időt, pénzt és energiát igénylő feladat, emellett nincsen garancia arra sem, hogy az illető biztosan sikeressé válik. Kicsit olyan ez, mint a tehetségkutatók: elindul tíz hasonló hangú énekes, de csak ketten válnak sztárokká, mert megvan bennük az a plusz, illetve megjelenik a szerencse-faktor is. Nyilván nem lesz minden általunk épített influencer országosan ismert, de nagyon jó módszereink vannak arra, hogy hogyan lehet valakit rövid idő alatt „felhúzni”. Rajta tartjuk a piac ütőerén a kezünket, így minden új eszközt, trendek tudunk azonnal alkalmazni, ami jelentős versenyelőny.

- Azt mondtad, hogy mindenki influencer, de valaki mégis csak „influencerebb”, nem? És ezt az ügynökségnek fel is kell ismernie.
- Abszolút. Mi – miközben a klasszikus, ismert hírességekkel is együttműködünk – nagyon sok youtuberrel dolgozunk együtt. Ami a „befutáshoz”, az ismertséghez szükséges: a nagyon sok munka. Azt gondolnánk, hogy egy fotót kirakni magunkról az internetre egyszerű dolog, miközben minden egyes képnek kell, hogy legyen tematikája és üzenete. A tartalomelőállításhoz sok kreativitásra van szükség, hiszen a felhasználók/fogyasztók egyre többet és többet akarnak, nagyon sok információt fogyasztanak, igényelnek. A kreativitás mellett pedig fontos a „jókor jó helyen” elv és a trendek felismerése mellett az azokra való gyors reagálás is. Ez vezethet oda, hogy valakinek tízezer, vagy akár félmillió követője is van.

- Van-e olyan, hogy negatív influencer? Akit azért néznek, követnek, mert utálják, amit csinál?

- Van ilyen, de nem azt mondanám, hogy a felhasználók utálják, amit csinál, inkább arról van szó, hogy annyira amatőr és rossz az általa előállított tartalom, hogy amiatt kinevetik, szórakoznak rajta, ezért nézik, követik. Elég csak a különbféle bakiösszeállításokra gondolni. Azokból lesz ismert tartalom, amik egy tízes skálán egyes-kettes, vagy kilences-tízes értéken szerepelnek, mert ez a két érték üti ki az ingerküszöböt.

- Az influencerek esetében hogyan és milyen mértékben működik a monetizáció?
- Számos monetizációs lehetőséget ki tudnak használni. Az Instagram- vagy Facebook-, YouTube-, vagy blogtartalmak szponzorációja manapság könnyedén lehetséges. A műsorvezetés vagy a rendezvényen való megjelenés is monetizációs lehetőség, ahogy a saját márkás termékek árusítása is. Emellett lehet nyitni a szakmai oldal felé is, ebben az esetben az influencer másoknak segít a tartalomgyártásban. Jelenleg húsz-harminc olyan youtuber van a hálózatunkban, aki teljes mértékben a tartalomelőállításból él, akár közép- vagy felsővezetői bevételt realizálva. Mindig azt szoktam mondani, hogy hosszú távon éri meg építekezni, ami nem könnyű feladat. A megújulás képessége és az új irányok keresése segíthet abban, hogy egy influencer ne égjen ki, ne tűnjön el, s továbbra hiteles és ismert legyen.

Farkas Dániel - Star Network

Influencer marketing szakértő, 6 éve foglalkozik influencerek kezelésével és menedzselésével. Kezdetben a HD marketing ügynökségnél, majd a Star Network Influencer ügynökségnél segíti a legkülönfélébb online tartalmakat előállító egyéniségeket és cégeket mind tartalomgyártásban, mind szponzorációk és termékelhelyezések területén. Hálózatukban szereplő partnereikkel több millió felhasználót érnek el havonta.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

Szabadúszó újságíró, főszerkesztő, szociológus, maratonista vagyok. Számos dolog érdekel: a digitalizáció és az ember kapcsolata éppen úgy, mint ahogyan a személyes fejlődés kérdése ...





Címkék: influencer, celeb