Erős márka nélkül platformokra szorulhatnak az e-kereskedők

Erős márka nélkül platformokra szorulhatnak az e-kereskedők
Már Magyarországon is megindult a kisebb webáruházak átterelődése a fogyasztókat jobban elérő platformok felé, amit a nagy nemzetközi szereplők megjelenése csak tovább erősíthet. Barcsay Erikkel, az idén 20 éves BIG FISH ügyvezetőjével a hazai e-kereskedelem kihívásairól és lehetőségeiről beszélgettünk.

- Húsz éve foglalkoztok e-kereskedelmi rendszerek fejlesztésével, mi változott a legtöbbet ezen a területen? Az integráció más felületekkel, reklámokkal például mióta ilyen fontos elvárás?
- Az első partnerünk a G'Roby volt, akik már akkor nagyon profin álltak hozzá a fejlesztéshez, például integrált rendszerben gondolkodtak, a logisztikai rendszerrel, pénzüggyel például már össze volt kötve akkor a webshop, ami nagyon innovatívnak számított. Akkoriban még nem lehetett a keresőmotorokkal integrálni egy webáruházat, de például a netpincer.hu oldalon automatikusan megjelentek a termékek. Talán emiatt mi már a kezdetektől fogva integrált rendszerekben gondolkodtunk és nem elszigetelt webáruházakban. Ez az elvárás pedig egyre jelentősebb az elmúlt években, ma már a logisztika és a számlázás mellett a futár cégekkel, a vállalatirányítási rendszerekkel, hirdetési felületekkel és online piacterekkel összehangoltan kell egy jól működő webáruházat kialakítani. Leginkább a közepes és nagyobb kkv-kkal dolgozunk együtt, és azt látjuk, hogy az omnichanel megoldásokat keresik az ügyfeleink. Sokáig féltek attól, hogy az online az offline bolttól kannibalizálja a vevőket, de ezen ma már túlléptek a cégek, mindkét értékesítési csatornát fontosnak tartják, meg tudják találni ezek integrált működtetésében az előnyöket és a lehetőségeket.

- Magyarországon az áraknak nagyon fontos szerepe van az online értékesítésben, milyen hozzáadott értékkel lehet a vevőket meggyőzni arról, hogy ne csak az árat, hanem a szolgáltatási minőségét is vegyék figyelembe?
- A partnereink jellemzően nem vesznek részt az öldöklő árversenyben, és nem is nagyon szoktuk javasolni, a sok helyen felbukkanó szürke importtal nem is lehet tartani a versenyt. Tapasztalataink szerint a UX, azaz felhasználói élmény nagyon fontos, és értékelik a vevők, ha egyszerűen, könnyen és átlátható módon tudnak a digitális térben vásárolni. A másik kiemelt terület a fizetés: nem mindegy, hogy milyen fizetési lehetőségek vannak, és azok mennyire biztonságosak, megbízhatóak. A versenyben még a házhozszállítás minőségének is kitüntetett szerepe van, és ezen a területen van még fejlődési lehetőség a hazai piacon. A vásárlók nagyon értékelik, ha meg tudnak adni időintervallumot a termékek átvételére, illetve lehetőség van több féle átvételi lehetőség, vagy akár futárszolgálat közül is választani.

- Mit gondolsz az egyre terjedő ingyenes szállításról, ezt mennyire várják el a vevők?
- Az Extreme Digital és az eMag versenyezni kezdett ezen a területen, és szinte bármit ingyen szállítottak egy időben, de ez kezd visszaszorulni, és nem véletlenül. A kis értékű, néhány ezer forintos termékek esetében az ingyenes házhozszállítás veszteséget okoz a kereskedőknek. Véleményem szerint az ingyenes kiszállítás hosszú távon nem fenntartható, és a vásárlók is elfogadják a szállítási díjakat, különösen ha ezért jó szolgáltatást kapnak.

- Magyarországon gyakran merülnek fel a futárokkal, postával kapcsolatban kritikák a csomagszállítás kapcsán, mennyire problémás ez az online kereskedőknek?
- A vásárlók sokszor nem a futárcéggel kötik össze a rossz tapasztalataikat, hanem a webáruházzal, akitől rendeltek. Már csak ezért is nagyon fontos az e-kereskedőknek, hogy folyamatosan dolgozzanak azon, hogy egyre jobb színvonalú legyen a házhozszállítás. A transzparencia nagyon fontos ezen a területen, tájékoztatni kell a fogyasztót, hogy mikor kaphatja meg a terméket, illetve arról is, ha ez a dátum változik. A fő lépésekről is érdemes lehet információt adni, ami a bizalmat erősíti, például amikor a futárszolgálatnak átadják a csomagot. De arra is oda kell figyelni, hogy ne túl gyakran kapjanak tájékoztató e-maileket a vásárlók, mert azt sem szeretik.

- Az online vásárlók legnagyobb része még mindig készpénzben, átvételkor szeretne Magyarországon fizetni, ennek mi az oka, hogyan lehetne ezen változtatni?
- Sokan úgy érzik, hogy úgy vannak biztonságban, ha előre nem fizetnek. Pedig nagyon biztonságos dolog online kártyával fizetni, ha utólag úgy gondolja valaki, hogy rossz összeget vontak le, ezt vissza is tudja kérni. Sajnálatos módon a magyar bankok az úgynevezett chargeback lehetőségét eléggé eltitkolták az ügyfeleik elől, és ez a legfőbb oka, hogy sokan még mindig tartanak az online fizetéstől. Ugyanígy a bizalmat erősíti, ha a cégek lehetőséget adnak az online vásárolt termékek visszaküldésére, ha nem tetszik. Ez egyébként is kötelező 14 naptári napon belül az uniós szabályok miatt, de egyre többen akár hosszabb időt is hagynak erre, ami kiválóan alkalmas a bizalom növelésére. Sajnos ezt néhányan rosszhiszeműen is kihasználják – például a foci vb idejére „veszik meg” a nagyképernyős tévét –, de ez elenyésző az elérhető bizalomnövekedéshez képest.

- Egyre több külföldi webáruház jelenik meg Magyarországon, miközben a magyarok közül is egyre többen a külföldi bővülésben gondolkodnak, mikor éri meg menni, és mikor a hazai piacra koncentrálni?
- Idén először jelent meg az eNET felmérésében, hogy a hazai 545 milliárdos e-kereskedelmi bevételek mellett a magyarok 400 milliárd forintért rendeltek külföldről, ami mutatja, hogy a nemzetközi szereplőkkel itthon is versenyezni kell. Technikailag nem olyan nagy feladat egy webáruház megjelenített szövegeinek lefordítása, de egy új piacon megjelenéshez új pénznemeket is be kell vezetni, és sok egyéb kihívás van. Ez általában nem csak annyiból áll, hogy átszámítjuk a magyar árakat az aktuális árfolyamon a helyi devizára, hanem összetettebb: dönteni kell, hogy mennyire követjük naprakészen az árfolyamváltozásokat, a kinti árversenyt. Az is fontos, hogy a megszokott kerekítéssel jelenjenek meg az árak, erre is gondolni kell, ezeket az információkat is össze kell gyűjteni az új piacokról. Meg kell vizsgálni, mik a helyi fizetési megoldások, ezeket is integrálni kell a rendszerbe. Ebben segít a Payment Gateway rendszerünk, amiben már 40 fizetési megoldás érhető el, ebben elég csak bekapcsolni a szerződött elfogadónak megfelelő szolgáltatást.

- A legtöbb magyar cég a régiós országokban próbál terjeszkedni, mi az oka, hogy nyugat felé kevesen mennek?
- Ez nagyban függ a termékkörtől, van olyan ügyfelünk, aki például Angliában nagyon erős. A külföldi terjeszkedéshez nagyon fontos a logisztika, és nyugaton ma már elvárás az akár napon belüli áruszállítás, ami új raktár központot feltételez. Ennek pedig sokkal magasabb a beruházás igénye, mint az olyan piacokon megjelenni, amiket akár Budapestről is el lehet érni. Másrészt nyugaton többszörösébe kerül a reklám vagy a raktár bérlés, sokkal drágább a megjelenés. Egy-egy új piac pedig nem biztosan éri meg, többször láttunk olyat, hogy a 8-10 országban megjelenő webes kereskedő végül inkább szűkítette a piacát, és csak 2-3 országra koncentrált.

- Az árak kapcsán fontos kérdés, hogy szabad-e az online és offline boltokban különböző áron adni a termékeket? Ezt fel kell tüntetni a honlapon is?
- Szerencsés a fogyasztókat tájékoztatni a lehetőségekről transzparens módon, de ez nem mindig könnyű. Van olyan ügyfelünk, akinek az árai boltonként változnak, különböző árakat használt Kelet- és Nyugat-Magyarországon, de sokszor egy régión belüli is. Hasonlóan a benzinkutakhoz, egyre több kereskedelmi egységnél a boltok sűrűsége, elérhetősége is meghatározza az árszínvonalat. Ezt pedig már nagyon nehéz online megjeleníteni.

- Mennyire van igény az ügyfelek részéről a projekt alapú webáruház fejlesztés helyett a folyamatosan, adatok alapján tesztelt és fejlesztett áruházak üzemeltetésére?
- Egyre inkább erre van igénye az ügyfeleknek, de nagy különbség van a cégméretek szerint. A kisebb kkv-k nem feltétlenül akarnak erre költeni, vagy az ügyvezető vagy egy-egy alkalmazott végzi az adatok elemzését, de nekik nehéz dolguk van, hiszen minden piaci újdonságot is követniünk kellene. A közepes és nagyobb cégek inkább kiszervezik olyan cégekhez, mint amilyen mi is vagyunk. Nem csak fejlesztünk, tanácsadással, tendereztetéssel is foglalkozunk. Előfordul, hogy egyedi fejlesztés helyett inkább a piacon elérhető megoldásokat ajánljuk az ügyfeleknek. Mivel több a megkeresés, mint a kapacitásunk a fejlesztésekre, van hogy segítünk tendereket kiírni a megvalósításra a partnereinknek. Induló cégeknek pedig ésszerűbb lehet egy bérelhető webáruházzal elindulni, és csak azután saját fejlesztésébe vágni, miután ezt már kinőtték.

- Hogyan lehet a webáruházak hatékonyságát mérni, fejleszteni?

- Mi többek között A/B teszteket és hőtérképes elemzéseket végzünk azt kutatva, hogy mi tudna jobban és/vagy másképp működni. Egyre többször szervezünk felhasználói teszteket is, amelyeket költséghatékonyan is le lehet bonyolítani. Sok információt tud már az is adni, ha csak 10 főt behívunk, és elbeszélgetünk velük egy webáruházon szerzett tapasztalataikról. Webshopok esetében fontos azokat a területeket is felmérni, amik bár jól működnek, de egy esetleges probléma esetén nagyot lehet bukni rajtuk. Mobil alkalmazások esetében mindig prototípusokat készítünk először, és azok tesztelése után programozzuk csak le a végleges verziókat.

- Érdemes ma még mobil applikáció fejlesztésébe belevágni? Hajlandók még a felhasználók újabb appokat letölteni?
- Meg kell gondolni, hogy tud-e olyan többletet adni a fogyasztóknak, amiért nekik megéri használni, és a kereskedő számára is fontos, hogy legyen ennek értelme. Nem szívesen vágunk bele olyan app készítésbe, aminél már az elején látszik, hogy nem lesz rá kereslet. Több platformra kell fejleszteni, az alkalmazások készítése nem olcsó, de vannak jó megoldások azoknak, akik a fogyasztóikkal folyamatosan kommunikálni szeretnének. Sokszor egész egyszerű megoldások lehetnek sikeresek: a G'Roby-nak fejlesztettünk egy appot, amiben nem csak termékeket lehetett vásárolni, hanem digitális bevásárlólistát is lehet vezetni, amit nagyon szeretnek a felhasználók, telefonon inkább csak felírják, és majd kényelmesen a számítógép előtt leadják a rendelésüket.

- Az e-kereskedelem már 545 milliárdos üzlet Magyarországon, de elég sokan osztozkodnak rajta. Várható a konszolidáció ezen a piacon?

- Valóban sok elég kicsi szereplő van, ezek konszolidációja várható a jövőben. Már megjelentek olyan fulfillment centerek, amik például a raktározást és egyéb tevékenységeket vállalnak át a cégektől. Nagyon sokan pedig az eMAG piacterén értékesítik termékeiket. A jövőben a platformok egyre nagyobb szerepet fognak kapni, a kicsi szereplők nem fogják bírni az UX és a technológia kihívásait, érdemesebb lesz platformokhoz csatlakozniuk.

- Magyar platformok lehetnek az integrátorok, vagy akár külföldiek is?
- Az Amazon magyarországi megjelenéséről évek óta hallani a találgatásokat, várhatóan előbb-utóbb meg fognak érkezni. De a romániai eMAG is azt mutatja, hogy külföldiek is meg tudják vetni a lábukat a piacon. Nagy kihívás ezeknél a platformoknál, hogy a partnereik ne duplikálják a termékeket, erre kell automatizmusokat kitalálni. De akik platformon jelennek meg, azok lemondanak a vevőkkel kapcsolatos információk egy részéről, nehezebben tudnak saját branddel megjelenni. Akinek nem sikerül a következő években stabil saját márkát kialakítania, nem tud majd a jövőben eredményesen önállóan működni.

- Miben kell fejlődniük a magyar cégeknek, hogy versenyben maradhassanak?
- A logisztika területén kellene fejlődnie a magyar e-kereskedelemnek. Nyugaton már teljesen normális a napon belüli házhozszállítás, és ez egyre inkább iparági standard lesz. Ehhez azonban arra is szükség lehet, hogy ne tartson fenn minden cég saját kicsi raktárt, hanem a raktározásra és házhozszállításra specializált szolgáltatók vegyék át ezt a feladatot.

Barcsay Erik

A BIG FISH ügyvezetője. A cég webáruházak, mobil alkalmazások tervezésével és fejlesztésével foglalkozik, 2017-ben indította el a Kosárérték e-kereskedelmi magazint, az Ecommerce Hungary egyesület egyik alapító tagja. Erik 10 éves korában kezdett programozni, első weboldalát 1996-ban készítette el. 2000-ben webdesignerként és fejlesztőként csatlakozott a BIG FISH Kft-hez, majd hamarosan projektvezető lett. 2001-től dolgozik a cég ügyvezetőjeként, de továbbra is bekapcsolódik a cég kiemelt projektjeibe. A cég Payment Gateway szolgáltatásának kitalálója, ezt a rendszert számos hazai és külföldi partner is használja.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.