Eladás nagy mennyiségben, kiszolgálás személyre szabottan

Eladás nagy mennyiségben, kiszolgálás személyre szabottan
A 25 éves G´Roby a magyar élelmiszer-házhozszállítás első megteremtője volt. Nagy Sándor ügyvezetővel arról beszélgettünk, hogyan érinti, hogy egyre több nagyvállalat jelenik meg a piacon. A cég példája azt is segít megérteni, hogyan tud egy magyar kkv egyedi brandet építeni, és hogyan lehet nem csak megtalálni az ügyfeleknek fontos, a versenytársaktól megkülönböztető tulajdonságokat, hanem hogy ezeket hol érdemes kommunikálni. Interjúnknak az is aktualitást ad, hogy Nagy Sándor november 30-án nyerte el a Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért Közhasznú Egyesület (SzEK.org) elnöki megbízatását.

- Hogyan látja a magyar tulajdonú FMCG cégek online kereskedelmi piacterét?

- Nagyon kevés tisztán magyar tulajdonú online FMCG piactér van a jelenlegi piacon. Kevesen mertek belépni erre a piacra a 2000-es évek óta, és valószínűleg most ez a kedv még tovább fog csökkeni, ugyanis egyre több nemzetközi nagyvállalat jelenik meg. Ez egy nagyon nehéz szakma, nagyon sok erőforrásra, tudásra és tapasztalatra van szükség, és az is nehezíti a versenyzők helyzetét, hogy kifejezetten alacsony az árrés. Mindezek hatására a beruházások csak igen hosszú távon tudnak megtérülni.

- Jelentős a nemzetközi cégek terjeszkedése az online térben, hamarosan a SPAR is belép majd az online kereskedelmi piacra. Ez azt jelenti, hogy a verseny fokozódni fog?

- Szerintem most még alig van verseny. Egyelőre a legnagyobb szereplők sem fejezték be teljesen a szolgáltatás kiépítését. Még az egyik legnagyobb szereplő, a Tesco is a piacbővítés fázisában van, pedig már három éve elindította az online piacterét. Verseny szerintem még az Auchan és a Tesco között sincsen, hiszen mind a ketten még csak tanulják a magyar piacot. A Spar megjelenése 2018-ban még nem lesz nagy hatással, hiszen nekik is szükségük lesz a tapasztalatszerzéshez néhány évre. Mostanra talán a Tescóról mondható el, hogy jelentősebb szaktudást tudott felépíteni. Ezek alapján úgy látom, hogy az igazi harc majd egy-két év múlva indulhat be.

- Akkor még van két év 2019-ig. A G'Roby tervezi, hogy országos szereplővé válik majd?

- A G'Roby nem lesz országos cég. Mi 25 éve vagyunk jelen az élelmiszer kiskereskedelemben és azt gondoljuk, hogy a logisztikai rendszerüknek köszönhetően tudunk nagyon jók lenni. Ez azonban Budapesten működik, így a fővároshoz vagyunk kötve; itt van a raktárunk, itt tudjuk magas minőségen nyújtani a szolgáltatásunkat. Budapesten még nyithatunk új boltokat, de jövőre biztosan nem; 2018-ra más projekteket terveztünk. 2019-ben már elképzelhető a hálózat bővítése, de biztosan maradunk Budapesten. Az online értékesítés is kapcsolatban van a hagyományos boltjainkkal, hiszen a két értékesítési csatorna logisztikai háttere szorosan összekapcsolódik, így a webáruházunk saját logisztikával továbbra is Budapesten és vonzáskörzetében lesz elérhető.

- Tehát vidékre nem érdemes még szállítani?

- A kalkulációk azt mutatják, hogy saját autóval – legalábbis a mi nagyságrendünkben – nem éri meg. Három hete vezettük be új szolgáltatásunkat, a csomagfutárt. Ez egy eddig példa nélküli újítás az online FMCG piacterek között. Óriási sikere van: gyakorlatilag bármilyen marketing és egyéb hirdetés nélkül az első héttől kezdve 15 %-kal tudtuk növelni a nem budapesti online forgalmunkat. Ennek a lényege, hogy vagy házhoz lehet szállítani futárral a nem romlandó termékeket, vagy csomagpontokon lehet átvenni. A magyarországi számok alapján az látszik, hogy az emberek nagyon szeretik, amikor ők tudják meghatározni, hogy mikor és hol veszik át a megrendelt termékeket. Az élelmiszernél ez eddig nem működött, ezt senki nem merte meglépni rajtunk kívül.

- Van felső határ a kiszállításra? Például akár 60 rekesz ásványvizet is rendelhetek?

- 19 kg a felső korlátja a csomagoknak. A háziasszonyoktól érkező visszajelezések szerint – leginkább ők veszik igénybe a házhozszállítási szolgáltatást – ez nagyon sok esetben megfelelő, nem kell a nagybevásárlást maguknak megoldaniuk. Nagyon sok kistelepülésen, ahol messzebb vannak a boltok, vagy nehezebb a közlekedés, óriási segítség, hogy egy 19 kg-os csomagot 690 Ft-os szállítási költségért meg tudnak rendelni, és az is fontos, hogy a G'Roby-nak jó árai vannak.

- Milyen termékeket rendelnek meg online leginkább?

- Gyakorlatilag mindent, de az ásványvíz, az üdítőital, a tartós tej, a kávé, a tea és az édesség a legnépszerűbbek. Alapvetően tehát nehéz és tartós élelmiszereket, de érdekes módon a liszt, cukor nincsenek a legkeresettebb termékek között. Ennek az egyik oka, hogy a vásárlóink kb. 45%-a közület, és főleg ők keresik az előbb említett termékeket. De ha csak a magánembereket nézzük, akkor is ez a sorrend.

- Hogyan szolgálják ki a speciális igényű vevőket? Például a lisztérzékenyeket, a speciális ételeket fogyasztókat?

- Másfél éve azt a megoldást találtuk ki, hogy az áruházon belül azokat a termékeket, amelyek valamilyen speciális jelzővel illethetők – tehát pl. laktózmentes, gluténmentes –, megjelöltük és nem csak a terméknek a saját kategória szerinti helyén érhetőek el, hanem vannak erre a célra külön polcaink. Itt összegyűjtve minden egyes, egyébként szétszórva 8-10-20 kategóriában lévő terméket könnyen és gyorsan meg lehet találni.

- Pont ez lett volna a következő kérdésem. Mennyi termékük van?

- Kb. 8.200 termék érhető el, a weboldalon mindig megtekinthető a pontos szám. Ezek akár naponta változnak; egy év alatt lecserélődik a termékválasztékunk közel 30%-a. Ennek több oka is van. Egyrészt a gyártók folyamatosan újracsomagolják, más kiszerelésbe teszik a termékeket, változik a szín, az illat, vagy egyszerűen forma. Mindig nyitottak vagyunk az új termékre. Ami viszont nem fogy, azt kegyetlenül kilistázzuk, mert az csak feleslegesen foglalja a helyet. A long tailt csak addig tartjuk fenn, ameddig annak van értelme; feleslegesen nem.

- Határozottan lehet azt látni, hogyha egy terméket a szó minden értelmében újracsomagolják? Akkor a long tailből visszamegy a primer területre?

- Általában az újracsomagolt termékeket reklámozzák, és ez tudja a keresletet emelni. De arra is van példa, hogy organikusan kezd el egy-egy termék iránt növekedni a kereslet.

- A 8.200 termék nagyon soknak tűnik. Más hipermarkethez, vagy nagy áruházláncokhoz képest mennyire magas ez a szám?

- A hipermarketek kínálatának egy ez nagyjából a fele, mások viszont van, hogy kétszer ennyi aktív termékkel dolgoznak. Pedig már így is iszonyatosan hosszú a long tail nálunk is, a vásárlók ennek a 15-20 %-át vásárolják leginkább.

- Hány raktáruk és autójuk van?

- Egy nagy központi raktárból dolgozunk, és jelenleg 30 autónk van. Ezek szolgálják ki Budapestet és az agglomerációból még 26 települést, ahova mind saját autóval szállítunk ki. Egyelőre jobban megéri egy raktárral dolgozni, de hamarosan elérkezünk arra a pontra, amikor kell egy második raktár is.

- A hipermarketek nem csak az online értékesítés felé nyitottak, hanem egyre több „sarki” kisboltot is nyitnak. Önöknél is elképzelhető ilyen változás?

- Mi ehhez azért kis szereplők vagyunk, a G'Roby egy 5 boltos mini bolthálózat. Mi nem tudunk több üzletet nyitni.

- Miben tudja a G'Roby megkülönböztetni magát a nagyoktól?

- Hiába van kevesebb termékünk, mint más, nálunk nagyobb versenytársnak a vásárlóink a visszajelzések alapján mégis úgy érzik, hogy nagyon széles és kielégítő a G'Roby választéka. Ez azért lehet így, mert folyamatosan, tényleg napi szinten figyeljük, hogy mit tudunk adni, mire van igény, illetve valóban minden egyes igényt, visszajelzést komolyan veszünk. De azért is tűnhet a kevesebb többnek, mert míg például a Tesco vásárlóinak száma akár hússzor is magasabb, nekik sokkal több féle termékre van igényük, egyre nagyobb long tailt kell fenntartaniuk. Tehát a mi 60-70 ezres vásárlóközönségünkhöz ez a mennyiségű termék passzol.

- Hogyan tudják napi szinten rugalmasan kezelni a vásárlói igényeket?

- Több csatornán érkezhetnek be a vásárlói igények. Egyedüliként az országban működtetünk elektronikus vásárlókönyvet, ami tulajdonképpen ugyanaz a vásárlókönyv, ami kint függ a boltokban, csak digitálisan. Ide nem csak panaszt írhatnak a vevők, hanem kéréseket, javaslatokat is. Ezen kívül van egy teljesen közvetlen e-mail elérhetőségünk is, amit szerencsére nagyon aktívan használnak is az ügyfeleink. De az online megrendeléshez fűzhetnek megjegyzést is, ezzel a lehetőséggel is szoktak élni. A negyedik csatornánk, amiből valójában a legtöbb inputot kapjuk, az a saját üzemeltetésű call centerünk. Számunkra fontos, hogy itt saját alkalmazottakkal dolgozunk, valóban felvesszük a telefont, valóban mindig van ott valaki. De nem csak felvesszük a telefont, hanem mi is kezdeményezünk hívásokat, hogy meg tudjuk kérdezni az embereket, és ezekből rengeteg visszajelzésünk van. Ezért is kell szó szerint érteni, hogy szinte napi szinten foglalkozunk a termékválasztékkal. A „foglalkozás” nem azt jelenti, hogy szól egy cég, hogy új termékem van, listázzátok be. A foglalkozás az, hogy mit hova kellene kirakni, hogyan kellene elnevezni, egyáltalán mi legyen a választékban, hogy csoportosítsuk a termékeket, mit vegyünk ki a kínálatból.

- Milyen generációs különbségek figyelhetők meg például a fiatal felnőttek kényelmi elvárásai, vagy az idősebbek cipekedéssel kapcsolatos problémái között? Ki miért rendel online?

- Mondok egy érdekes számot: a mai napig – 2017-ben! –a megrendelésünk közel 15%-át telefonon vesszük fel. Erre szűnni nem akaró igény van! Ez az arány 2014-2015-ben 20% volt. Ez egy nagyon nagy szám, hiszen várhatóan több mint 2 milliárd forint lesz idén a forgalmunk. Ezzel csak azt szeretném mondani, hogy bolond az, aki ekkora forgalmat kidob. Egyébként nagyon egyszerű ennek az oka: nem egyszerűbb a kocsiból felhívni egy call centert, mint otthon leülni a gép elé és a honlapon összeválogatni a termékeket? A fiataloknál azt figyeltük meg, hogy egyre tervezettebben, egyre tudatosabban vásárolnak. Mivel FMCG termékekről van szó, mindenféle vevőnk van, a kollégiumban lakó fiataltól, tényleg a 70 éves, mozgásképtelen nyugdíjasokig. Gyakorlatilag mindenkinek van oka élelmiszert vásárolni interneten.

- Van törzsvásárlói programjuk?

- Megszüntettük 5 évvel ezelőtt és jövőre tervezzük az újraindítását. Akkor azért szüntettük meg, mert veszteséges volt: azt láttuk, hogy a törzsvásárlói kártyával rendelkezők semmivel sem költöttek többet, mint akik nem rendelkeztek ezzel. Az új rendszerben már nem gondolkodunk plasztik kártyában, hanem valamilyen digitális megoldást fogunk választani, mind az online, mind a bolti vásárlások esetében.

- Mennyire gyűjtenek adatokat, és hogyan használják azokat?

- Nem helyezünk akkora hangsúlyt a mindenre kiterjedő analitikára, csak arra, amelyre feltétlenül szükségünk van. Regisztrációnál például szinte semmilyen adatot nem kérünk a vásárlóktól, nem kérdezzük meg az életkorukat például. Ezt a Google Analytics úgyis elárulja, ha akarjuk, ha nem. Szerintem 20-30%-nyi adatot használunk más webáruházakhoz képest. Amiben viszont nagyon jók vagyunk, az a termékszintű elemzés. Azt figyeljük, hogy mely terméknek milyen görbéi vannak, mikor ugrik ki, mikor csökken le a kereslet. Nagyon jól meg lehet lovagolni a megugró keresletet. Nekünk viszonylag alacsony marketingkeretünk van, de például egy mosópór megugró tévéreklámját mi is ki tudjuk használni, másnap ezt a terméket például ki tudjuk emelni. Vannak húzó termékek minden cégnél, amiknek egész évre be van osztva az akciós időszaka.

- Akkor tévét kell nézni, hogy kiderüljön mit érdemes árulni?

- A gyártók sokszor úgy osztják be az akcióikat, hogy egész évben meg lehet olcsóbban venni a termékeiket, csak éppen mindig másik kereskedőnél. Néha ezt egy kicsit elszámolják, és amikor túl sok mennyiségük van, akkor még nagyobb akciózásba kezdenek. Ezekre a csúcsokra érdemes felülni, és ebben nagy segítség, hogy ezek a reklámok eleve úgyis eljutnak a vásárlókhoz.

- Mi egy élelmiszerkereskedő leghatékonyabb kommunikációs csatornája? Az üzlet maga, a kerületi lap, a közösségi média, vagy mondjuk egy geolokációs targetálás, esetleg valami egészen más?

- Az üzletek esetében maga a bolt és a kerületi lapok a legfontosabbak. Vásárlóinknak a 80%-a napi vásárló, esetükben a lokális felületek a legfontosabbak. Online-ban egyértelműen a közösségi média a legerősebb, legjövedelmezőbb és legnagyobb konverzióval bíró marketingtevékenységünk.

- A közösségi médiában milyen típusú kommunikáció a leghatékonyabb?

- Két külön célt fogalmaztunk meg. Az Instagramot tipikusan csak image építésére használjuk, ott nem akarunk terméket eladni, nincsenek is linkek, nem erről szól. Ott az a fontos, hogy a G'Roby név mögött a minőséget lássák. A Facebookon és az Instagramon is közös cél hogy felhívjuk a figyelmet arra, hogy nálunk nagyon gyorsan és nagy számban jelennek meg újdonságok, különleges termékek, hiszen ez egy előny a versenytársainkhoz képest. A Facebook ezen kívül alkalmas arra is, hogy akár terméket is adjunk el. Nem feltétlenül a legolcsóbbat, legakciósabbat, mert arra senki nem kíváncsi, hanem inkább az új, különleges terméket, mert így azt a réteget tudjuk megszólítani, amely magasabb költési hajlandósággal is rendelkezik.

- Milyen hirdetéseket használnak még, például az offline médiában?

- A klasszikus display hirdetéseket szinte egyáltalán nem vesszük igénybe. Rádióban egyáltalán nem hirdetünk, nyomtatott médiában pedig csak a helyi lapokban. A boltok marketingtevékenysége kimerül a bolti marketingben. Az online-ban mi magunk reklámozzuk saját boltjainkat is, a legerősebb és a leghatékonyabb a Google CPC. Ezen kívül még a partneri együttműködéseket használjuk, illetve a vásárlószerzésben az EDM hatékony.

- Tervezik a termékskálát bővíteni, nem csak FMCG, hanem más termékekkel is?

- Nem gondolkodunk ebben. Játékot próbáltuk már online értékesíteni jó pár éven keresztül, de nem volt igazán sikeres. Lehet, hogy a nevünk nem elég hozzá, vagy az elhatározásunk nem volt elég erős. Mi a minőségi élelmiszerkereskedelemben érezzük magunkat szakértőnek, és a cipész maradjon a kaptafájánál.  Mi ezt szeretjük csinálni és ezt szeretnénk minél jobban végezni.

Vásárlók kiszolgálása: Az idő mennyire a barátjuk? Amikor vásárolok, nekem két dolog rendkívül fontos az idővel kapcsolatban: az, hogy akkor hozzák ki a terméket, amikorra kérem, és minél gyorsabban.

- Az elsőt mi találtuk fel 2003-ban. Imádtam, amikor az egyik multi azt mondta, hogy náluk időablakra lehet rendelni. Nálunk ezt 2003 óta meg lehet csinálni! Mindig is úgy voltunk vele, hogy egy élelmiszer-megrendelés, házhozszállítás csak úgy tud működni, ha pontosan tudom, hogy mikor kapom meg a megrendelést. Lehetséges, hogy pont az esti vacsorájához rendeli a kelkáposztát, vagy a virslit a főzelékbe, vagy a buliba az üdítőt, a vodkát. Ami a gyorsaságot illeti: kezdetben 48 órát vállaltunk, aztán 36-ra vittük le, de ezt tudjuk teljesíteni. A gyorsaság nem is biztos, hogy olyan fontos: augusztusi felmérésünk szerint a megrendelések 40%-a 36 óra és 5 nap közé esett. A vásárlóink általában fix időpontra rendelnek, ha nem fér bele a normál kiszállítási időben, akkor inkább expressz szolgáltatást vesznek igénybe.

- Azt mondta, hogy a G'Roby arcát, brandjét szeretnék építeni. A házhozszállításnál a kiszállító lesz ez az ember, akin keresztül ez megtehető. Hogyan oktatják őket kedvességre, jó modorra?

- Eleve igyekszünk azokat felvenni, akik kedvesek és jó modorúak, de egyre nagyobb kihívást jelent a munkaerőpiac.  Korábban egyáltalán nem volt problémánk a munkaerővel. Ennek két oka is volt: egyrészt iszonyatos túljelentkezés volt erre a szakmára, nálunk kiszállítóként dolgozni presztízs volt. Ezt nem mi találtuk ki, hanem így mondták nekünk, így hallottuk vissza külsősöktől, illetve maga a dolgozó is ki merte mondani. Innentől fogva ő mindent megtett. Különösen az idősebb vevőkörnél volt fontos, hogy a kollégáink túlzás nélkül akár leviszik a kutyát pisilni, segítenek bepakolni a hűtőbe, elmosogatni. Ez két éve elég erősen megváltozott, amikor elkezdtek az emberek eltűnni Angliába, Németországba, ide-oda, amoda jobb fizetésekért. Nagyon nehéz most jó munkaerőt találni, és ezt most nem a fizetésen múlik.

- Egyre fontosabb az employer branding. Ez Önöknél mennyire fontos?

- Egyes munkaköri szinteken nem tudjuk átnyomni ezt a gondolatmenetet. Nyilván egy középvezetői, részlegvezetői, felsővezetői szinten teljesen egyértelmű, mondani sem kell, de sajnos a bolti eladók, a raktári összekészítők, vagy az elmúlt két évben a kiszállítók körében ez már jóval nehezebben megvalósítható. De rájöttünk, hogy nem a fizetés a lényeg, bár nyilván meg kell adni a piac szintet: nemrég 3 lépcsőben is emeltük a béreket pontosan ezért. Mi a körülményeken próbálunk úgy változtatni, hogy ezáltal jól érezzék magukat a munkahelyükön. Ha a munkaidő-beosztással, a munkaidő alatt biztosított lehetőségekkel nem is sikerül elérni, hogy magukénak tekintsék a munkavállalók a céget, de legalább azt elérjük, hogy minden nap mosolyogva jönnek be dolgozni és a munkaidő kezdete után egy órával már nem a munkaidő végét várják.

- 25 éves a G'Roby, mennyiben más ma, mint a kezdetkor?

- Egyszerűen nem tudok hasonlóságot találni. Robival ketten kezdtük a Margit körúton: mi ültünk a kasszában, mi mentünk el a sörgyárba, pakoltuk a rekeszeket, hoztuk be az árut, raktuk ki a polcra. Egy betonpadlós diszkonttal kezdtünk, a rendszerváltás utáni őskáoszban. Viszont akkor annak ellenére, hogy az ember kérte volna, mindenki a magáénak érezte az üzletet. Senki nem ment haza addig a boltból, amíg minden rendben nem volt. Nem volt munkaidő. Mindenki tudta, hogy meg kell csinálni, és kész. Soha senki nem kérdezte meg, hogy mennyi lesz a fizetése és mikor kap emelést. Hó végén kiszámoltuk, mennyit dolgoztunk, és mindenki megkapta a neki járót. Ma már minden más: a környezet, a piac, az emberek.

- És a vevők? Például több velük a gond?

- Ők is teljesen mások. Persze problémás vevő mindig is volt, és ma is van. Az elvárásaikban talán 1998-ban láttuk az első jelentős változást: elkezdtek a szuper- és hipermarketekbe járni, és megismertek valami teljesen mást. Aztán ezt kezdték keresni, ezért nekünk is változtatnunk kellet. Diszkont helyett a minőségi élelmiszerkereskedelemre helyeztük a hangsúlyt.

- Hogyan jött, hogy az internetes kereskedelem felé kell nyitni?

- 1998-ban elmentem a Matáv tájékoztatójára, néztem az ISDN modemet, és eldöntöttem, hogy nekem ilyen kell. Másnap felszereltem az összes boltot és nagyjából a piacon elsőként megírtam egy olyan programot, amivel központi nyilvántartásunk lett. Robi akkor azt mondta, próbáljuk ki a házhozszállítást, mert a boltba járó emberek mondják, hogy nehéz cipelni a szatyrot, vigye már valaki haza helyettük. Vettünk 3 autót, és tulajdonképpen hazaszállítottunk. Ebből jött a házhozszállítás, amikor már leadták a telefonon a megrendelést, vagy bediktálták. Robinak volt egy ismerőse, aki valamit konyított az internethez, én pedig programozó vagyok. Összehoztunk egy oldalt, ami körülbelül annyi volt, hogy html-ben minden termék mellett meg lehetett adni, hogy hány darabot kérnek. De jó, ha volt 15 db rendelésünk, nem működött. Találkoztam Peger Péterrel, aki a Netpincért alapította, és ez alá vittünk be a G'Robyt. Ő adta hozzá a szoftvert, én adtam az adatot. Amikor ez elkezdett működni 1999 szeptemberében, akkor én már elkezdtem a sajátunkat tervezni, majd – a BigFish-nek hála – 2000 tavaszára elkészült a saját oldalunk. Akkor már sejtettem, hogy valami lesz; láttuk, hogy ez működik. Megnyílt a webáruház, és napi 20-30 rendelést kaptunk.

- Születésnapi utolsó kérdés: mit csinálna másképp?

- Sokkal-sokkal több külsős szakembert vonnék be. Nagyon belterjes a G'Roby, aminek persze rengeteg előnye van, de egyre több feladathoz van szükség olyan szakemberekre, akiket belülről nem lehet kinevelni.


Csermely Ákos

Szubjektíven magamról: Mindig médiás, televíziós szerettem volna lenni - már az általános iskola 7-ik osztályától. Mással sem foglalkoztam, mint a fényképezéssel, matekkal, fizikával. Hanggenerátorokat és fényorgonákat …



Kapcsolódó előadók: Nagy Sándor, Csermely Ákos