Digit-marketing-utazás

Digit-marketing-utazás
A customer journey-ről gyűjtött információkat meg kell értsük. Így olyan kampányokat hozhatunk létre, amelyek inspirálják a fogyasztókat. A márka elkötelezett hívévé tenni az ügyfeleket – erre teheti képessé a marketingeseket a jól használt digitalizáció – mondja Grósz Judit, a Microsoft Magyarország marketing- és operatív igazgatója, az MRSZ alelnöke.

 

Grósz Judittal szeptember 27-én kedden, Siófokon, az Internet Hungary konferencián is találkozhatnak.
Előadásának címe: „Termékhirdetések az online térben – Átalakuló hirdetői igények”

– Mennyit változtak az utóbbi 5-10, illetve az utóbbi 1-2 évben az online hirdetésekkel szemben támasztott igények?
– Nem az online hirdetések változtak meg az elmúlt években, hanem a rendelkezésre álló digitális eszközök száma bővült elképesztő mértékben. A digitális marketing növekedése nem egyszerűen migráció a hagyományos eszközök felől, hanem paradigmaváltás. Mi, marketingesek ma már egyre növekvő részben költünk magára a technológiára. Ráadásul nemcsak „magunkhoz képest”, hanem gyakran abszolút mértékben, azaz az egész szervezeten belül is.

– A marketingesek szerepe is sokat változott e szerint?
– A prezentációimban én is gyakran idézem azt a Gartner adatot, amely mutatja, hogy az IT-budget jelentős részét ma már egyértelműen marketingesek költik el a világban. Nem véletlenül: ma azok a marketingesek és ügynökségek kerülnek előnybe, amelyek használják, sőt jól használják a technológiát. Ha szabad egy kicsit hazabeszélnem, a Microsoft megújulásának is ez az egyik fontos eleme: már nem elégedhetünk meg azzal, hogy az ügyfeleink „birtokolják” az általunk kínált technológiát. Arra törekszünk, hogy ki is használják, és ezáltal versenyelőnyre tudják váltani azt.

– Mely területen lát nagyobb lehetőségeket?
– A rendelkezésre álló új lehetőségek közül a marketing automatizációban látom a legnagyobb potenciált. Ez ugyanis jelentősen növelheti a marketing hatékonyságát, sőt költséghelyből bevételi forrássá változtathatja a marketinget. Ez fundamentálisan változtatja meg a marketingesek cégen belüli pozícióját. Erre is utalva mondtam azt, hogy a „médiamix” változásánál jóval többről: valódi paradigmaváltásról van szó.

– Mennyiben mások az online hirdetések? A mindennapi viszonyrendszereket hogyan változtatják meg?
– Különös módon ugyanannak a jelenségnek két, látszólag eltérő következménye van a marketing területén. Miközben a marketing tartalmának egyre személyesebbnek, testre szabottabbnak kell lennie, aközben az ehhez szükséges marketingtevékenységben mind jellemzőbbé válik a teamek közötti, illetve a teameken belüli hatékony kollaboráció. A digitális tartalom ugyanis fragmentálja a médiát és vele együtt a fogyasztói szokásokat is. Ennek következtében a célcsoportokat többé nem lehet ’csoportként’ kezelni, sokkal inkább ’célszemélyként’, esetleg ’célszemély-típusként’.

– Ennyire nagy változások zajlanak?
– Igen. Ma már arra van szükség, hogy a márkák akár egyéni szinten is megértsék a fogyasztóik szokásait, problémáit. Hozzáteszem, az egyre felvilágosultabb és öntudatosabb ügyfelek is elvárják, hogy így kezeljük őket, ilyen módon kommunikáljunk velük. Mindez csak úgy lehetséges, ha sokkal több adatot gyűjtünk róluk, mint korábban, és azokat persze hatékonyan fel is tudjuk használni. A világ tehát abba az irányba tart, hogy a közeljövőben minden versenyképes marketingesnek képessé kell válnia arra, hogy akár egyéni szinten is ki tudja nyerni a legfontosabb fogyasztói insightokat. Ahogy persze arra is, hogy a gyorsan változó fogyasztói szokások – és a vele változó piac – mellett is hatékony válaszokat adjon az ügyfél igényeire, méghozzá késlekedés nélkül. Mindehhez olyan belső szervezetre van szükség, ami tud azonnal reagálni, amelyben a csapatok készek és képesek valós időben együtt dolgozni, és gyors, működő megoldásokkal szolgálni. Ehhez nyújthatnak produktív platformot a felhőalapú megoldások, amelyek lehetővé teszik, hogy bárki, bárhonnan, bárkivel és azonnal együtt tudjunk működni.

– A natív hirdetések és a tartalommarketing világa Ön szerint hogyan viszonyul egymáshoz?
– A natív a tartalommarketing része, nem pedig új koncepció. Eddig is létezett, mint szponzorált tartalom, erre utaltak az olyan megnevezések, mint az ’advetorial’, vagy a ’infomercial’, attól függően, hogy ki, melyik irányból, a szerkesztőségi tartalom vagy a marketingüzenet felől közelített hozzájuk. A natív egyedi jellemzője inkább az, hogy akár rövidtávon is értékesítési eredményeket hozhat, ezért kell, hogy része legyen egy hosszú távon bizalmat építő tartalomstratégiának.

– A brandépítésnek milyen új eszközei vannak az online térben?
– Az új technológiák, eszközök és használati szokások miatt egyre inkább háttérbe kerülnek a kommunikáció hagyományos formái, ugyanakkor lehetőségünk nyílik arra, hogy olyan új módokon teremtsünk kapcsolatot a márka és a fogyasztók között, amilyenekről korábban legfeljebb csak álmodhattunk. A marketingüzeneteknek ez a korábban nem tapasztalt érvényessége tényleg új korszakot nyit a marketing történetében: a digitális világ változásai miatt ma már ott és akkor érhetjük el a fogyasztóinkat, ahol és amikor az a leghatékonyabb – ráadásul a számukra is releváns. A push megközelítés helyett tehát a pull megközelítés vált fontosabbá, és ennek jó csatornái a netes véleményvezérek, akik hitelesen képviselhetik a brand előnyeit.

– Mennyire kell az egyes részpiacokra fókuszálni?
– A digitalizáció következtében egyre kevésbé lehet homogén fogyasztói csoportokról beszélni, a fragmentált eszközhasználat és üzenetrendszer pedig izgalmas kihívást tartogat a marketingesek számára: hogyan lehetséges ilyen feltételek mellett egységes brandet építeni és karbantartani? A sok különböző csatornán, különbözőképpen történő kapcsolódás kockázata ugyanis nyilvánvalóan az, hogy a fogyasztói márkaélmény is széttöredezhet, pedig a fogyasztók azt várják, hogy zavartalan és problémamentes felhasználói élményben legyen részük. E kihívás kezelésének biztosan része lesz a minden eddiginél  ügyfél-centrikusabb szervezeti kultúra meghonosítása, illetve az ezt segítő szervezeti megoldások érvényesítése. Képessé kell válnunk arra, hogy a customer journey minden pontjáról összegyűjtött információkat megértsük és felhasználjuk. Erre az új, komplex tudásra építve ugyanis olyan ügyfélélményt alakíthatunk ki, és olyan kampányokat hozhatunk létre, amelyek inspirálják a fogyasztókat, és amelyek segítenek abban, hogy lojális ügyfelekké változtassuk őket. Fogyasztóból a márka elkötelezett hívévé tenni az ügyfeleket – erre teheti képessé a marketingeseket a jól használt digitalizáció.

– Mennyire hisz a Programmatic-ban, különösen a kis hazai piacon?
– Újabb keletű, de a magyar piacon sem ismeretlen technológiáról van szó. Én például már évekkel ezelőtt, még az előző munkahelyemen, a UPC-ben is használtam a kollégáimmal programmatic advertisingot, de ebben a pillanatban is több szolgáltatásunkra építünk ilyen modellt. Vannak tehát gyakorlati tapasztalataim és hiszek is a programmatic-megoldásokban. Biztos vagyok benne, hogy a médiatulajdonosok és az ügynökségek is látnak, vagy látnak majd benne fantáziát. Azt azonban érdemes tudni, hogy az elérhető médiafelületek magas száma, egy bizonyos kritikus tömeg kell ahhoz, hogy a programmatic valóban hatékonyan tudjon működni.

– Mennyire segítik a saját, illetve támogatott rendezvények a brandépítést, vagy akár a direkt salest?
– A B2B marketing jellegzetes ága a rendezvényszervezés.  A trendek alapján látható, hogy a legerősebb B2B vállalatok a marketingköltéseik 25 százalékát eseményekre költik – nem véletlenül. Ma már a legújabb szoftveres megoldásoknak köszönhetően lehetőség van az esemény pontos nyomon követésére és a következtetések levonására. Attól a pillanattól kezdve ugyanis, hogy a program bekerült az ügyfél naptárába, az esemény teljes életciklusáról értékes információkkal rendelkezhetünk. Akár azt is mérni tudjuk, hogy az ügyfél melyik teremben mennyi időt töltött, ami rendkívül értékes visszajelzés lehet – például – a tartalom minőségét illetően.

BEMUTATKOZÁS
– A Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetemen végzett marketing szakos közgazdászként, ezt később MBA végzettséggel egészítette ki.
– Tanulmányai alatt Franciaországban is megfordult, ahol a párizsi Galérie Lafayette-ben végezte szakmai gyakorlatát.
– Pályafutását a Publicis FCB-nél kezdte ügyfélkapcsolati munkakörben, majd a HVG Kiadói Rt. marketingvezetője lett.
– 2000 és 2012 között a UPC Magyarország csapatában több felsővezetői pozíciót látott el, a marketingben szerzett sokéves tapasztalatát kamatoztatva, 2003-2009 közötti időszakban országos marketing és értékesítési executive igazgatóként vett részt a társaság munkájában, majd marketing és tartalomfejlesztési vezérigazgatói pozíciót töltött be.
– A UPC-ből 2012-ben a Microsofthoz igazolt, itt először Microsoft Magyarország fejlesztői és tartalomfejlesztési részlegét irányította, majd 2015. február 1-jétől a vállalat marketing- és operatív igazgatója lett.
– 2015 decemberétől a Magyar Reklámszövetség Alelnöki pozícióját is ellátja.