Content is king - interjú Kutas Istvánnal

Content is king - interjú Kutas Istvánnal
A jó viszony a médiával sok tekintetben segít, de ha egyszer egy cég hülyeséget csinál, akkor ma már nincs az a szerkesztő, aki személyes jó viszonyra való tekintettel eltussolna egy botrányt – hangsúlyozza Kutas István a Telenor kommunikációs vezetője.

(Ez az interjúnk a tavaszi Media Hungary konferencia előtt készült.)

– Van-e felelőssége a kommunikációs szakembereknek abban, hogy minőségi legyen az újságírás? Sokszor hirdetés helyett választják a PR megoldásokat a cégek, s ez meglátszik a médiumok büdzséjén, így kevesebb minőségi újságírót tudnak alkalmazni. Hogy látja ezt?

– Alapvetően nem szeretem az újságíró-PR-os szembeállítást, mert szerintem sok szempontból hasonló helyzetben van a PR-os, mint az újságíró. Egyre több az újdonság, bejelentenivaló, változnak a médiafogyasztási szokások, a fogyasztói elvárások és egyre kisebbek a büdzsék. A PR-osokon ugyanolyan nagy a nyomás, elvárás, mint az újságírókon. Mindig nagyot kell dobni, mindig látványos eredményeket várnak el tőlük. Ez a helyzet sokszor ellentétet eredményez a két fél között, máskor pont szövetséget, hiszen van, amikor a PR-os érdeke, hogy egy ügyből ne legyen hír, máskor pedig közösen próbálnak egy fontos témát érdekes és érthető módon tálalni. Aki hosszú távon gondolkodik, az látja ezt, és tudja kezelni a rövidtávú érdekellentéteket.

– A native hirdetések egyre nőnek. Mindenki a tartalomba akar bekerülni. Ez jó irány a sajtó túléléshez?

– Médiafogyasztóként nem igazán kedvelem ezt a megjelenési formát, de PR-os szemmel előfordul, hogy ez az egyetlen megoldás vagy a legkisebb rossz. Ezért előfordul, hogy mi is használjuk ezt az eszközt. Nem hinném, hogy az ilyen típusú megjelenések hosszú távon megoldást jelentenének a médiapiac gondjaira, sőt szerintem vissza is üthet, ha egy médium nem teljesen világos elvek mentén használja ezeket a bevételi forrásokat.

– Milyen hirdetés az, amely hatékony és melyik nem az? Változott-e ez az elmúlt években?

– Magában a hirdetés nem lehet hatékony, csak az integrált kampányok működnek, melyek során a fogyasztó többször, több formában és élethelyzetben találkozik az üzenettel. Az utóbbi években egyre fontosabbá válik a közösségi média és minden kampánynak szerves része kell, hogy legyen, hiszen itt lehet nagyon pontosan célozni, és személyre szabni az üzenetet.

– Önök, hol, milyen platformon szeretnek kommunikálni?

– Nagyrészt az üzeneten, terméken és a célközönségen múlik, hogy milyen platformot választunk, és ezt kutatások és analitika alapján döntjük el. Ilyenkor félre kell tenni a személyes preferenciákat, szokásokat. A hatékonyság a legfontosabb, hiszen nem a saját pénzünket költjük.

– A social media, mennyiben változtatta meg a pr, kommunikációs szakemberek életét?

– Egyszerű lenne azt mondani, hogy „alapjaiban és teljesen”, de ez nem igaz. Továbbra is az egyedi tartalom generálásáról, és a célközönség ismeretéről szól a szakma. Az új csatornák miatt nyilván más a hangnem, gyorsabb az ütem, és sokkal fontosabbak például a vizuális elemek, de a változó körülmények ellenére marad a „content is king” elv. Akinek van mondanivalója, annak segít a hangszóró, akinek nincs, azt még nevetségesebbé teszi…

– Mennyire sokan keresik Önöket támogatásért és hogyan lehet ezek között válogatni? Milyen szempontok alapján döntenek?

– Sokan keresnek meg minket, igyekszünk minden lehetőséget megvizsgálni, hiszen sose lehet tudni, hogy honnan jön egy jó ötlet. A fő döntési szempont, hogy az adott projekt illeszkedjen a stratégiánkhoz és értékeinkhez és partnerként tudjunk együttműködni, ne támogató-támogatott viszonyban. Fontos, hogy iparági témáról legyen szó, kapcsolódjon a szolgáltatásainkhoz és lehetőség szerint szakértelemmel és szolgáltatással tudjunk segíteni és ne pénzzel. Az is gyakran előfordul, hogy mi keresünk meg egy-egy potenciális partnert, mert úgy látjuk, hogy a projektje jól illeszkedne a mi üzenetünkhöz.

– Mennyire fontos az Önök cégének életében a CSR, fontos-e ennek kommunikálása? Ha igen, az hogy történik, miként a leghatékonyabb?

– Arra törekszünk, hogy minden kollégánk munkájának és gondolkodásának része legyen a felelősségvállalás. Úgy működjünk, olyan szolgáltatásokat fejlesszünk, hogy hozzájáruljunk a társadalom fejlődéséhez, pozitív változásához. Nyilván ebben a tekintetben szerencsés helyzetben vagyunk, hiszen a távközlés, a mobilkommunikáció nagyon sok pozitív lehetőséget biztosít az egész társadalom számára. Olyan projekteket indítunk, melyek abban segítenek, hogy ezt a lehetőséget biztonságosan és felelősséggel használják ügyfeleink, elsősorban a gyerekek és a digitális oktatás terén. A felelősségvállalási projektek kommunikációja nagyon fontos befelé, a kollégák felé, hiszen elsősorban nekik kell látniuk és érteniük, hogy milyen hatalmas erő van azokban a szolgáltatásokban, melyeknek fejlesztésén nap mint nap dolgoznak. A CSR külső kommunikációja nehéz dió, nagyon be kell csomagolni és nagyon kreatívnak kell lenni, ha eredményeket akarunk elérni ezen a téren, mert a média (és persze a médiafogyasztók) nem igazán érdeklődnek a téma iránt.

– Mekkora hatalom még a média? Mikor érdemes harcba szállni a sajtóval? Esetleg előfordul, hogy egy-egy hibát inkább elnéznek, nem igazítanak helyre, hogy jobb legyen a viszony?

– Ez erősen téma- és helyzetfüggő, mert néha gyakorlatilag észrevétlenül mennek el az emberek nagyon fontos, botrányszagú cikkek és témák mellett. Máskor, hála a közösségi médiának, egy-egy cikk vagy blogbejegyzés hatalmas hullámokat tud kavarni. A PR-osnál ilyenkor számítanak az évek és a tapasztalat, mert az ember egy idő után már ki tudja matekozni, hogy miből lesz balhé, mikor érdemes foglalkozni egy negatív megjelenéssel vagy tévedéssel és mikor kell ignorálni, mert csak olaj lenne a tűzre, ha reagálnánk, vagy helyreigazítást kérnénk.

– Fontos a jó viszony a sajtóval?

– Fontos a személyes kapcsolat, hiszen a PR-osnak ismernie kell az újságírók elvárásait, hogy ne spammelje őket rossz közleményekkel, és ne hívogassa őket rossz történetekkel. A személyes jó viszony sok tekintetben segít, de ha egyszer egy cég hülyeséget csinál, akkor ma már nincs az a szerkesztő, aki személyes jó viszonyra való tekintettel eltussolna egy botrányt. A PR-os elsődleges feladata, hogy beépüljön az üzleti döntéshozatali folyamatba és a cégénél olyan üzleti döntések szülessenek, melyek az ügyfelek és a nyilvánosság szempontjából is jók és vállalhatók. Ebben a feladatban sokat segít a sajtó szempontjainak és működésének ismerete, de ma már nem lehet mindent kapcsolatokon keresztül elintézni.

 

Bemutatkozás

Kutas István

– A Telenor vállalati kommunikációs igazgatói posztját 2011. július 11-e óta Kutas István tölti be. A vállalati kommunikáció terén több mint 10 éves tapasztalattal rendelkező szakember a mobilszolgáltató belső- illetve külső vállalati és termékkommunikációjáért felel.

– Feladata a vállalatfejlesztési divízión belül a különböző kommunikációs területek összehangolt koordinálása, illetve a vállalati kommunikáció erősítése a Telenor sajtókapcsolatain és a közösségi média csatornákon keresztül.

– Korábban az E.ON Csoportnál dolgozott, ahol előbb az E.ON Földgáz Trade és az E.ON Földgáz Storage társaságok vállalati kommunikációs vezetőjeként, 2009 óta pedig a teljes E.ON Hungária PR és médiakapcsolati vezetőjeként dolgozott.

– 2002 és 2006 között a Béres Gyógyszergyár kommunikációs osztályvezetője volt.

– Szakmai pályafutását 1998-ban, a Hill & Knowlton PR ügynökségnél kezdte, ahol mind vállalati-, mind marketingkommunikációs területen kipróbálta magát.

– A Pannonhalmi Bencés Gimnázium után Münchenben tanult filozófiát, majd Angliában a University of Oxfordon szerzett közgazdasági és politológiai diplomát.

– Felsőfokon beszél angolul és németül, továbbá társalgási szinten franciául.

– Nős, két gyermek édesapja.

 


Kamasz Melinda

Kamasz Melinda, Magyar Hírlap gazdasági rovatában kezdte a pályáját. Dolgozott a Piac és Profit gazdasági magazin vezető szerkesztőjeként. Majd a Világgazdaság rovatvezetője, később főszerkesztő-helyettese volt. A …



Kapcsolódó előadó: Kutas István