Az ingyen média is értékes – interjú Schneider Henrikkel

Az ingyen média is értékes – interjú Schneider Henrikkel
Az ingyenes médium ugyanúgy gazdasági értéket teremt a benne foglalt reklámok által, ahogyan az előfizetéses tartalom is termel gazdasági értéket. Mindkettő akár növekedhet is multiplikátorhatáson keresztül, akár reklámról beszélünk, akár előfizetésekről – véli Schneider Henrik, az Antenna Hungária Műsorterjesztés és Média üzletágvezető igazgatója.
– Chris Anderson Free című könyve ismertté és slágertémává tette az ingyenesség fogalmát, és magát az üzleti modellt is. A médiapiacon a tartalmat egyfelől előfizetésért adják, másfelől pedig ingyen, jobban mondva a figyelemért cserébe – ami pedig mindkét üzleti modellben megjelenik. Szerinted ezt az anomáliát mikorra lehet majd felszámolni?
– Azt gondolom, hogy az ingyenesség és az előfizetős tartalmak egymás mellett élése a médiapiacon nem anomália, hanem egy nagyon régi, messze Chris Anderson könyve előtti trend. Sőt, az ingyenes televíziózás korábban volt, mint az előfizetéses televíziózás, de szerintem ez a kettő nagyon jól megfér egymás mellett. Az a kérdés, hogy a különböző piacokon hogyan alakul ki az egyensúly, mert országról országra nagyon eltérő lehet az ingyenes és előfizetéses modellek aránya.

– Szerinted milyen jövő áll az ingyenes tartalmak előtt?
– Annak ellenére, hogy sokan azt mondják, hogy az előfizetéses tartalom termeli az igazi gazdasági értéket, szerintem ez egyáltalán nem így van. Az ingyenes tartalmak ugyanúgy gazdasági értéket teremtenek, csak elsősorban a reklámpiac munkára fogásával. Eltérő tartalmak viszont nagyon másként viselkednek reklámkörnyezetben. Például nagyon nagy nézettségű tartalmak nyilvánvalóan jobban tudnak reklámbevételt termelni, mint azok, amiket kis mennyiségben fogyasztanak az emberek, amelyek jobban működnek előfizetéses formában. Hiszen ez utóbbi esetekben hajlandó egy ember fizetni azért, hogy hozzáférjen az adott tartalomhoz, de a tartalom nem elég nagy tömegű ahhoz, hogy olyan nagy reklámbevételt termeljen, ami miatt az ingyenesség működne.

– Szerinted a nemzetgazdaságra melyik gyakorol nagyobb pozitív hatást: az előfizetési rendszer vagy reklám, vagy azon keresztül a gazdaságra visszaható erő?
– A pontos statisztikát nem ismerem, de nagyon fontos, hogy az emberek elfelejtsék azt a tévhitet, amely szerint az ingyenes televíziózás vagy bármilyen ingyenes média, az egyszerű szociális juttatás. Nem! Az ingyenes médium ugyanúgy gazdasági értéket teremt a benne foglalt reklámok által, ahogyan az előfizetéses tartalom is termel gazdasági értéket. Mindkettő akár növekedhet is multiplikátorhatáson keresztül, akár reklámról beszélünk, akár előfizetésekről, és ebből a szempontból a nemzetközi és magyar szereplők aránya is hatással van a hazai gazdasági értékre. Úgyhogy ilyen szempontból nem könnyű ezt statisztikailag megmondani. Ami a lényeg:  mind a kettő fontos, s ezt nem mindenki veszi tudomásul.

– Mi a véleményed a Cord-cutting trendről?
– A Cord-cutting az emberek egyértelmű jelzése arra, hogy nagyobb beleszólást szeretnének a tartalom-összeállításba és a tartalomfogyasztási szokásaikhoz alkalmazkodó médiaszolgáltatásokba. Ez egyfelől egy álom: azt álmodjuk, hogy nagyobb beleszólásunk van; másfelől ez egy szavazat is, amivel jelezzük, hogy „márpedig nem fogadom el azt, hogy mások rakják össze a csomagom”. Ez jelenleg egy létező trend, de az egész iparágat még nem dönti be. Nagyon egyértelmű hagyományok és üzleti érdekek tartják a jelenlegi úton a médiaszolgáltatást, de én azt gondolom, hogy minden egyes Cord-cutting egy szavazat amellett, hogy nagyobb befolyást szeretne a fogyasztó arra nézve, hogy milyen tartalmak összeállítását kapja meg esténként, vagy amikor éppen leül az adott fogyasztási eszköze elé.

– A néző a figyelmével szeret szavazni, mondjuk így. Mennyire hiszel az OTT-ben?
– Az OTT-nek az a nagy varázsa, nagy álma, hogy felszabadítja a fogyasztót abban az értelemben, hogy nem kell a programcsomagra – elméletileg  köztes szereplőkkel szerződni, hanem közvetlenül szerződhetnek sportligákkal, vagy pl. filmstúdiókkal és ezt interneten megtehetik. Hiszen az az OTT lényege, hogy más szereplőtől kapom a vonalat, amin a tartalom jön, mint akitől a tartalmat vásárolom. De azért nem ilyen egyszerű a történet, mert amíg a vonalat elméletileg valóban meg tudom venni bárkitől, addig a Triple-Play csomagok pont arról szólnak, hogyha már van internetvonalad, akkor viszonylag olcsón „azért vedd már tőlem a tartalmat is”. Miközben a klasszikus tartalompiacon, ahol az infrastruktúrát nem adják, csak a tartalmat, ott a globális médiaszereplők ugyanúgy ráteszik a saját szavazatukat egy-egy szolgáltatásra, amivel gyakorlatilag megint csak egy mainstreambe, egy fővonalba terelik azokat a nézőket, akik egyébként választani szeretnének. Tehát nagyon érdekes módon az OTT egyrészt egy felszabadító lehetőség a fogyasztóknak, másrészt pedig ugyanazok a jelenségek játszódnak le tartalmi oldalról, mint korábban a kábeltévénél.

– Az „őzike terror”-nak mondanám azt, amit a nézők a választásaikkal csinálnak: szép lassan mozognak, csendben, de azért ezzel is visszahatnak a Cord-cutting kívánalomra. Szerinted mitől várható az OTT nagyfokú elterjedése az audiovizuális tartalom vagy a tévénézők szemszögéből vizsgálva?
– Az OTT-t nagyon gyakran nem véletlenül az internetes streaminggel azonosítjuk, és ez azért fontos, mert a jelenlegi internet-infrastruktúrán az egyik fő akadály a terjesztés, az internetes terjesztés nagyon drága volta. Nagy tömegű, egyidejű nézőt kiszolgálni rendkívül sokba kerül. Egyáltalán nem triviális Magyarországon egymillió embernek egyszerre jó minőségben streamelni, miközben műholdon vagy digitális földfelszíni hálózaton több millió embernek egyszerre műsort szórni semmivel sem bonyolultabb, mint százezer nézőnek. Tehát az OTT nem tudná egyik pillanatról a másikra kiváltani a jelenlegi műsorterjesztést, vagy műsorszóró hálózatokat. A másik, ami nagyon fontos, hogy a médiaszolgáltatók is megpróbálják azokat a stratégiai bástyákat elfoglalni ezen a piacon, amelyek által röghöz kötnek, ugyanúgy, mint a kábelesek: megpróbálnak olyan tartalmakon keresztül csomagokhoz kötni, amiket én nagyon szeretek, amikhez nagyon ragaszkodom.  Másrészt pedig olyan pici csomópontok alakulnak ki, amelyek nem biztos, hogy egy-egy ember teljes médiafogyasztását kiszolgálják. Ezért van az – ami Amerikában már kimutatható – , hogy nagyon sok háztartás, amelyik az OTT-t választja, több OTT-szolgáltatásra is előfizet. És szépen lassan annyit fizet, mintha kábeltévéje lenne, csak az az érzése, hogy ezt ő válogatta össze. Úgyhogy nagyon-nagyon érdekes, hogy ez hosszú távon hogyan fog lejátszódni… Ilyen szempontból egyébként az eredeti tartalomgyártáshoz legközelebb álló stúdiók, gyártók, médiaszolgáltatók lépései a jövőben kiemelten fontosak. És rendkívül érdekes, hogy mennyire másképp zajlott le, amikor az Apple akart valami ilyenfajta aggregált tévészolgáltatást csinálni, vagy most, amikor a YouTube a tévéjével próbálkozott.

– Előző válaszodban felbukkant egy fogalom, ami megjelenik a Media Hungary programjában is, az én új mániám: Mennyit ér az egyidejűség?
– Az egyidejű lineáris tévé jövőjével kapcsolatban nagyon sok a szkepszis.

– Az azonos időben történő  magas nézőszámú elérést értem én az egyidejűségen.
– Gyakorlatilag, ha az OTT nem valamiféle mérsékelt, kiegészítő tartalomfogyasztás akar maradni, akkor a nagy tömegű, egyidejű elérésre szükség lesz. Ez nem feltétlenül azt jelenti, hogy ugyanazt a lineáris adást nézi mindenki, de ha a jövőben azt képzeljük, hogy az OTT domináns platform tud lenni, akkor egy időben a háztartások többségét ki kell tudni szolgálni. Ezt jelenleg a mai internet-infrastruktúrák, a szabad internet-infrastruktúrák – ahol nem zárt menedzselt hálózatokról beszélünk, hanem tényleg a klasszikus internetről – nem képesek ellátni. Ebben biztosan több szintű műszaki áttörésre is szükség lesz, nem lesz elegendő az egyre nagyobb csövek kiépítése.

– De mennyire van erre egyáltalán szükség? Nem mindegy, hogy öt perccel, vagy egy nappal később látom azt a tartalmat, azzal a reklámmal?
– Ez megint statisztika, mert mi az OTT másik nagy álma? „Bárhol, bármikor, bármilyen eszközön.” Tehát, ha neked megint vissza kell szorulnod bármilyen infrastrukturális probléma miatt abba, hogy nemcsak a „mit akarok nézni”-t és „hol”-t, hanem a „mikor”-t, vagy a „hol”-t is befolyásolja az infrastruktúra, akkor ott vagy megint ahol a part szakad…Visszatértél a lineárishoz, ahol a tévécsatorna mondja meg neked, hogy márpedig este X órakor van az a sorozat, amit te szeretsz, és este Y órakor van a híradó, amit meg akarsz nézni az adott csatornán. Ha ettől el akarsz szakadni, azt csak akkor lehet, ha te tényleg szabadon meg tudod nyomni a gombot bármikor, bárhol, bármilyen eszközön. Ez megint egy kicsit utópisztikus, de az OTT-nek az lenne a lényege, hogy ezt a fajta érzést is beteljesítse, nemcsak azt, hogy alternatív csomagolása legyen a tartalomnak.

– Mint földfelszíni műsorterjesztők, hogyan igyekeztek elérni a fiatalokat?
– Amikor mi a klasszikus lineáris médiaszolgáltatásokat sugárzó vagy terjesztő platformokról beszélünk, ott jó és rossz értelemben is ki vagyunk szolgáltatva a médiaszolgáltatóknak. A lineáris csatornák célja és feladata ugyanúgy elérni ezeket a fiatalokat, mint a miénk. Mi maximum az előfizetéses szolgáltatáson belüli csatornaválasztékkal tudunk dolgozni. Ami nekünk fontos, hogy a mi platformjaink alapvetően nem interaktívak, tehát ki kell egészítenünk olyan interaktív szolgáltatásokkal, amik ma már elengedhetetlenek. Ezek nemcsak a lekérhető videók, hanem sokkal inkább olyan interaktivitás megjelenése a tévékészülékeken is, ami már nem a klasszikus audiovizuális interaktivitás; például plusztartalmak: közösségi média, szavazás stb.

– Például információk zenéről időjárás alatt stb. Tehát kicsit olyasmi, mint a teletext, amely oda van vetítve.
– Így van! És ami még fontos: nagyon sokáig csak az audiovizuális tartalomhoz kapcsolódó interakcióról, tehát a lekérhető tartalmakról beszélt mindenki. Szerintem legalább olyan fontos egy meccs közben a részletes statisztika, vagy az időjárás, vagy bármi, ami kiegészíti a tartalmat. Stáblista, egyéb olyan történetek, amik pluszban – akár a közösségimédia-integrációk – egy kicsit többet adnak, mint a korábbi egyszerű audiovizuális tartalom; amik gazdagabbá teszik ezt az egészet, vagy amelyek egy jó ajánlórendszer alapját szolgáltatják.

– Nektek az a fontos, hogy minél több ügyfeletek, műsorszolgáltató maradjon meg számotokra fizetőképesnek. Van-e olyan koncepciótok – más, piaci szereplőnek, érintettnek is feltettem ezt a kérdést –, hogy jobb tartalomminőség és kevesebb reklám kerüljön a piacra, így adva nagyobb lehetőséget a free piac fejlődésének? Érthető a kérdésem?
– Mi a klasszikus tartalmi összetételre érdemi hatással nem vagyunk. Azért mondom azt, hogy jó meg rossz értelemben is ki vagyunk szolgáltatva. Amire mi hatással vagyunk, az az, hogy milyen típusú interakciót építünk hozzá. A tavalyi foci-Eb-mérkőzések közben a digitális földfelszíni hálózathoz kapcsolt Médiaklikk hibrid tévés rendszerben már közvetlenül a tévéken elérhetőek voltak egy kattintással az élő mérkőzésekhez kapcsolódó részletes focistatisztikák. Elindultak azok a fajta integrációk a tévésekkel, amikor a tévécsatornák között keresztpromóciókat is lehet látni.

– Ez egy tartalom-minőségjavítás?
– Én azt gondolom, hogy igen. És ez az, amire nekem hatásom van. Mert én magam – nem belemászva egyébként az értékláncnak azokba a lépéseibe, ahol én nem akarok konkurálni – nem akarok médiaszolgáltató lenni, de hozzáférhetek olyan tartalmakhoz (telemetria, sportstatisztikák stb.), amikkel ki tudom egészíteni, ha a médiaszolgáltató nem teszi meg. Ebből a szempontból nekem nagyon fontos, hogy én jobban ismerem a saját ügyfeleimet, mint ők, a tartalomszolgáltatók; hiszen bizonyos szempontból az én előfizetőim mások, mint más előfizetéses szolgáltató előfizetői. Jobban tudom, hogy melyik tematikára koncentráljak. Jobban tudom, hogy mi az a kiegészítő tartalom, ami az én demográfiámnak a lehető legjobb, és ez lehet, hogy teljesen eltér egy másik terjesztőétől. És ez az, amit nekem kell megtenni; mert nem várhatom el a médiaszolgáltatótól, aki generikusan gyártja országszerte a történetet. Természetesen vannak olyan esetek, amelyek mindenki számára érdekesek, ott pedig a médiaszolgáltató léphet ennek az élére, hiszen – még egyszer hangsúlyozom – nekem sohasem az a célom, hogy konkuráljak velük.

– Szeretném tovább feszegetni ezt a témát... Gyakran találkozom azzal, hogy 8 percig megy az adás, aztán 8 perc reklám, majd 8 percig megy ismét az adás és ismét 8 perc reklám. Akkor nézőként ideges leszek, és átmegyek egy OTT-re. Ez a ti üzleti modelleteknek nem tesz jót. Szerinted egy műsorterjesztő, akinek védenie szükséges a saját piacát, tud-e valamit tenni azért, hogy kicsit drágábban ugyan, de kevesebb reklám menjen, hogy a néző élménye fokozható legyen? Tudom, hogy kitekert dolog, de hosszú távon ez pozitívum lehet.
– Nem szeretném a terjesztőket, köztük magamat, is védeni ebben a kérdésben, de azt gondolom, hogy ez nem a terjesztők elsődleges felelőssége, hanem a médiaszolgáltatók üzlete és a szabályozó feladata.

– Nem felelősségről beszélek, hanem piacmegtartásról.
– Nekem, mint terjesztőnek, áldásos dolog lenne, ha a néző kevésbé volna bosszantva. Ugyanakkor az egész ökoszisztéma attól marad életben, hogy valamennyi reklám van a műsorok között. Hogy a műsor van a reklámok között, vagy a reklám van a műsorok között, ennek egy terjesztő inkább ugyanúgy elszenvedője, mint a néző: mert én nem tudom azt mondani egy médiaszolgáltatónak, hogy kevesebbet reklámozzon. Ne felejtsük el, hogy vannak olyan tévécsatornák, amik ma is úgy működnek, hogy magasabb díjat kérnek és el tudják engedni a reklámot. Ahogy az online szolgáltatások között is van, amelyik ingyenes és van reklám, de ha fizetsz, akkor nincs reklám. Tehát ilyen dologban megszavaztatják a nézőkkel. Nagy kérdés, hogy ha egy felmérésben felteszed azt a kérdést, hogy fizetne-e egy néző azért, hogy ne legyen reklám, akkor bemondja, hogy igen. Ha viszont ténylegesen meg kell nyomja azt a gombot, akkor pl. Magyarországon meg fogja-e nyomni?

– Én a 4 perc helyett 8 percről beszélek, az azonos reklámidőről az azonos filmperccel.
– Az emberek többsége nem biztos, hogy olyan helyzetben van, ahol ő egy adott ponton valójában a pénzével úgy fog szavazni, hogy nem kéri a reklámot. Főleg, ha ez sok csatornánál összeadódik és kiderül, hogy összesítve ez mennyibe kerül. Ez egy piacborogató kérdés, amit fölteszel, de teljesen jogos! Ugyanakkor azt látjuk, hogy széles tömegek megtanultak a reklámmal együtt élni, a kérdés, hogy ez elfogadás, tűrés vagy beletörődés.

– Nézzünk egy kis jövőképet! Szerinted a különböző terjesztési platformoknak milyen lehet a kifutásuk?
– Egyértelmű trend, hogy a klasszikus, lineáris, egyidejű tévénézés fontossága – még ha lassan is – csökken, és ez a trend valószínűleg így is fog folytatódni. Ez nem tesz jót azoknak a műsorszóró hálózatoknak, amelyek arra épültek, hogy nagyon költséghatékonyan, sok embernek egyidejűleg ugyanazt a műsort szórják. Nekünk a digitális földfelszíni hálózatban nagyon oda kell figyelni, hogy modernizáljunk, bekapcsoljunk alternatív terjesztési platformokat. Azok a hálózatok, digitális kábeltévé-hálózatok, IPTV-hálózatok már jobb helyzetben vannak, amelyek eleve azzal a tudattal épültek, hogy itt nem csak lineáris élő adások vannak. Ugyanakkor ők sem dőlhetnek hátra. Azt gondolom, hogy mindenkinek közösen kell dolgozni azon, hogy elszakadjunk attól a modelltől, ami a ’70-es évek óta változatlan a kábelszakmában, és ebbe beleértettem minden előfizetéses szolgáltatást. Mert néha furcsa mód még az OTT-sek is a legklasszikusabb kábeltévés modelleket veszik elő. Tehát ebben legalább annyira sok szerepük van a legmodernebb terjesztési platformoknak is.

– A YouTube-tévé milyen eredményre juthat?
– A YouTube-tévének van egy nagy előnye. Nagy konkurense, az Apple próbált már borítani a tévés piacon, de a nagy médiaszolgáltatók nem hagyták neki, hogy teljesen felborítsa a piacot. A YouTube azt mondta, hogy „én nem akarom borítani, csak be szeretnék szállni”. És mi történik? A legklasszikusabb kábeltévés modellel próbál elindulni. A piac pedig elfogadta. Azt gondolom, hogy külföldön is, itthon is ez egy nagyon fontos jelzés, mert ha ezt a piac elfogadja, akkor ez nagyon könnyen adaptálható bármelyik országra. Ha szétválasztódik a szabályozásban maga a cső, amin az adat megy (bit, kép, hang, bármi) és a tartalom, akkor a YouTube-tévé igenis komoly, reális veszélyt jelent bármelyik országban a klasszikus kábeltévé-előfizetéses bizniszekre. Magyarországon még az a helyzet, hogy ilyen szempontból azért nagyon sok műsorterjesztési hálózatban ez a fajta szétválasztás nem történik meg sem szabályozásilag, sem a gyakorlatban.

– Utolsó kérdésem: jön valaki a kis kamerájával, csinál, vesz filmeket valahonnan (az sem baj, ha C-kategóriásokat, a lényeg, hogy lesz tartalma). Csinál magának az interneten egy „Entevem” típusú lineáris, de OTT-alapú televíziós csatornát. Mekkora realitása van szerinted annak, hogy kihagyja a hagyományos értelemben vett műsorterjesztői platformokat?
– A megcsinálás realitása közel száz százalék, megcsinálni reális, esetenként kifejezetten könnyű. Vajon életképessé tudja-e ezt tenni és tartani? Nagyon sokan próbálkoznak ezzel, és ez megint csak egy nagy álma a szabad internetes terjesztésnek. Bárki, aki jó minőségű tartalmat tud gyártani, meg tud ebből élni és tud nézőket szerezni? Ez azért sokkal nehezebb, mint sokan gondolják. Rengetegen próbálkoznak vele. Amikor egy átlag weblapot fölteszel a netre, azt eljuttatni, megtaláltatni az emberekkel nagyon nehéz. A videós tartalom ugyanez. Az olyan platformok, mint a YouTube, vagy más videós oldalak rásegítenek a beindulásra. De alapvetően a legnehezebb mindig az elejét bejárni az útnak: az első tíz néző, az első száz néző, az első ezer néző, és utána kezd el egy picit beindulni. Ugyanaz játszódik le, mint a klasszikus online médiában tíz éve, csak most videóban. Írsz egy cikket, és hogy juttatod el az emberekhez? A nap végén kiderül, hogy néha eljuttatni sokkal drágább, mint legyártani.

BEMUTATKOZÁS – Schneider Henrik

Schneider Henrik digitális média szakértő, az Antenna Hungária Műsorterjesztés és Média üzletágvezető igazgatója, ezt megelőzően ugyanitt a Multimédia osztály vezetője. A Harvard Egyetem Berkman Center for Internet & Society volt ösztöndíjas kutatója, a gazdálkodás- és szervezéstudományok doktora (PhD). Korábban 10 éven át vállalatvezetési tanácsadóként dolgozott, amely praxisát az Accenture és az A.T. Kearney globális tanácsadócégek stratégiai tanácsadási üzletágában alapozta. Fő iparági specializációja a média és távközlés területei.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Csermely Ákos

Szubjektíven magamról: Mindig médiás, televíziós szerettem volna lenni - már az általános iskola 7-ik osztályától. Mással sem foglalkoztam, mint a fényképezéssel, matekkal, fizikával. Hanggenerátorokat és fényorgonákat …