A vállalati kommunikációnak is fel kell készülnie a digitalizációra!

A vállalati kommunikációnak is fel kell készülnie a digitalizációra!
Legalább annyira szervezeti és humán kihívás a digitalizáció a vállalatok életében, mint technológiai - véli Dintsér Andrea, a YourStory.hu alapítója és vezetője. Az új generációk megszólításához új eljárásokra van szükség akár a jövő munkavállalóit, akár a jövő fogyasztóit keresik vagy célozzák meg a cégek. A sikerhez nem elég néhány új technológiát megvásárolni, korszerű módszertant elsajátítatni, a szervezeti és vezetési kultúra átalakulására is szükség van, amihez a jelen helyzet, a belső motivációk és értékek őszinte felmérése, és a célok egyértelmű meghatározása lehet a legjobb kiindulópont.

Előadását „Keresd a jövőd, teremtsd meg a piacod! Hogyan keletkeznek a hirdetők és persze a fogyasztók igényei?” címmel május 9-én 9 órától lehet meghallgatni a Media Hungary konferencián.

- A céges képzések, az egyéni márka fejlesztése a nagyvállalatoknál sokszor csak a felsővezetők számára elérhető, nem lehet ez gátja a cégek fejlődésnek?

- Úgy gondolom, hogy a vállalatvezető személye és személyisége kiemelten fontos egy cég sikerében. Az embereknek szükségük van egy karizmatikus vezetőre, akire mind emberileg, mind szakmailag felnézhetnek. A karrier utak meghatározása kapcsán látok még fejlődési potenciált. A legtöbb esetben ugyanis a szakmai, elméleti tudás fontos leginkább az előrelépéshez, ezekkel lehet vezetővé válni. Sokkal kevésbé veszik figyelembe azt, hogy az előléptetésre váró kolléga hogy viszonyul az emberekhez, hogyan menedzseli őket. A jó hír az, hogy az új projektmenedzsment módszertanokkal (pl. crum, agile) ez a megközelítés folyamatosan változik, egyre inkább a humánfókuszú irányba mozdul el a piac. A jó vezető emberi tulajdonságai is kiemelkedőek, ez is része a személyes márkájának, ami a kollégák motiválásában központi kérdés, a piacon pedig a cég márkáját építi. A személyes márka tréningek azonban nemcsak a vezetőknek fontosak, hanem minden munkavállalónak, hiszen ma már hamarabb döntünk személyek mellett, mint termékek, szolgáltatások mellett.

- Miről szól a személyes márka, kinek mit jelent?

- Személyes márkája, azaz kisugárzása, stílusa mindenkinek van, azt már nem kell kialakítani, ellenben tudatosítani, fejleszteni alapvetően fontos. A cél az egyediség megmutatása. Érdekes kérdésekre adunk válaszokat elsősorban saját magunknak a személyes márkával kapcsolatos fejlesztés során: ki vagyok én; mi tesz engem különbözővé; miben vagyok kompetensebb, mint mások; mivel és kinek a számára tudok értéket teremteni; milyen a stílusom; mi az, ami értékes a számomra; mi a szerepem a társadalomban; mi a szenvedélyem; mi a küldetésem; mi a vízióm. Ha megkeressük magunkban a válaszokat ezekre a felvetésekre, akkor egy nagyon mély önismereti munkát végzünk. Ebben tudnak szakemberek is segíteni, de saját elhatározás nélkül, külső kényszerre ez nem működik. A személyes márka nemcsak arról szól, hogy kifele mit mutatok, mit látnak belőlem, hanem arról, hogy én ki vagyok, mire vágyom, miben hiszek és hova akarok eljutni, és miben tudok másokat segíteni. Ezt azonban nagyon kevesen tudják magukról. A személyes márka munka ezen alapul, hogy megismerjük magunkat, és erre építve kifelé is hatékonyabban közvetítsük az értékeinket segítve akár a cégünket, és más érdekelti köröket is a fejlődésben.

- Hiába fontos az önismeret és a személyes márka, az álláshirdetésekre egy egy-két oldalas önéletrajz alapján hívják be a jelölteket, amiből pont az említett tulajdonságokról nem lehet semmit megtudni, jól van ez így?

- Ahogy korábban említettem, még mindig a szakmai tudásra helyezik a cégek alapvetően a hangsúlyt. Fontos lenne pedig azt is nézni, hogy milyen potenciál van egy-egy emberben, mert a jelenlegi rendszerben sok tehetséges jelöltről mondanak le a cégek. Az is igaz, hogy egy-egy kapós pozícióra életrajzok százai érkeznek és fizikai képtelenség minden jelentkezővel személyesen találkozni. Ezért kiemelt fontosságú a jól elkészített, megragadó önéletrajz, amivel elérhetjük, hoy a személyesen meghallgatottak listájára kerüljünk. Végül az, hogy mennyire lehet a humán faktort figyelembe venni attól is nagymértékben függ, hogy milyen típusú pozícióról van szó, mekkora szerepe van a szakma alapos ismeretének.

- Milyen pozitív hatása lehet egy cégre, ha sokkal inkább emberközpontúan működik, milyen jó példák vannak erre itthon?

- Sok pro bono munkát végzek, számos üzleti szervezettel, és startup cégekkel is együttműködve. Azt látom, hogy egyre nyitottabbak a fiatalok az újdonságokra és a közös munkára. Ma már itthon is egyre többen hajlandók önkéntesen együtt dolgozni, megosztják kapcsolataikat, információikat. Egyre többen látják be, hogy később ez mindenkinek előnyös befektetés lesz. A tudásmenedzsment tapasztalatom megerősített ebben a hitemben az évek folyamán. A nagyvállalatok is egyre nyitottabbak, sorra nyílnak a céges akcelerátor programok. Most épül a Millenárison a Startup Campus, ahol számos nagyvállalat lesz jelen a startupoknál, tanácsadással, mentorálással és persze befektetéssel állnak rendelkezésre. Én személy szerint az Invendor égisze alatt zajló, középiskolásoknak meghirdetett USchool programban veszek részt, illetve a Nők/Üzlet/Angyalok Egyesület aktív tagja is vagyok, ahol üzleti angyalképzést végzünk férfiak és nők számára egyaránt.

- A nagyvállalatok nyitását a startupok felé mennyire motiválhatja, hogy az Y és Z generáció már nem nagyon akarja elfogadni a hagyományos, rigid munkahelyi szabályokat és hierarchiát?
- A Hungarian Business Leaders Fórum Digitális Munkacsoportjának tagjaként részt veszek egy felmérés elkészítésében, amely a digitalizáció humán oldalát hivatott feltérképezni. Azt vizsgáljuk, hogy milyen hatása lehet a szervezetekre, a szervezetek milyen kihívásokkal szembesülnek, és milyen válaszokat tudtak rájuk adni. A nagyvállatok látják, hogy a digitalizáció egy olyan trend, amit nem tudnak elkerülni. Aki nem kezdi el időben, az lemarad és kimarad, nem lesz versenyképes. Azt is látják, hogy olyan tulajdonságok kellenek a digitalizációval kapcsolatos kihívások megoldására, aminek egy részét nagy szakmai tapasztalattal rendelkező, ám a mai piaci trendeket értő és érző szakemberek hozzák egy csapatba, másik részét viszont a fiatalabb generáció. Ez a változás sokkal összetettebb folyamat, mint egy szoftver bevezetése, komplex feladat. Sok esetben nincsenek meg cégen belül azok a képességek, tudásanyag, ami a digitális átálláshoz szükséges, ezért kell külső segítséget bevonni. A ma felnövő generációk nemcsak azért fontosak, mert ők lesznek a jövő munkavállalói, vezetői, de ők alkotják a jövő piaci célcsoportjait is, ezért is kell figyelni rájuk már most. A uSchool keretében középiskolás fiatalokat képzünk. Megtanulják, hogyan kell egy ötletet validálni, megvalósítani, piacra vinni. Ezt a tudást ma elvétve lehet csak az állami oktatásban elsajátítani, a piacon versenyképes tudást sok esetben céges környezetben kell a fiataloknak megtanulni.

- Hogyan tudja a belső kommunikáció ezt az átalakítást segíteni? Elég ehhez vállalati blogot indítani?

- Egy blog önmagában nem elég. Nagyon fontos a felsővezetői elkötelezettség és hitelesség, enélkül egyetlen belső kommunikációs – és sok más – kezdeményezés sem lehet sikeres. Tartalmas, értelmes, gondolatébresztő és rövid üzeneteket kell megjeleníteni, amik mögött valós tartalom is van. Integrálni kell a kommunikációs csatornákat. Nem lehet sikert elérni például egy új vállalati bloggal, ha az nincs összekapcsolva az intranettel és egyéb már megszokott, és általánosan használt belső kommunikációs csatornákkal. A negyedik fontos szempont a munkatársak bevonása. Barabási Albert László kutatásai nagyon érdekesek ezen a területen. A tavalyi BrainBaron hallottam egy előadását egy konkrét projektjükről. Dióhéjban felkérték őket, tárják fel az okait annak, hogy egy cégnél a cégvezetés üzenetei miért nem jutottak el a munkavállalókhoz, miért akadtak el a szervezeten belül. Egy belső szervezeti felmérés során feltérképezték a belső szociális és kommunikációs hálót, amiből kiderült, hogy azok, akik megkapják első körben az információkat, nem tudták továbbadni, nem voltak eléggé jól „bekötve” a céges információs áramba. A felmérés végén kiderült, hogy olyan munkatársak a szervezet fő információs, kommunikációs csomópontjai, akik nem is kerültek képbe korábban a vezetők fejében ebből a szempontból. Őket aktívan bevonva a céges belső kommunikációba aztán természetesen megoldódott a probléma.

- Mennyire hasznos a közösségi médiában megjelenni?
- A mai piaci környezetben egy cég alapvető kelléktárához tartozik a jól működő, hatékony, informatív és korszerű weboldal, valamint a cég tevékenységének megfelelő közösségi médiumok. Nemcsak hasznos, de kulcsfontosságú, hogy a digitális csatornák összehangoltan működjenek, a prioritási sorrend világos legyen mind a cég vezetői és dolgozói, mind az ügyfelek, mind a beszállítók, mind pedig az egyéb érdekelti körök számára. Bár vannak friss, ezek ellen ható változások, például a Facebook új algoritmusa, a FB zero, amely egyre kevesebb reklám- és marketingtartalmat, illetve hírcikket mutat a felhasználóknak. így a hírfolyamokat az ismerősök tartalmai uralják, és a céges tartalmak promóciójánál előtérbe került a márkanagykövetek szerepe (employee advocacy). A cégek sokszor más-más célokra, más-más célcsoporttal való kommunikációra használják ezeket az eszközöket, például a Linkedin-t a professzionális kommunikációra, a Facebook-ot toborzásra. A konzisztens és interaktív kommunikáció ma a kulcs, és ezen a területen tapasztalok még problémákat. Több esetben láttam már például, hogy a fiatal munkavállalókat Facebook-on toborozzák, de a céghez felvéve, az első munkanapjukon azt tapasztalják, hogy a céges gépen le van tiltva a Facebook használata. Egyrészt furcsa képet alkot ez a friss kollégák fejében a szervezetről. Márészt ma már ennek nem sok értelme van, mert az okostelefonját is mindenki tudja használni. Látható, hogy sok esetben a belső szabályozás nagyon le van maradva a mai világ trendjeitől.

- A céges kommunikációban nem lenne hasznos aktívabban keresni a visszajelzéseket?

- Erősen szegmentálni kell ezt a kérdést a kommunikációs célcsoportok szerint (is): a B2B piacon aktív cégeknél az üzleti partnerek visszajelzése számít, és ezt rendszeresen követni is szokták például ügyfél elégedettségi mérésekkel. A jövő munkavállalói esetében a toborzás terén nagyon fontos kérdés a visszajelzések követése, de ezt nagyban segíti, hogy például Facebook-on ez egyszerűen megoldható. Ha ezt a lehetőséget használjuk, akkor a kríziskommunikációs szabályok egy részének arra is választ kell adnia, hogy egy esetleges negatív visszajelzés kezelésére mi a cég kultúrájába illeszkedő válasz, megoldás. A B2C területen működő cégek esetén számos metodológia áll rendelkezésre a fogyasztói visszajelzése begyűjtésére. Ez egy, vagy akár több külön beszélgetésre elég téma.

- A marketingesek és a kommunikációs szakemberek mellett az értékesítők is nagyon fontos szerepet töltenek be a cég kommunikációjában a külső partnerek felé, hogyan lehet őket is képezni, az ő kommunikációs tevékenységüket monitorozni?
- 22 évig dolgoztam multinacionális cégeknél marketing-, kommunikációs és tudásmenedzsment területen, és mindig nagyon fontosnak tartottam, a bevonó vezetést, és hogy minél szervesebben integráljuk a kollégákat a céges üzleti folyamatokba. Nem elég a számítógép előtt ülni, proaktívan oda kell menni a munkatársakhoz, személyesen beszélgetni, meg kell hallgatni, meg kell érteni a problémáikat, ezekre kell válaszokat adni. Ki kell alakítani a visszajelző folyamatokat, folyamatosan kell képezni kommunikációs szempontból is a kollégákat minden szakterületen. Nem véletlen, hogy a céges kávézókban születnek a legjobb ötletek és üzletek. Az informális környezet kialakítását érdemes a cégeknek megfontolni, és támogatni. Olyan apróságnak tűnő körülmények is számítanak, hogy milyen az irodák kialakítása: legyenek közösségi terek, ahol találkoznak a más osztályon dolgozó kollégák egymással, ezzel lehet elősegíteni az együttműködést, az információáramlást, és a cégeknél még ma is gyakran létező silók lebontását. De ezt segíthetik a céges közösségi rendezvények. Az értékesítési munkatársak képzése is fontos, mindenki elsajátíthatja a kommunikációs tudást az egyéniségéhez illeszkedő szinten, ehhez az önismeret talán a legfontosabb első lépés, hogy tudjuk honnan indulunk, lássuk a fejlődési utunkat és reális, megvalósítható célokat tűzzünk ki magunk elé.

- Nem könnyű feladat olyan eseményeket szervezni, ami mindenkinek elnyeri a tetszését, hogyan lehet elkerülni, hogy erőltetettek, izzadságszagúak legyenek ezek a közösségi programok?
- Ez valóban nehéz feladat, nagyon fontos, hogy megértsék a marketingesek, hogy nem lehet mindenkinek megfelelni, ezért nem is szabad a programokat kötelezővé tenni. Ezeknek az eseményeknek az a feladata, hogy elégedettek legyenek a dolgozók, és a cég jó hírét vigyék, jó hangulat alakuljon ki, amik mind hozzájárulnak a vállalat reputációjához. A HR, a kommunikáció és a marketing közös munkájával lehet hatékony eredményt elérni. Illetve, a rendezvények előtti és utáni belső „közvélemény kutatás” sokat segít iterálni az eredeti koncepciókat a dolgozók és vezetők valós igényei felé.

- Milyen szerepet kap a magyar cégeknél a karrier utaknál a vezetési képesség, mekkora szerepe lehet ennek a vállalati sikerekben?
- Alapvető fontosságú lenne az emberi erőforrás menedzsment képességek mérése, és ha ez nem megfelelő egy jövőbeni vezető esetén, akkor fejleszteni kell. Erre egyébként kiváló eljárások vannak már, nagyon jól működnek. Ha nincs képzés, akkor oda kell figyelni, hogy arra alkalmatlan emberek, legyenek akármilyen tehetséges szakemberek, ne legyenek vezetők, nekik más szakmai karrier utat érdemes találni. A nem megfelelő vezetők jelentős károkat okozhatnak. Ronthatják a kollégák motivációját napi szinten, illetve középtávon felmondhatnak miattuk értékes munkatársak is. Fontos lenne, hogy hosszú távon gondolkodjanak a cégek, a menedzsmentképzéseket egy folyamatként kellene kezelni, két hónap alatt nem lehet jó menedzserré változtatni valakit, aki eredendően kevéssé rendelkezik bizonyos szükséges alapkészségekkel. Az is tipikus probléma, amikor nagyon fiatalon neveznek ki szakmailag tehetséges fiatalokat vezetővé, akik sok esetben nem rendelkeznek elegendő élettapasztalattal ahhoz, hogy egy csapatot irányítsanak. Jó megoldásnak tartom a mentorprogramokat, amikor idősebb kollégák egy hosszabb folyamat során adják át gyakorlati és elméleti tudásukat és készítik fel a fiatalabb utódokat.

Dintsér Andrea
A YourStory.hu alapítója és vezetője. Marketing, kommunikációs és tudásmenedzsment szakember. Jelentős tapasztalattal rendelkezik a marketing, kommunikációs és tudásmenedzsment stratégia, a piackutatás és a digitális kommunikáció területén. Több, mint két évtizeden keresztül két multinacionális könyvvizsgáló, adó- és üzleti tanácsadó Big4 cégnél is különböző vezetői pozíciókat töltött be a szakterületén helyi, közép-kelet európai és európai szinteken. Az utóbbi tíz évben a KPMG közép-kelet európai cégének marketing, kommunikációs és tudásmenedzsment igazgatója volt. Szenvedélyes kommunikátor és hálózatépítő, és szeret másokat is segíteni ebben. Ezért részt vesz a Hungarian Business Leaders Forum Digitális Munkacsoportjában, és Y-mentoring programjában, az Invendor és a Brit Kereskedelmi Kamara égisze alatt útjára indult startupoknak szóló uSchool mentor programban, illetve a Magyar Vállalatvezetők Üzleti Körének, illetve a Nők / Üzlet / Angyalok Egyesületének is aktív tagja.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.