A tévé még nem halott, de haldoklik – interjú Juhász Péter Tiborral

A tévé még nem halott, de haldoklik – interjú Juhász Péter Tiborral
Romlott az elmúlt években a tévé hatékonysága: változásokra lenne szükség a reklámidő értékesítésben ahhoz, hogy továbbra is értékes felület maradjon a hirdetőknek. Juhász Péter Tibor, a Magyar Telekom marketingkommunikációs vezetője szerint ma már a digitális reklámokkal is meg lehet közelíteni a tévés hirdetések ismertségét.

 

Az interjút a Media Hungary konferencia előtt készítettük Juhász Péter Tiborral.

– A Telekom, mint az ország egyik legnagyobb hirdetője, milyen tendenciákat lát a tévés hirdetési piacon?
– A legtöbbet költő hirdetők ma már a gyógyszercégek, majd az FMCG-k, és csak utánunk jönnek a telco vállalatok. De márkaként valóban talán a Telekom a legnagyobb hirdető. A tartalomfogyasztási tendenciák mutatnak egy adott irányba, és mintha a magyar tévé piac nem lekövetné ezt, hanem teljesen ellenkező irányba indulna el. Ennek pedig az lehet a következménye, hogy hirtelen nagyot fog zuhanni a tévés reklámpiac, amikor egyszerre több hirdető ismeri ezt fel. Ha elsőre valaki ránéz a tévénézési adatokra, az alig csökken évek óta. De ez az átlag elfedi azt, hogy van egy felső 30%, amelyik annyi tévét néz, hogy alig tudjuk elképzelni, akár napi 7-8 órát is. A középső 40% nézi napi néhány órát. De ma már az alsó 30% csak napi 50 percet tévézik. Ma már van egy vásárlóerőben fontos, a véleményvezérek közé tartozó jelentős fogyasztói réteg, amit már alig-alig lehet tévés hirdetésekkel elérni.

– Mennyiben változtak a tévézési szokások, milyenek a korosztályok közti eltérések?
– Ha a napi 50 percet tévéző harmadot vesszük, náluk az is kihívást jelent a hirdetőknek, hogy nagyon tudatosan választanak műsort és csatornát. Ők a reklámokat az átlagosnál sokkal jobban kerülik. Esetükben a párhuzamos médiahasználat sokkal erősebb, reklámot látva azonnal a telefonjukhoz, tabletjükhöz nyúlnak. Az említett trendek a 18-59-re vonatkoznak, a fiatal korosztály körében még inkább eltolódnak az arányok.

– Ma már száznál is sokkal több magyar nyelvű tévé csatorna van, ez nem könnyíti meg a hirdetők dolgát a megfelelő célcsoport megtalálásában?
– Bár rengeteg tévécsatorna van, de a hirdetéseket alapvetően csak két szereplő értékesíti. A duopól piaci helyzet miatt a hirdetők és a médiaügynökségek lehetőségei jelentősen beszűkültek. Régebben a tévé egy nagyon jól targetelható médium volt, manapság nem az. Egyszerűen nem lehet megfelelően célba juttatni az üzeneteket.

– De ha elég alkalommal, sok tévén jelenik meg a hirdetés, akkor meg lesz a megfelelő elérés, nem?
– A klasszikus reach / GRP görbe az egyre alacsonyabb reach esetén laposodik már el. Vagyis hiába pumpáljuk a pénzt a hirdetésbe, ugyanazokat az embereket érjük csak el. A korábbi trendeken felül fragmentálódott a piac. Ma már nem lehet egy-két tévével széles rétegeket elérni. Ezért csepegtetni kell a reklámokat, így lesz aki tízszer is látja a hirdetést, más a célcsoportban meg egyszer sem.

– Változott a hirdetések hatékonysága is?
– Míg régebben egy kampány után visszanéztük a reklámok ismertségét, akkor azt látjuk, hogy ugyanakkora költségvetésű tévés kampány után míg korábban 60%-os ismertséget tudtunk elérni, ma már csak 40%-ot. Ez azt jelenti, hogy felével csökkent a tévés hirdetések hatékonysága! Ez nem a Telekomra vonatkozik, hanem a teljes telekommunikációs piacra. Úgy gondolom, hogy a reklámok színvonala nem változott érdemben, de legalábbis biztosan nem romlott.

– A digitális piacon már itthon is jól működik a programozott vásárlás, és nyugati országokban a tévéknél is, ez lehetne a jó irány?
– Ez lenne a megoldás, a kiút. Sajnos amennyire én eddig hallottam, nem foglalkozik elég elkötelezetten a tévés szakma. Ez pedig fontos lenne, mert eközben a digitális piac folyamatosan fejlődött, és a hirdetők is jobban megtanulták használni.

– De lehet-e csak online hirdetésekkel megfelelő számú fogyasztót elérni?
– Megtanultunk az online formátumhoz jobban illő tartalmak előállítani, és így már ez is elképzelhető. Nagyon alacsony költségekkel olyan vírusvideókat készítettünk, mint az ovisokkal forgatott tortateszt. Ez volt az első igazán komolyan vett online videónk, és gyakorlatilag nulla médiaköltéssel 10%-nál magasabb ismertséget ért el. Emlékeztetőül: egy 1,5-2 hónap alatt futó tévés kampány tud 40%-os ismeretséget elérni! Azóta anyák napjára és Valentin-napra is készítettünk filmeket, és egyre jobban beletanultunk. A legutóbbi filmünket 1,5 millióan nézték meg. Szerethető, a márkát építő videókat is tudunk online terjeszteni, ezek után megfogalmazódhat bennünk, hogy feltétlenül szükségünk van-e tévés hirdetésre?

– Mivel lehetne a tévés hirdetések vonzerejét feldobni, milyen innovációk segíthetik a tévés hirdetést?
– Meg kellene találni azokat a formátumok, amik segítik a jó imázs tartalmakat. A klasszikus reklám break ideje alapvetően letűnt. Az innovációk bevezetését azonban az is nehezíti, hogy a magyar médiaszabályozás lényegesen szigorúbb, mint más országokban, és sokkal élesebben el kell választani a reklámot a műsoroktól. A non-spot jellegű megjelenéseket több fantáziával ki lehet használni jobban is. Ez elsősorban felén, hirdetők felé kritika.

– A mai fiatalokról mit tudunk, néznek ők még egyáltalán tévét?
– Nem olyan drámai a helyzet, az semmiképpen nem igaz, hogy a mai tinik nem tévéznek. Ha percekben fejezzük ki, valóban kevesebbet ülnek tévé előtt, mint a mai felnőttek. Ennél sokkal drámaiabb a változás, ha a hozzáállásukat vizsgáljuk a reklámokhoz: okkal kevésbé nyitottak rá, kevésbé tudják visszaidézni. A tévézés sem annyira intenzív tevékenység, játszanak vagy interneteznek közben más eszközökön. A reklámfilmtől sem élményt várnak, hanem azt keresik, hogy értük tegyen valamit a márka, hogy az életük jobba és szórakoztatóbb legyen. A klasszikus reklámozás helyet ezért el kell mozdulnunk a tartalommarketing felé.

– A gyártás mennyire más digitális területen, milyen kihívások lehetnek?
– Néhány éve az IAB kezdeményezésére az online hirdetési formátumok egységesítve lettek. Jelenleg a mobil felületekre zajlik ez a munka, egyelőre még előfordul, hogy nem jól jelennek meg a hirdetések, és ez sok plusz munkát jelenthet. Az ad blocking, a hirdetések tiltása is komoly kihívást jelent a szakmának. Ráadásul egy kifejezetten értékes csoport szokta ezt használni. Arra más kevesen gondolnak, hogy ez a tévéknél is jelen van, csak nem vesszük észre.  Megoldás lehet, ha inkább a content marketing iránybába modulunk el. Csak hát az nehéz.

– A neuromarketinget lehet a várható hatékonyság mérésre használni?
– Már használjuk mi is a gyakorlatban, ez azonban nem egy csodafegyver a reklámok hatékonyságának javítására, meg kell tanulni megfelelően használni. Nem szabad nagyon sarkos megállapításokat levonni, inkább gyakorlatias dolgokban tartom hatékonynak.

BEMUTATKOZÁS – Juhász Péter Tibor

– A Telekom lakossági kommunikációs vezetőjeként 2013 májusa óta felel a stratégia kialakításáért és az integrált kampányok megvalósításáért.
– Korábban, 2003-tól tíz esztendőn át a Procter & Gamble közép-európai központjában dolgozott mint digitális vezető, integrált kommunikáció tervezés vezető, illetve junior brand manager. A Procter & Gamble háromszor kapott Platinum díjat.
– Szakmai publikációiban többek közt a Facebook marketingről már 2010-ben írt.
– Néhány éve saját kisvállalkozása is van Csaladimatrica.hu néven, amelyet a feleségével közösen visznek.
– Önkéntesként az az Együtt a Daganatos Gyermekekért Alapítványnak 2009 óta ad rendszeres offline és online marketing tanácsokat
– Tanulmányait 1996 és 2002 között a Szegedi Tudományegyetem marketingkommunikációs és vállalatgazdálkodási szakán végezte.
– Angolul felsőfokon, németül középfokon beszél, korábban a Katolikus Egyetemisták és Főskolások Egyesületének elnöke is volt.
– Munka után egy Budapesthez közeli faluba megy haza, ahol felesége, két kislánya és egy vörös kandúr várja.

Juhász Péter Tibor - Telekom


 

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.