A hazai tévékben évente 13 millió reklámszpotot vetítenek – ebből mennyi éri el valóban a nézőket?
A tavalyi évben például összesen 15,7 millió darab reklámszpot futott a Nielsen Közönségmérés szpot adatbázisában szereplő csatornákon. A sugárzott reklámszpotok 83%-ával találkoztak is a nézők. Ugyanakkor ez csupán egy átlagos, teljes piaci arány, viszont a csatornák és idősávok függvényében erősen eltérő adatokat kapunk; a legmagasabb nézettségű csatornákon a 100%-ot közelíti a számuk. Éppen emiatt lehet kiemelt szerepe a prémium hirdetési formáknak, mert azok előre meghatározott csatornákon és műsorkörnyezetben kerülhetnek képernyőre, ahol a stabil nézettség megléte előre jelezhető. Ugyanakkor ebben az esetben nem csak a két nagy kereskedelmi csatornára, valamint az élő és event műsorokra gondolunk, hanem a szintén jelentős nézőtáborral rendelkező tematikus csatornákra is, mint például a saját területükön kiemelkedően teljesítő Mozi+, Prime, vagy SuperTV2.
A hazai tévés piacon a nézettség főként a korcsoportok között egyre inkább eltérő, hogyan lehet így a GRP-t tartani anélkül, hogy ne látnák sokan feleslegesen sokszor a reklámokat? Az addressable tv lehet erre megoldás?
A többi európai országhoz képest a magyarok továbbra is jóval többet néznek TV-t, emiatt a hirdetők a hazai TV piacon az utóbbi évek változásai mellett is európai szinten kiemelkedően magas eléréseket realizálhatnak kampányaiknak. A korábbiakhoz képest azonban még fontosabbá vált a tervezési és vásárlási célcsoportok jobb összehangolása, valamint a booking folyamat hatékonysága. Az addressable TV nem erre nyújt megoldást, mert az a hagyományos reklámszpotokhoz képest egy teljesen másképpen árazott prémium hirdetési lehetőség, amelynek segítségével jóval szűkebb, más ismérvek (háztartás, fogyasztói szokások) alapján beazonosítható célcsoportokat lehet elérni.
Milyen új bevételi lehetőségeket lehet a digitális felületeken felépíteni? A szórakoztató, event műsorok prémium felületei lehetnek ilyenek?
Egyre több nemzetközi trend utal arra, hogy a globális streaming szolgáltatók rövidesen belépnek a hirdetési piacra, mellyel alapjaiban rendezhetik át a globális és hazai reklámköltéseket egyaránt. A hazai médiatulajdonosok és tartalomgyártók fel kell készüljenek erre a helyzetre és 2024-ben a lehető legtöbb innovációt kell bemutatniuk a piacnak. A hazai tartalmak már bizonyítottak, a szórakoztató és event műsorok a digitális térben is rekordokat döntögetnek minden évben. A feladatunk az, hogy egyedi, ügyfelekre szabott hirdetési lehetőségeket készítsünk, amik túlmutatnak a klasszikus banner és preroll megjelenéseken. Hosszútávon ez lesz az, ami igazi értéket képvisel mind a hirdetőknek, mind a felhasználóknak.
A sales house-ok kínálnak itthon integrált médiacsomagokat, de egy tévének ezen felül is lehet érdemes a digitális felületek között (tv+digitális+social+talent) integrált csomagokat létrehozni? Lehet a tartalom és a hirdetői igények alapján ezeket párhuzamosan fejleszteni?
Az integrált médiacsomagok nagy sikernek örvendenek a hazai piacon, ebben a TV2 Csoport az élen jár. Tartalmi oldalról egyértelműen látszik, hogy a lineáris és digitális megjelenések szinergiája milyen hihetetlen hatással van 1-1 talent fejlődésére. A célunk az, hogy a lehető legszélesebb fogyasztói érdeklődési kört ki tudjuk szolgálni és így minden hirdetőnk számára egyedi megoldásokat tudjunk készíteni.
Ezek a csomagok általában úgy alakulnak ki, hogy a tartalom és a hirdetői igény között keresünk kapcsolódási pontokat. Sokszor elég akár egy közös pontra rábukkanni, és máris nem kérdés, hogy a tartalmat szó szerint támogatja a hirdető jelenléte, innentől pedig adja magát, hogy valamennyi lehetséges platformon bemutassuk a műsorszám és a hozzá kapcsolódó kereskedelmi partner közötti szinergiát. Olyanra is van példa, amikor a hirdetői igényhez idomul a tartalom, de itt fontos kiemelni, hogy a szerkesztői befolyás és függetlenség sérülése nélkül. Korántsem arról van szó tehát, hogy valamilyen terméket mindenképp beillesztünk egy műsorba, hanem arról, hogy az ügyfél és a sales (akár kiegészülve kreatív osztály kollégáival) leülnek egy tárgyalóasztalhoz, és úgy állnak fel onnan, hogy az ügyfél kommunikációs céljainak platformot teremtettek egy adott tartalom keretein belül. Ezek a keretek pedig ma már több képernyőre és platformra is kiterjednek, például az adott tartalom arcainak saját felületeire is.
A tévézésben még mindig nem terjedt el az interaktivitás – lehetne az okostévék adatait jobban használni akár a tartalomfejlesztés, akár a hatékonyabb hirdetéskiszolgálás érdekében használni? (Például hányadik reklám után kapcsolnak el? Vagy ott van pl. a QR kód nyújtotta lehetőségek)
Ezen adatok nem feltétlenül teszik lehetővé a nézők pontos beazonosítását (csak az adott háztartásét, de hogy a háztartáson belül éppen ki nézi az adott műsort, már nem), így a felhasználhatóságuk tartalomfejlesztési és hirdetéskiszolgálási kérdések esetén is korlátozott lehet. A felhasználókról gyűjtött adatok esetében az sem mindegy, hogy azok a tartalom- vagy médiaszolgáltató, esetleg az eszköz gyártójának tulajdonát képezik-e, illetve a jogtulajos milyen ellentételezés mellett adja, adhatja át ezeket a TV csatornáknak. Az adatok gyűjtése és felhasználása a rendkívül szigorú GDPR szabályozás miatt jogi kérdéseket is felvet.
Az elmúlt években teljesen megtelt a tévés inventory – lehet ilyenkor érezni, hogy a non-spot hirdetések iránti igény növekszik? Az élő és event műsorokon kívül is tud ez jól működni?
Igen. Az inventory hiány miatt számos hirdető keresi az egyéb hirdetési formákat, lehetőségeket. Az élő és event műsorokon kívül is hatékony eszközt jelenthetnek a prémium és non-szpot megoldások, hiszen az event programokon kívül is lehet találni olyan műsorokat és csatornákat, ahol magas nézettség mellett hatékonyan juttathatják célba üzeneteiket a hirdetők. Említhetjük itt a TV2 sok esztendeje jelentős különbséggel piacvezető késő délutáni török szappanoperáit, a kábelcsatornák körében piacvezető Mozi+ csatorna sikerfilmjeit, Szoboszlai Dominik mérkőzéseit a Spíler 1 csatornán vagy akár a szintén magas nézettségű SuperTV2 és Prime csatornákat.
Mit adott Nektek a reklámárak megemelése?
Egy korábbiaknál pozitívabb piaci jövőképet, ahol végre az árakban is realizálódnak a műsorgyártás és beszerzés költségei, illetve a rendkívül széles elérést biztosító magyar TV piac végre valós értékének megfelelő anyagi megbecsülést kaphat.
A talent management a sales területen milyen eredményeket mutat fel? Elképzelhető, hogy a csatorna sztárjain kívüli celebekkel is együttműködjetek?
Egyre jobb eredményeket, és erre nagyon büszkék vagyunk! Dinamikusan növekszik talent divíziónk, ami annak köszönhető, hogy folyamatosan közösen gondolkozunk képernyőseinkkel azon, tehetségüket milyen egyéb területeken tudják megmutatni. A nagy képernyőnek továbbra is óriási ereje van, de közös érdekünk, hogy azok az arcok, akik műsorainkban valamilyen formában szerepelnek, más platformokon és helyzetekben is megjelenjenek. Vannak, akik a fiatalabb célcsoportokat elérő social media felületeken aktívak és sikeresek, és vannak olyanok is, akiket rendezvényekre, műsorvezetésre tudunk ajánlani, míg egy újabb kör tagjai, akiket képernyős tapasztalatuknak köszönhetően kommunikációs tréningek megtartására tudunk kiajánlani partnereinknek. Ötletekben szerencsére nincs hiány, több olyan megoldáson dolgozunk jelenleg is, amelyek portfóliónk erejére támaszkodva ugyan, de túlmutatnak a képernyő keretein, így az is elképzelhető, hogy olyan celebekkel is együttműködünk, akik éppen nem szerepelnek egy műsorunkban sem.
Az európai piacon jelentős verseny indult a nézőkét, a hagyományos tévétársaságok 2022-ben már 16 milliárd eurót költöttek originális tartalmakra, ami megfelel a korábbi évtized trendjeinek. Eközben az amerikai streaming cégek további 6 milliárd eurót költenek – fenntartható ez a magas nyomású tartalomkészítés hosszú távon?
A tartalomkészítés magas költségei miatt ez természetesen csak akkor fenntartható, ha a megfelelő anyagi források is rendelkezésre állnak. Ehhez arra van szükség, hogy a teljes piac - tehát a hirdetők is – felismerjék a gyártott tartalmak értékét. A magyar TV piacra jellemző rendkívül alacsony hirdetői árszintről az utóbbi időszakban végre sikerült elmozdulni, de hosszabb távon további árkorrekciókra lesz szükség, hogy legalább a környező országok árszintjét elérjük, amivel a következő években is biztosítható lenne a megfelelő minőségű és mennyiségű hazai tartalom gyártása.
Mennyire különülhet el a magyar piac az európaitól a tévés és a streaming területen? Jelenthetnek lehetőséget az eltérő nézői szokások, a szinkron iránti igény
Magyarországra jellemző a nagyon magas TV fogyasztás az európai szinthez képest, a saját, hazai gyártású tartalmak iránti igény továbbra is nagyon erős. Ez a kettő már önmagában is jelentős különbséget és egyben lehetőséget is jelent a hazai tartalomgyártók és szolgáltatók számára. A magyar szinkron iránti igényt mára gyakorlatilag minden piaci szereplő felismerte, mostanra a streaming szolgáltatók a tartalmaik többségét már szinkronnal biztosítják az előfizetőik részére.
A mesterséges intelligenciának egy területen már ma is látható a felhasználási lehetősége: a feliratozás és a szinkronizálás is elég magas minőségben automatizálható vele – jelentheti ez a streaming szolgáltatók versenyelőnyét, vagy ez mindenkinek csökkenteni fogja a tartalomgyártási költségeit?
Az AI a szektor minden szereplőjének új perspektívákat jelenthet. Az ezzel megspórolható költségek újabb, vagy éppen minőségibb tartalmak előállítását tehetik lehetővé, így ez ugyanúgy előnyt jelenthet a streaming, mint a klasszikus TV csatornák számára.
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!
