A marketinges csak kiabál?

A marketinges csak kiabál?
Az autókereskedő és a politikus bizalmi hátrányával induló marketingest nem a szava, hanem tettei minősítik – húzza alá Juhász Péter Tibor. A szakmának igen széles körben a ´marketing for the people´ elvét kellene követni – véli a Telekom lakossági kampányainak felelőse, marketingkommunikációs vezető.

(Ez az interjúnk a 2016-os Evolution – Az online evolúció két napja című konferenciánk előtt készült.)

 

– Egy, a hirdetési piacon masszívan, évi sok száz milliós költéssel jelenlévő nagyvállalat lakossági kommunikációjának meghatározó szereplőjeként hogyan látja a ma zajló szakmai változásokat, kihívásokat?

– A marketing alapigazságai egy cseppet sem változtak. Minél több tapasztalatom van, minél többet látok, egyre inkább ez az érzésem. Az eszközök persze teljesen újak, szokatlanok.Engem – ahogyan szerintem a szakma nagyobb részét – megrémisztett a lehetőségek hirtelen és befogadhatatlan növekedése, amit a digitalizáció hozott a médiába és általában az emberek életébe. Persze ez inkább hatalmas lehetőséget jelent a kiemelkedésre a szokásos klisékből.


– Mire gondol?

– Az emberek marketingesek iránti bizalma, megbecsülése valahol az ügyeskedő használtautó-kereskedők és a megélhetési politikusok szintjén van. A többség olyanoknak lát minket, akik csak beszélnek, sőt, sokszor kiabálnak, de mondandójuk jobb esetben is üres vagy akár félrevezető. Szerintem pedig az embert és a márkát inkább a tettei minősítik. Éppen ezért úgy vélem, hogy egy mai nagyvállalati marketingesnek tennie kell valamit a világért, a társadalomért, miközben persze szeme előtt tartja munkaadójának gazdasági céljait is.

 

– A CSR kampányokra gondol, nem?

– Szó sincs róla. A CSR tevékenység gyakran a vállalat profiljától idegen, klasszikus mecenatúra jellegű tevékenység, ami arra (is) való, hogy megnyugtassuk a lelkiismeretünket. Én arról beszélek, hogy a klasszikus reklámkampányok fő megközelítése változott meg.


– Éspedig?

– Keith Weed, a Unilever marketing igazgatója találóan fogalmazta meg a megközelítést. Kezdetben, hosszó évtizedekig a 'marketing to people' rendszer működött. Ezt az internet megjelenésével lassan felváltotta a 'marketing with people' szemlélet. Ma akkor lehet a szakmánkban sikeres valaki, ha eljut a 'marketing for people' szemléletig, azaz valamilyen „ügyért”, az emberekért dolgozik.


– Ez így talán túl szép is, hogy igaz legyen, nem?

– Nem arról van szó, hogy a marketing eredeti céljait, a márkaépítést, az ügyfélszerzést háttérbe szorítanánk, inkább arról, hogy megváltozott az emberek elvárása a márkákkal szemben. Új fejlettségi szintre léptek a fogyasztók és a márkák. A kampányban megmutatjuk, hogy a szolgáltatásunk vagy termékünk ténylegesen jobbá teszi a világot. Hányszor halljuk, hogy a reklámokat felesleges, megtévesztő ámításnak minősítik. Képzeljünk el azt, amikor az emberek majd alig várják, hogy induljon egy újabb kampány, ami számukra értéket teremt. Ezért fogalmaz úgy Marc Pritchard a P&G CMO-ja, hogy eljött a marketing új aranykora.


– Érteni vélem, de azért mond konkrét példákat?

– Remélem, rengetegen ismerik Bici néni, azaz a 87 éves Sinka Brigitta sakkozó világrekordját, amelynek létrejöttéhez a Telekom 4G hálózata is hozzájárult. A néni évtizedekig a MÉH vállalatnál dolgozott és gyerekek, fiatalok sikeres papír- és vasgyűjtési akcióiért járó jutalomkirándulásokon szórakoztatta szimultán sakkal a gyerekeket. Egy füzetben vezette, hogy élete során hány partit játszott le.Nagy álma az volt, hogy a kubai Capablanca világrekordját, a 13555 partit megdöntse. Csakhogy ehhez hiányzott még vagy 1000 parti, amit egy idős néninek nem könnyű előrántania a komód fiókjából.

 

– Mi a sztori happy endje?

– Fejlesztettünk egy weboldalt, amelynek révén bárki online játszhatott Bici nénivel, aki egyébként addig nem használt internetet. Kapott egy táblagépet és persze a szükséges instrukciókat. Így pár hét alatt összejött a világrekord.

 

– Mennyiben más egy ilyen történet, mint egy CSR kampány?

– Alapvetően más, hiszen egy üzleti briefre adott választ. A kommunikációs során végig hangsúlyoztuk, hogy a Telekom megbízható 4G hálózata segített a rekord létrejöttében. És bár rakétatudomány nincsen a dologban, az üzenet nem a korai belépőknek, hanem a trendeket később követő felhasználóknak szólt. Azaz úgy segített és úgy formálta a közgondolkodást az internettől idegenkedők körében is, hogy egyúttal a Telekom üzenetét is eljuttatta. Ráadásul pillanatok alatt elterjedt a közösségi média, a megosztások révén.

 

– Volt más hasonló vírusszerű akciójuk is?

– A Festivalbuddy.hu esetét említeném, amely egy nyakba vehető bábú, a fejében egy 4G kapcsolattal ellátott tablettel. Hogy ez mire való? Arra, hogy aki nem tud eljutni egy fesztiválra, pár percre mégis részese lehessen a bulinak. Több mint negyvenezren nézték a fesztiválközvetítésünket, de a hír több száz ezer emberhez eljutott. Történt például, hogy egy török lány a barátját szerette volna felköszönteni születésnapján. Az operátorunk próbálta elmagyarázni, hogy 60 ezer ember van kint a Szigeten, így esélytelen a srácot előkeríteni. A lány nem tágított, emberünk pedig kis kérdezősködéssel nyomra akadt, mivel valaki látott egy török zászlót a lakósátrak közt. Szerencsére a fiút az élő közvetítő nem egy idegen lánnyal találta, így jól sült el a 4G segítette szülinapi köszöntés több mint ezer kilométerről...

 

– Van olyan projekt, amelyre különösen büszke?

– A fentiek sorába illik a Tortateszt című videónk is, ami általunk sem várt népszerűséget mutatott. A kis költségvetésű filmben a megosztás érzését mutatjuk be, óvódás csoportokból egyetlen kisgyereknek mutatjuk meg, hogy ebéd után embermagasságú, színes tortát kap a csapat és a film arról szól, mennyire nem tudják a gyereket magukban tartani a nagy meglepetést. Mivel évek óta mérjük filmjeink tetszését, magunk is megdöbbentünk. Az emberek mintegy 90 százaléka mondta azt, hogy tetszik, vagy nagyon tetszik neki! Ez messze felülmúlja valamennyi korábbi telco reklám népszerűségét. A költséget és a hatást is figyelembe véve tizenkétszer jobban hasznosult a befektetett tőke, mint korábban.

 

– Emelkedjünk el kicsit a példáktól. Marketingiskolák tucatjai nőttek ki a földből az online eszközök elterjedésével, Ön ezek közül melyik megközelítést kedveli?

– Ha valakinek nincs ideje elolvasni Kotler több száz oldalas marketing alapművét, akkor Bill Bernbach-ot ajánlom. A világhírű DDB ügynökség nevében az utolsó B kezdőbetű őt jeleneti. Mi több, úgy tudom, hogy Don Drapert is róla mintázták a Mad Man című sorozatból. Az én megközelítésem lényege e nagy formátumú ember egyik legfontosabb mondatán alapul. Ennek magva szerint rossz termékről is lehet ugyan jó reklámot készíteni, de ezáltal csak hamarabb derül ki a turpisság.

 

– És mi a helyzet az új varázsszóval, a programmatic buyinggal?

– A programozott, illetve automatizált vásárlás véleményem szerint 3 éven belül nálunk is szinte 100 százalékban kiszorítja majd az egyedi online felület-értékesítéseket a piacról. Döbbenetes számomra, hogy Amerikában már rádióhirdetéseket is adnak el tömegével ilyen módon! Végül is a rádió is digitalizált, a pár másodperces hangfájlt a felület értékestésben végső soron ugyanúgy lehet kezelni mint egy bannert. A számítógép vezérelte műsorfolyamba sem lehet túl bonyolult beilleszteni az automatikusan értékesített reklámidőt. Persze Magyarországon ettől még fényévekre vagyunk. Vagy nem…

 

 

Juhász Péter Tibor

 

– A Telekom lakossági kommunikációs vezetőjeként 2013 májusa óta felel a stratégia kialakításáért és az integrált kampányok megvalósításáért.

– Korábban, 2003-tól tíz esztendőn át a Procter & Gamble közép-európai központjában dolgozott mint digitális vezető, integrált kommunikáció tervezés vezető, illetve junior brand manager. A Procter & Gamble háromszor kapott Platinum díjat.

– Szakmai publikációiban többek közt a Facebook marketingről már 2010-ben írt.

– Néhány éve saját kisvállalkozása is van Csaladimatrica.hu néven, amelyet a feleségével közösen visznek.

– Önkéntesként az az Együtt a Daganatos Gyermekekért Alapítványnak 2009 óta ad rendszeres offline és online marketing tanácsokat

– Tanulmányait 1996 és 2002 között a Szegedi Tudományegyetem marketingkommunikációs és vállalatgazdálkodási szakán végezte.

– Angolul felsőfokon, németül középfokon beszél, korábban a Katolikus Egyetemisták és Főskolások Egyesületének elnöke is volt.

– Munka után egy Budapest közeli faluba megy haza, ahol felesége, két kislánya és egy vörös kandúr várja.


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...