A közösségi média átírja a játékszabályokat – interjú Darázs Attilával

A közösségi média átírja a játékszabályokat – interjú Darázs Attilával
A kiterjesztett valóságban komoly potenciál van: a mostani kísértetiesen hasonlít az okostelefonok elterjedése előtti utolsó időkre. Éreztük, hogy jó lesz ez, de még nem tudtuk, hogy, hogyan. Többek közt erről is beszélt Darázs Attila az ADDICT Interactive tulajdonos ügyvezetője.

Darázs Attillával az Internet Hungary konferencián, Siófokon, szeptember 27-én kedden, a Citrom Teremben a 14.40-kor kezdődő fórumbeszélgetésen találkozhatnak.

Ennek címe: A lavírozás művészete.

– Online performance ügynöksége az ADDICT Interactive már a válság kellős közepén komoly növekedésnek indult: 2012-re az előző évi 385-ről 605 millió forintra növelték a forgalmukat. Minek köszönhető ez az eredmény?
– Viszonylag fiatal ügynökségként már a recessziós időszak előtt is azzal hívtuk fel magunkra a figyelmet, hogy a hirdetéseknél a megtérülésre is figyeltünk. Ekkoriban ez cseppet sem volt divat: a nagy cégek sokszor számolatlanul öntötték a pénzt a marketingbe úgy, hogy a hirdetéseik hatékonyságával nem is igazán törődtek. Viszont nekünk sok ingatlanos megbízónk volt, akiknek a megtérülés már 2009 előtt is fontos volt – folyamatosan az ügynökökkel versenyeztettek bennünket. Ahogy beütött a válság a tudásunk felértékelődött, és az addig brandközpontú kommunikációt folytató megrendelők pedig ekkor már egy emberként fordultak a performance marketing felé.

– Szinte már közhellyé vált az a megállapítás, hogy a médiazaj folyamatosan növekszik. Egyre több hirdetéssel találkozunk, ami miatt viszont egyre nehezebb megütni a fogyasztók ingerküszöbét és kitűnni a tömegből. De tényleg igaz ez?
– A helyzet sajátos, mert vannak szegmensek, ahol évek óta alig látni változást: a köztéri hirdetések például olyan számban vannak nagyjából, mint régen, sőt például pont most ahogy beszélünk elment a közelben egy villamos és az oldalán egyetlen reklám se szerepelt. Az utcán sétálva nincs azaz érzésem, hogy túl sok hirdetéssel bombáznak. A világhálón már más a helyzet: egyre több netes szolgáltatás válik a mindennapjaink részévé és ezek mind lehetőséget adnak a cégeknek, hogy kommunikáljanak a felhasználókkal – 10 éve senki nem panaszkodott a FaceBook reklámokra. De ez nem feltétlenül egy negatív folyamat: ahogy egyre magától értetődőbben vesszük elő a telefonunkat például a piros lámpánál vagy ha várunk valakire, a cégeknek egyre több lehetősége van, hogy kommunikáljanak velünk. Vagyis inkább a reklámmegjelenések lehetőségének a száma az ami nő.

– Ami az online felületeket illeti: a mobil és a desktop harca jelenleg hogyan áll?
– Szerintem itt nem harcról van szó: persze a mobil folyamatosan erősödik és ez valamennyire elviszi a figyelmet a desktoptól, de csak kis mértékben. Inkább azt mondanám, hogy a mobil elfoglalja az őt megillető helyet – a desktop mellett.

– A közelmúltban volt olyan marketing kampány, ami kimagaslóan jó volt és épp ezért a témában pozitív példa lehet?
– Igen, az elmúlt években szerintem az egyik legügyesebb húzás az volt, amikor az egyik hitelintézet előállt a „fapados kölcsönnel”. Egy teljesen új kifejezést vezettek be a köztudatba és épp emiatt nagyon jól követhető a kampány hatása, arról nem is beszélve, hogy remekül tömören összefoglalja, hogy pontosan mit árulnak és az miben különbözik a versenytársak termékeitől. Megkülönböztették azt, ami nem is igazán különbözik.

– Az Internet Hungary egyik témája az egynapos tartalomszünet ötlete lesz, amivel a reklámok társadalmi elfogadottságát szeretnék növelni. Mi a véleménye erről a kezdeményezésről?
– Egyrészről fontosnak tartom, hogy felhívjuk a figyelmet rá, hogy reklámra szükség van, különben nem lehet tartalmat előállítani és eltűnik a pénz a sajtótermékek mögül, ezért az egynapos tartalomszünetet jó kezdeményezésnek tartom, bár megfontolnám azt is, hogy ezt inkább pozitívan kommunikáljuk: nem tartunk még ott, hogy ezt az üzenetet szerintem békésebb eszközökkel, kampányokkal ne lehetne átvinni. Viszont ehhez fontos lenne, hogy szövetségi szinteken beszéljünk a mostani helyzet kihívásairól.
Mert az biztos, hogy óriási problémáról van szó. Az adblockerek használata olyan mintha mindenki lehalkítaná a TV-t a reklámszpotok alatt, ami a csatornákat természetesen teljesen ellehetetlenítene.

– Közkedvelt téma a virtuális és a kiterjesztett valóság. Sokat várnak tőlük. Tényleg ezek jelentenék a jövőt?
– Évek óta lehet olvasni róluk a lelkes beszámolókat, de áttörés mind a mai napig nem történt. A Google Glass is hiába kapott óriási figyelmet a gyártását és a fejlesztését teljesen leállították. Az a baj hogy alapvető dolgok nincsenek lefektetve: a keresőcég sem technológiai problémák miatt hátrált ki a Glass mögül, hanem például adatvédelmi problémák miatt. Pedig az ötletben rengeteg lehetőség van, és egyértelműen pozitív volt a fogadtatása, de rögtön felmerül egy sor megválaszolatlan kérdés. Miként kezeljük, hogy egy csomó embernek kényelmetlen szemüveget felvenni? Hogy hozzuk össze a kedvelt napszemüveggel? Nem inkább kontaktlencsében kellene gondolkodni? És lehetne sokáig folytatni. Kísértetiesen hasonlít a helyzet az okostelefonok elterjedése előtti utolsó időkre. Éreztük, hogy jó lesz ez, de még nem tudtuk, hogyan. Az Iphone 3 nekem a negyedik „okostelefonom” volt – két Sony Ericsson és egy Nokia után.  Vagyis hiányzik ebből a történetből egy Steve Jobs. Az alap okostelefon koncepciót (nagy érintő, telefonáláson túli funkciók, email, böngészés, stb…) is jóval az Apple előtt megalkották: de Jobs volt az, aki megmutatta, hogy miként lehet ebből sikeres termék és ráadásul pont akkor lépett színre, amikor a tömegek megértek erre a váltásra, ami szintén egy fontos tényező.
Hogy a VR és az AR területén erre a bizonyos változásra mikor lehet számítani: egy vagy tíz év múlva az jelen pillanatban kiszámíthatatlan.

– Több helyről is azt hallom, hogy az online reklámok egyre drágábbak. Valóban?
– Nehéz kérdés, amire nem lehet egyértelmű választ adni. Hisz rengeteg paramétertől függ az, hogy egy hirdetés árazása magasnak számít-e: hány embert sikerült vele elérni, mekkora forgalmat hozott, meg tudja szólítani a potenciális vevőkört vagy csak egy általános széles réteghez szól? A helyzet az, hogy például a programming eszközöknek hála a hatékonyság óriásit nőtt. Nagyobbat, mint ahogy az árak nőttek és épp ezért bár nominálisan igen, reál értelemben szerintem nem beszélhetünk drágulásról, a több pénzért még többet kapunk.

– Rengeteg szó esik manapság a performance marketingről. Emellett van más trend is, ami mostanság felforgatta az online marketing világát?
– Lehet mondani, hogy a közösségi média térnyerése egyre inkább átírja a játékszabályokat. Folyamatosan távolodunk a tömegmédiától. Vége annak a világnak, amiben elég egy reklámblokkot venni valamelyik nagy televízió csatornán és máris nyugodtan hátra lehet dőlni. Most a „végeken” harcolunk: személyesen kell megszólítanunk az embereket, szinte egyenként szerezve meg a vásárlókat.

– Ebben a folyamatosan változó világban mennyire nehéz aktuálisnak maradni?
– Nagy feladat, de a körülöttünk lévő interaktív világ sodor bennünket, és csak kicsit kell rátempózni. Persze sokszor találkozunk azzal, hogy az ügyfél elvárásait olyan leírások és cikkek tüzelik, amik a külföldi piacról számolnak be. Vagyis olyan szolgáltatások keltik fel az érdeklődésüket, amik itthon még nincsenek kipróbálva, letesztelve, esetleg nem is elérhetők. Ezek megvalósítása, anyagilag sikeres implementálása persze már sokszor összetettebb, ilyenkor komoly dilemma előtt állnak a cégvezetők. Mit tegyenek: fogják vissza az ügyfelet, vagy legyen egy közös teszt, aminek tudjuk a végét? Nehéz erre jó választ adni – az Internet Hungaryn megpróbáljuk.

BEMUTATKOZÁS – Darázs Attila

– Tulajdonos ügyvezető – ADDICT Interactive Kft.
– 2000 óta foglalkozik online marketinggel
– 2002 óta az ADDICT ügyvezetője és vezető stratégája.
– 2005-ben, jóval az itthoni trendek előtt kezdett performance marketinggel foglalkozni, ekkor már CPA alapú kampányokat szervezett.
– 2012 óta főleg pénzintézetek és távközlési vállalatok online értékesítési folyamatait fejleszti.


Devecsai János

A Figyelő Hetilap külsős munkatársa. Miután a Szent István Egyetemen először agrármenedzser majd közgazdász diplomát szerzett beiratkozott a Sanoma Média Akadémiájára, ahol a tanulmányai ...