A hervasztó embereket kerülik, mint a bélpoklosokat

A hervasztó embereket kerülik, mint a bélpoklosokat
Felértékelődött az utóbbi években a neuromarketing szerepe. Egyre többet szeretnénk megtudni arról, hogyan is működik az emberi döntéshozatal. De vajon melyek azok a tulajdonságok, amiket mérni és modellezni lehet? Tudnak a kutatók új ötleteket adni a reklámszakmának?

Csermely Péter biokémikus, hálózatkutatóval az érzelmeinkről, döntéseinkről és ezek lehetséges befolyásolásáról beszélgettünk. Az EQ és a hálózatok szerepe döntéseinkben című előadást 2015. május 12-én 12.50-től lehet meghallgatnia a Media Hungary konferencián az Érzelmek viharában szekcióban.

- Bonyolult hálózat része az életünk, rengeteg külső és belső tényezővel. Miért építünk ilyen nagy kedvvel hálózatokat?

- A majom és az ember hálózatépítő állat. Az agykapacitásunk nem kis részét használjuk arra, hogy a körülöttünk lévő szociális hálózat jellemzőit elraktározzuk, és napra készen tartsuk. Ha jobban belegondolunk, nagyon is jól meg tudjuk mondani, hogy ki most az "alfa-hím" a munkahelyünkön, avagy más ismeretségi körünkben. A hálózatképzés egyik mozgató ereje a menekülés az egyedülléttől, az unalomtól. Nagyon érdekes volt az a nemrég közölt kísérlet, amelyben urakat és hölgyeket arra kértek, hogy tíz (hosszú) percen keresztül üljenek egy üres szobában. Az egyetlen felszerelési tárgy egy nyomógomb volt, amivel kellemetlen áramütést tudtak magukra mérni. Az urak kétharmada elkezdte "kínozgatni" magát unalmában. A hölgyek normálisabbak voltak. Nekik csak a negyedük nyomogatta az áramsokkolót a tíz perces megnyugvás és meditáció helyett.

- Hogyan függenek össze a hálózataink az érzelmeinkkel és cselekedeteinkkel?

- A hálózataink érzelem-terjesztőek. Ha egy közösségi médiában lecsökkentették a negatív kommentek számát, akkor megnőtt a pozitív posztok száma. Ha a pozitív kommentek számát csökkentették, akkor velük csökkent a pozitív posztok száma is. Pozitív környezet pozitív viselkedést generál, negatív pedig negatívat. Azonban nemcsak a hálózatok érzelem-terjesztőek, hanem az érzelmek is hálózat-terjesztőek. A mindenhez negatívan viszonyuló "disenergizing person"-öknek, azaz magyarra fordítva: a hervasztó embereknek nincsen szociális hálózata. A többiek úgy kerülik őket, mint a bélpoklosokat. Ezzel szemben a pozitív üzenetek egy angyali kört építenek körénk: rólunk szóló pozitív üzeneteket generálnak, amelyek megnövelik az önbecsülésünket, és képessé tesznek minket arra, hogy még több pozitív üzenetet adjunk át másoknak.

- Mennyire egyediek az emberek reakciói? Velünk születettek, vagy tanultak ezek? Mennyire alakíthatóak, és ebben milyen szerepe van a marketingnek?

- A gondolkodásunk (ahogyan a Nobel-díjas Daniel Kahneman is leírta) gyors és lassú részekre oszlik. A gyors gondolkodás olyan beégetett viselkedés-mintákon, szerepeken, reflex-szerű döntéseken alapul, amelynek a jelentős része kulturális értelemben mindenképpen örökölt.  Ugyanakkor, ha olyan helyzettel szembesülünk, ami új, és amelyre az eddigi válasz-mintáink nem alkalmazhatóak, akkor a gyors gondolkodás ellentmondásokba botlik, és átadja a lassú gondolkodásnak a helyét. A lassú gondolkodás mozgósítja szinte minden eddigi emléknyomunkat, és ki-kipróbálja azt, hogy melyikük mennyiben alkalmazható az új helyzet megoldására. Az ilyen-olyan morzsákból aztán a végén összeáll egy válasz, ami egyedinek, újnak mondható. Nagyon izgalmas, hogy a gyors gondolkodást az idegsejtjeink hálózatának a magja kódolja, míg a lassú gondolkodásban az agyunk egésze részt vesz. Hasonló döntéshozatali mechanizmus figyelhető meg a társadalomban, ahol az "elit" döntésképtelensége, avagy vitái esetén a "wisdom of the crowd" azaz a tömegek (demokratikus) bölcsessége határozza meg a döntést. A természet szerveződésének elképesztően szép egységére utal az, hogy egy egyszerű fehérje molekula is pontosan ugyanígy határozza meg, hogy hogyan mozogjon az őt ért "oldalba rúgás" hatására. Vannak ugyanis a fehérjéinkben "véleményformáló" aminosavak, amelyek kijelölik a mozgás irányát akkor, ha a beérkező hatás sokszor ismétlődő volt az adott fehérje számára. Ha a hatás új, akkor a fehérje minden eleme részt vesz a kialakuló válaszban. A "tanítómester" a fehérjék esetén az evolúció kiválasztási folyamata volt. Azaz a fehérjék esetében a reflexszerű válaszok tényleges öröklődése sokkal jobban kimutatható, mint az emberi viselkedésben.

- Érzelmeink és döntéseink kapcsolatát egyre inkább kutatják a marketingesek is. Mi az, ami felkelti az érdeklődésünket és meghatározza döntéseinket?

- Agyunk egy valószínűség-számítási szuperszámítógép akkor is, ha a hordozója semmit sem ért a matematikához. Már a kicsi gyerek is arra figyel, ami nagyon váratlan. Ha lehetetlen esemény történik a környezetében (például a pszichológus úgy intézi, hogy a levegőben maradó autó ne essen le), akkor azonnal elkezd a kezébe akadó autóval kísérletezni. Ugyanaz az autó egy szempillantásnyi időre sem érdekli a gyereket, ha ilyen "csoda" nem történt vele korábban. A figyelmünket a váratlan események aránytalanul jobban vonzzák, mint a megszokottak. A "suprise me!" (lepj meg engem!) taktikája szinte mindig beválik. Ugyanilyen hatékony az érzelmi hatás. Texasban mindenki szemetelt az autópályákon egészen addig, ameddig valaki ki nem találta a "Don't mess with Texas!" jelszót, ami a szemetelés tiltása mellett a texasiak legendás önérzetére is apellált. Ez az érzelmekre is ható jelszó 72 százalékkal csökkentette a szemetelést Texasban.

- Hogyan lehet hatni a döntéshozatalra és a döntéshozókra? Milyen szerepet játszanak ebben az érzelmek?

A döntéshozók, a (vélemény)vezérek nagyon sok tanulmány szerint nagyobb önbizalommal bírnak, mint az átlagember. Ehhez nagyobb kockázatvállalási készség, az elkövetett helytelen tettek miatt érzett kisebb lelkiismeret furdalás, és (statisztikailag) több etikátlan cselekedet társul, mint egy átlagos ember esetén. Egy Wikipédia tanulmány szerint a megválasztott vezetők megválasztásuk után udvariatlanabbak lesznek annál, mint amilyenek a megválasztásuk előtt voltak. Ezekkel összefügg az a tapasztalat, hogy a véleményformálók sokszor érzelmileg kevésbé befolyásolhatóak, mint az átlagember. Hogyan lehet mégis elérni őket? A véleményvezéreket a mögöttük álló "szürke eminenciások" segítségével lehet befolyásolni. Hálózatkutatási eszközökkel kiválóan azonosíthatóak azok a speciális "hídemberek", akik szelektíven a csoportok magját alkotó véleményformálókkal tartanak kapcsolatot. Az ő megszólításuk kulcsfontosságú lehet sok esetben.

- Az agykutatás egy nagyon pezsgő tudományterület, egyre több új eredménnyel. Ma már egyszerű agytevékenységet mérő eszközökkel is próbálnak reklámokat tökéletesíteni. Mi lehet a jövő, mennyire lehet előre jelezni reakcióinkat?

- Valóban, ma már a műszerek előzetes betanításával egészen jól meg lehet mondani, hogy a mellettünk alvó ember miről álmodik. Így a múltunk által determinált típusreakciók egészen jól jósolhatók. Ez azonban nem azt jelenti, hogy az új helyzetekre adott válaszaink is kiszámíthatóak lennének. Legalábbis még egy ideig...

- Mennyire tudják a digitális közösségek a hagyományosakat pótolni? Lehetnek-e a virtuális közösségek is annyira fontosak, mint a valódiak?

- A digitális közösségek nagyon lecsökkentik a félelemküszöböt. Nem félek annyira attól, hogy kinevetnek, nem félek annyira attól, hogy megsértődnek, ha abbahagyom velük a beszélgetést. Ugyanakkor ha a digitális énünk nem nő át a valós énünkbe, akkor szegények maradunk. Én a Facebookon nemrég nyitottam meg a második oldalamat, mert az első 5000 ismerőssel (ennyi a személyes kapcsolatok felső határa) betelt. Ugyanakkor a mostanában kialakuló személyes barátságaim közül nem egyet a Facebookon való üzenetváltással kezdtünk el.

- A marketingben földindulás szerű változásokat hozott a közösségi média, de meddig tarthat ennek terjedése? Ez is csak egy divathullám, vagy a digitális kapcsolat egyre nagyobb szerepet hódít a személyeshez képest? Milyen hatással lehet ez személyiségünkre?

- A digitális kapcsolat újdonsága, egyszerűsége, időtakarékossága és (látszólagos) veszélytelensége nagy előny. Biztos vagyok azonban abban, hogy a digitális kapcsolatok további térhódításával a kiéhezettség a mosolyra, a kedves érintésre nőni fog. Bár mindezek az érzetek is automatizálhatók. A 4D vagy akár 44D játéksisak pillanatokon belül a boltok polcain lesz. Fiatalságom kedvenc tudományos-fantasztikus novellái egy ilyen, mesterségesen kiváltható érzésekkel teli világot írtak le. Ma már messze nem vagyok biztos abban, hogy szeretnék egy ilyen világban élni. A lehetőségek azonban nem kötelezettségek. Ezért is fontos a demokrácia, hogy ne is válhassanak azzá.

 

Csermely Péter

Diplomáját vegyészként az ELTE-n szerezte, később orvostudományból doktorált

1989 és 1991 között a Harvard Egyetem kutatója

1999 óta a SOTE professzora

2004 óta a SOTE-n működő LINK kutatócsoportot vezeti

2013 óta a DZZOM, 2014 óta a CX-RAY hálózatkutató cég tudományos tanácsadó testületének tagja


Kamasz Melinda

Kamasz Melinda, Magyar Hírlap gazdasági rovatában kezdte a pályáját. Dolgozott a Piac és Profit gazdasági magazin vezető szerkesztőjeként. Majd a Világgazdaság rovatvezetője, később főszerkesztő-helyettese volt. A …