Mi mindent tud rólunk a net, avagy hogyan épül az internet fogyasztó profilja?

Mi mindent tud rólunk a net, avagy hogyan épül az internet fogyasztó profilja?
A fogyasztók nagyon keveset értenek meg a digitális hirdetések mikéntjéről, ezért félnek az új módszerektől. Hogyan és mitől lehet etikus és jogszerű a viselkedés alapú reklámozás? Kiderül Ionel Năftănăilă-val, az Európai Interaktív Digitális Hirdetési Szövetség (EDAA) projekt és technikai menedzserével készült interjúnkból. A neves szakember az októberi Internet Hungary konferencián is előadott.

- Mit tartalmaz a viselkedés alapú reklámozás (Online Behavioural Advertising - OBA) szabályozása?

- Először is szeretném tisztázni a különbséget a jogi szabályozás és az önszabályozás között. Előbbi alkalmazható jogszabályokat jelent, utóbbi viszont a jó gyakorlatok sorára utal, amelyeket a digitális ipar rakott össze a felelős és fogyasztóbarát üzleti gyakorlat biztosítása érdekében. A viselkedés alapú hirdetés (OBA) olyan adatokat használ, amelyek úgynevezett 'harmadik fél' által fenntartott honlapokról származnak. Ezek segítségével egyfajta profilt építhetünk fel egy-egy felhasználóról, amelynek segítségével számára releváns hirdetéseket jeleníthetünk meg, miközben internetezik. Az európai OBA önszabályozási program két pillérre épül: transzparencia és a fogyasztók opt-out választási lehetősége az internetes viselkedés alapú reklámokat illetően (az önszabályozás alapelveiről bővebben itt)  amely jelenleg a kis, helyi vállalkozásoktól a multikig 205 cég támogatását élvezi. A két alapelv mellett a programnak további kritériumai is vannak, mint, hogy a 13 év alatti gyerekekre viselkedés-alapú reklám nem célozható, vagy hogy az érzékeny (a jogszabályok által meghatározott) személyes információkat nem használhatják fel a cégek az internetezőknek küldött viselkedés alapú reklámok során.

- Mi az önszabályozás célja?

- El kell ismernünk, hogy az internetezők, a rendszeres fogyasztó nagyon keveset ért meg az online gyakorlatokból, különösen a digitális hirdetések mikéntjéről. Az emberek félnek attól, amit nem értenek, az pedig, ahogy a digitális hirdetések működnek, az átlagfelhasználók számára nem egy könnyen emészthető dolog. Ahogy az sem egyértelmű, hogy a legtöbb honlap ingyenes tartalmakat, szolgáltatást kínál, amelyet hirdetéseken keresztül finanszíroz. Az önszabályozó program célja a transzparencia, a választás és a kontroll biztosítása a fogyasztó számára, ezzel is segítve az embereket abban, hogy megértsék, hogyan működik a digitális hirdetés, és hogyan támogatja mindez az internetet. Ráadásul a választhatóság és kontroll elemek révén a program lehetővé teszi a fogyasztók számára a viselkedés alapú reklámok kikapcsolását.

- Kik a szabályozás alanyai?

- Az önszabályozási program javarészt azon vállalkozásoknak szól, akik harmadik félként vesznek részt a digitális reklámozásban. Ennek ellenére minden cég számára nyitva a kapu, aki részt kíván venni a digitális hirdetési ökoszisztémában: kiadók, hirdetői hálózatok, technológiatámogatók, ügynökségek, hirdetők.

- A szabályozás büntetéseket is kilátásba helyez azon vállalkozások számára, akik megszegik az előírásokat?

- Önszabályozó program révén nem lesznek retorziók a szó hagyományos értelmében. Azonban az Európai Önszabályozó Reklámszervezet (European Advertising Standards Alliance – EASA) önszabályozó hálózata – melyet Magyarországon az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) képvisel – felelős a felhasználói panaszok kezeléséért, az önszabályozó alapelvek feltételezett megszegésének a nyomozásáért és a hibát elkövető vállalatokkal szemben az önszabályozás keretében kiszabható szankciók kiszabásáért.

- Milyen változásokat hozhat a digitális hirdetési ipar számára az önszabályozás elfogadása?

- A program máris mutatja, hogy az ipar felelős partnerként vesz részt a folyamatban, teljesíti saját kötelezettségeit és halad előre a fogyasztók számára egy jobb digitális környezet megteremtése érdekében.

- Mióta él a program?

- A program 2013. október 12-e óta aktív. Minden uniós és EGT (Európai Gazdasági Térség) államban bevezetésre került, továbbá hamarosan Törökországban is meg fog ez történni. Egy testvérprogram (nagyon hasonló, de nem teljesen azonos) létezik az Egyesült Államokban és vannak különböző kezdeményezések Kanadában és Ausztráliában is, melyeket éppen most állítanak össze.

Vida Sándor

 

Ionel Năftănăilă életrajza

Ionel Năftănăilă pályafutását hálózati adminisztrátorként kezdte, majd IT menedzserként dolgozott. Ezt követően több mint 4,5 évig a thaiföldi székhelyű IT és telekommunikációs szolgáltató, az NTN Software Solutions ügyvezető partnere volt. 2005 és 2007 között a Bukaresti Menedzsment Iskola (Bucharest School of Management) tudományos igazgatói székét a NetBridge Investments amerikai befektetési alap menedzseri posztjára cserélte. 2009-től az online hirdetésekkel foglalkozó platformnál, a TradeAds Interactive-nál vezérigazgató-helyettes egészen 2011-ig, amikor csatlakozik az IAB Europe-hoz, mint tréning és projektmenedzser. 2012 októbere óta pedig az Európai Digitális Hirdetési Szövetség (EDAA) projekt és technikai menedzsere is egyben. Munkahelyei mellett immár tizenkét éve a Bukaresti Gazdaságtudományok Egyetemének (Bucharest University of Economic Studies) előadója, 2013 októbere óta adjunktusa.

 

Ionel Năftănăilă előadása az Internet Hungary 2013 konferencián

Az önfegyelem szabályozása

Egy átfogó pán-európai szakmai összefogás. Rengeteg munka és egyeztetés. Az ikon, mely egyre több országban jelenik meg. 2013 őszén hazánkban is.