Márkaépítés kérdőjelekkel - interjú Urbán Zsolttal

Márkaépítés kérdőjelekkel - interjú Urbán Zsolttal
Ma sokkal nehezebb márkát építeni és lojális fogyasztókat találni, mert ma még nem világos, hogy mik lesznek azok a platformok, azok az eszközök, amiken majd a mai 8-16 évesek kommunikálni fognak – véli Urbán Zsolt a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) elnöke.

Urbán Zsolttal az Evolution konferencián, március elsején találkozhatnak.
A Lila teremben 9.35-től A torta újraszeletelése. A 2016-os reklámköltési adatok ismertetése címmel sajtónyilvános bejelentéssel egybekötött előadások lesznek, melynek felvezetőjét Urbán Zsolt tartja. Később pedig egy kerekasztal beszélgetésben is részt vesz ugyanott.

– Nagyon sok iparági változáson vagyunk túl. Hogyan alakul éppen az ágazat?
– Az elmúlt időszak szépen megmutatta, hogy mi a Reklámszövetség helye és faladata az iparágban. Ernyőszervezetként magunkba foglaljuk a hirdetőktől a médiumokon át az ügynökségeket, így egyszerre szerencsés és szerencsétlen a helyzetünk. Szerencsétlen, mert bármilyen témához is nyúlunk, akkor az egy másik szegmenst is befolyásol, de éppen ennek okán érezzük azt a felelősséget, hogy a teljes iparág összefogását kell erősíteni különböző programokon keresztül.

– Hogyan?
– Fontos, hogy minden szegmenst, azaz más iparágakat is bevonjunk. Ugyanígy fontos a továbbképzés, de kulcskérdés a lakosság edukációja is, de ugyanígy fontos a szabályozókkal, a jogalkotóval történő együttműködés. A lényegi kérdés az, hogy egy-egy szabályozásnak a nyertesei hazai, vagy éppen globális szereplők lesznek-e a digitális reklámtérben? Ezen felül pedig, bármilyen márka megszűnése a reklámtérben az egész piacot érinti. Az Magyar Reklámszövetségnek (MRSZ) van egy MRSZ 2020 stratégiája, aminek az a lényege, hogy az iparággal szembeni attitűdöt mindenképpen megreformálja.

– Miért fontos a szakmai továbbképzés?
– Egyik pillanatról a másikra borzalmas technológiai fejlődést látunk, ám ezzel párhuzamosan az edukáció nagyon elmarad, ugyanis a fejlődés olyan gyors, hogy még a szakemberek sem tudják 100 százalékosan lekövetni.

– Mondjon egy példát.
– Fél-egy éve még mindenki Instagram kampányt szeretett volna, ma pedig a WhatsApp, megint pár hónap múlva megint más platform lesz a menő. Azaz még sokszor maga a hirdető, vagy az ügynökség embere sem tudja vagy érti, pontosan mi is az adott platform, mik a sajátosságai, nemhogy érdemi tapasztalatok lennének. Így persze nem csoda, ha az ügyfelek elvárásait nem hozzák ezek az új eszközök.

– Mi a helyzet a globális online hirdetők megadóztatásával? Nemzetközi szinten sem sikerült nagy sikereket elérni. Hol tart a folyamat?
– Nem az a kérdés, hogy hiszünk-e egy ilyen akció sikerében, vagy nem. A lényeg, hogy ezzel a kérdéssel foglalkoznunk kell. Becsülendő és támogatandó dolog, hogy a magyar kormány ebben tesz erőfeszítéseket. Fontos látni, hogy e cégek nem csak a reklámadót, de áfát, társasági adót, iparűzési adót sem fizetnek. Sőt, mivel nemzetközi szinten foglalkoztatnak embereket magyarok helyett, így, bár bevételük és nyereségük egy része Magyarországon, az itteni piac révén, sőt sokszor a helyi szereplők rovására, keletkezik, néhány ügynökségi emberen kívül nem foglalkoztatnak itthon sok embert e területen. Azaz személyi jövedelemadót és járulékokat sem fizetnek a költségvetésbe.

– Mekkora összegről lehet szó?
– Csak becslések léteznek erre. A szakértők szerint 10 milliárd forint körüli összeget költenek el online hirdetésre a hazai szereplők a nemzetközi oldalakon.

– Hogy adódik ki ez a becslés?
– Az IAB Adex költési adatok 27-28 milliárd forint körüli piacot becsülnek. Ezek a fogyasztókat elérő hirdetésekből indulnak ki. Miközben a hivatalos, NAV-nál lejelentett összeg 15 milliárd körül van. Fontos, hogy az eltérés nem csak a Google vagy a Facebook számait tartalmazhatja, hiszen nemritkán egy-egy nagy reklám-megrendelő nem is Magyarországi cég, hanem egy itt működő vállalat külföldi, regionális központja, így nem is kell azokat lejelenteni.

– Milyen szerepe van a reklámnak a magyar gazdaságban?
– Tavaly, a Media Hungary konferencián mutattuk be a PWC-vel készült MRSZ tanulmányt. E szerint minden egyes, reklámra elköltött forint hat forinttal járul hozzá a GDP-hez. Azaz minden olyan növekedés, ami több reklámköltést jelent, az ilyen nagyságrendet tesz hozzá a magyar GDP-hez. A PWC 28 országot vizsgált meg, de számos szempont szerint. Így a GDP-arányos reklámköltést, az egy főre eső költéseket, magát a reklámipart az egész gazdasági kontextusában, beágyazottságában, illetve megnézte a globális szereplők és a helyi piac arányát is. Nálunk a nemzetközi jelenlét a legerősebbek közt van. E téren a negyedik helyezettek vagyunk a vizsgált 28 fejlett ország közt.

– Nem lehet, hogy fordított az összefüggés? Ha nő a GDP, akkor nő a vásárlóerő, nőnek a cégek, így, ezzel együtt a reklám is növekszik. Hogyan növeli a reklám a fogyasztást, ha nincs mögötte vásárlóerő-növekedés?
– A vásárlóerőt magát is lehet a reklámmal befolyásolni. A reklám ugyanis – és ez egy nagyon fontos dolog – nemcsak az, amivel a fogyasztó is találkozik. A reklám serkenti az árversenyt, a termékfejlesztést, az innovációt, a kreativitást, számos informatikai jellegű fejlesztés is kapcsolódik ide, rengeteg startup van a mi területünkön. Sőt, még számtalan egyéb dolgot is serkent a reklám, amelynek révén a fent említett 1-6-os multiplikátor hatás összeáll.

– Ha jól értem, akkor a reklám végső soron a piaci versenyt stimulálja, ebben áll főként az erős gazdasági hatása?
– Igen.

– A korábban említettek mellett milyen munkát végez még az MRSZ?
– Nagyon sokfélét, de kiemelném az edukációs tevékenységünket. Nem csak a vájt fülű, szakmai körnek, hanem szélesebb, például kkv célcsoportnak szóló oktatási, képzési programjainkról van szó. Így például a Metropolitan Egyetemmel közös együttműködésünk, vagy az ELTE-vel közös IMEC marketing- és PR kommunikációs gyakorlati képzéseink. Ezeknek részben az a célja, hogy a társadalom, a döntéshozó üzletemberek minél nagyobb köre kapjon világos képet a reklám szerepéről, hasznosságáról.

– Mi a legfőbb cél?
– Ahogy említettem, az együttműködés erősítése az iparági szereplők között, valamint az iparág és a kormányzat között egyaránt. Az MRSZ sokkal többet tudna tenni például a szabályozóval történő együttműködésben és egységes iparági sztenderdek felállításában, ha 2020-ig kamara-szerű működési renddel tudna felállni. Az MRSZ 2020 stratégia egyik fontos célja tehát, hogy 2020-ig erre a célra alkalmas szervezeti átalakuláson menjen keresztül, valamint a mindenkori döntéshozókkal kötött stratégiai együttműködési megállapodást készítsen elő, ami biztonságot és bizalmat nyújthatna mind a hazai szereplőknek, mind a külföldi befektetőknek. Mindez nagy mértékben segítheti a gazdaságot és az iparágunkat is, mert – mint az említett PwC tanulmány is kimutatta – a kettő kéz a kézben jár.

– Mi a helyzet a nagy külföldi ügynökségekkel?
– A saját iparágunk olyan sokat változott az elmúlt években, hogy nincsenek érdemi befektetések, az itt született innovációk, újdonságok egy része pedig elmegy az országból.

– Milyen startupokra gondol?
– Ha jól tudom a Prezi központja sem Budapesten, hanem Kaliforniában van.

– Akkor mi a megoldás?
– Nem kérdés, hogy szabályozásra szükség van. Ám ennek egy jól átgondolt stratégia mentén kellene megvalósulnia: nem lehet a fűnyíró-elvet alkalmazni, mint például a rádiós piacon történt. A rádiós szegmens egészét hátrányosan érinti ez, nem csak a megszűnt rádiókat.

– Miért?
– Mert ilyenkor a hirdetők elbizonytalanodnak, egy átalakuló, forrongó piacon nem szívesn hirdetnek, a költések pedig elvándorolnak a televíziók és az online platformok felé. Ugyanígy a közterületi piacon történt átalakulásokat is megérzi a szakma.

– Mennyire érzékeli ügynökségi vezetőkét a digitalizáció hatásait? Az ügyfelek fejében mennyben van benne a változás elemi ereje? Vagy a tévé mindent visz?
– A tévé még mindig aránytalanul olcsó nálunk, még a régiós országokhoz képest is, illetve más, hazai eszközökhöz képest is, ha az egy vásárlóra jutó elérési költségeket nézzük. Minden, így a digitalizáció előretörése mindig embereken múlik, de magam is kissé túlzottnak tartom ezen hirdetési eszközök használatát.

– Mire gondol?
– Megjelenik egy új eszköz, és 'akkor rögtön én is azt használom' – így jön hozzánk sokszor az ügyfél. Ezek jópofák, és bizonyára hatékonyak is, de szerintem nem vehetik el sosem azt a pluszt, amit egy nyomtatott sajtóban, egy tévében, egy rádióban, vagy akár egy közterületen, esetleg mozireklám bemutatott reklám tud nyújtani. Becsapjuk magunkat, ha elindulunk a könnyebb út irányába, ahol a munkatársaink helyett gépek fogják eldönteni, hogy hol, milyen hatékonysággal jelenhet meg egy hirdetés.

– Ha már itt tartunk, mi a helyzet a reklámblokkolókkal?
– A fő kérdés szerintem az, hogy miért tudnak ezek a reklámblokkoló rendszerek nagyon elterjedni. Talán mert az embereknek az intim-szférájába már olyan szinten beleférkőzik a digitális technológia, amire talán már mindenki azt mondja: ez már sok!

– Eltűnik az ember a hirdetésekből?
– Inkább hiányzik az összekacsintás is a piacról. Arra gondolok, hogy a fogyasztó tisztában van azzal, hogy miért tudja olcsóbban, vagy akár díjmentesen is fogyasztani az adott terméket vagy szolgáltatást.

– Mi a helyzet az erőszakos online retargeting, remarketing eszközökkel? Már régen megvettem az új kütyüt, vagy nem is akarok venni, csak egyszer valamiért rákattintottam, majd hetekig kapom az adott mobiltelefonról a bannereket, e-mail-eket.
– Valóban, ha megvolt akár egyetlen kis kattintás is egy témában, akkor az automata eszközök már rögtön érzelmi kötődést feltételeznek. Például a sítáborból hazatérő busz szörnyű tragédiájának híreire keresve, azokat böngészve, már akár perceken belül az ember síút ajánlatok tucatjait kapja. Vagy épp a lavina által eltemetett hotelről olvas, majd ezután olasz szállók kezdik bombázni ajánlataikkal, vagy épp a már összedőlt hotel közösségi hirdetésébe botlik. Ez tényleg bizarr. És akkor csodálkozunk azon, hogy virágzik az olnine reklámblokkolás, vagy különböző hirdetés-ellenes mozgalmak szerveződnek.

– Hogyan érdemes a Big Datával bánni a vásárlószerzésnél?
– Nagyon jól érezzük magunkat mi szakemberek, amikor látjuk, mennyi mindent tudunk már a fogyasztókról. Amikor már mindent tudunk a háztartásukról, a szokásaikról, a kereséseikről, az életükről és nyilván a keresetükről-jövedelmükről. A kérdés itt valóban az, hogy egy márka mennyire akar a Big Data mélységeibe belemenni. Hogyan sáfárkodik az összegyűjtött adatokkal, meddig akar betolakodni a fogyasztó életébe. Hol van itt az önszabályozás határa?

– Márkahűség hogyan változott meg a fiatal generációnkban?
– Ma már sokkal nehezebb márkát építeni és lojális fogyasztókat találni, mint egykor. Nem is elsősorban azért, mert jóval több márka van, illetve minden, s mindennek a helyettesítő terméke is létezik a piacon, hanem azért mert ma még nem világos, hogy mik lesznek azok a platformok, azok az eszközök, amiken majd a felnövekvő generáció kommunikálni fog, ahonnan az információkat szerzi. Nem is a 20-30 évesekre gondolok hanem az ezredforduló után születettekre, akik ma 8-16 évesek.

– Lehet jósolni e téren?
– Nem, mert ez folyamatosan, évről-évre, sőt, szinte fél évente változik mostanság. Mint utaltam rá, a megrendelők is folyamatosan próbálkoznak, és sok új eszközzel az ügynökségi szakma is csak most ismerkedik.

– Hatalmas a zaj, nem?
– Azt gondolom, hogy ma már lassan túl sok az eszköz, mindegyikük egyidejű használata pedig lehet, hogy kontraproduktív lesz, nem feltétlenül segíti a márkaépítést.

– Ez esetben mely márkák tudnak ma igazán sikeresek lenni?
– Azok a márkák, amelyek megtalálják azt a fajta összekacsintást, interakciót, illetve platformot, ahol a saját fogyasztója lesz az ő saját „márka-nagykövete”. És ez a fogyasztó tovább tudja vinni, tovább tudja adni azt az üzetetnt, amit a márka át akart neki adni. Ha erre egy márka nem képes, akkor vesztes helyzetben van, bármit is csinál.

– Miért?
– Mert a közösségi média és más lehetőségek nyilván másodpercek alatt a fellegekbe repíthetnek egy márkát és másodpercek alatt össze is tiporhatják azt – kis túlzással. Ezért borzalmasan izgalmas ez a mai időszak, és elképesztően fontos az, hogy minden olyan szakember, aki ebben az iparágban dolgozik – mindegy, hogy a hirdetői, média, vagy az ügynökségi oldalon – kell, hogy megfelelő szaktudással rendelkezzen. És szükséges egy szövetég, amely a teljes iparágat ernyőként összefogja, így tudja kezelni, a felmerülő kihívásokat pedig így tudja nézni, kezelni. Azaz tudja, hogy minden történés kihat őrá is.


BEMUTATKOZÁS – Urbán Zsolt

– A Magyar Reklámszövetség elnöke, a HD Group ügyvezetője
– Urbán Zsolt első diplomáját 1998-ban szerezte a SZIE Kereskedelmi és Vállalkozási Akadémiáján, majd 2001-ben a Corvinus Egyetem vállalatgazdaság szakirányát is sikerrel végezte el.
– 2001-2004 között a Bomba energiaital gyártójának, a Büki Üdítő Kft-nek volt a marketingigazgatója, előbb Magyarországon, majd a lengyelországi leányvállalat ügyvezetője.
– Hazatérése után csatlakozott a Hazay-Decker Marketing Kft-hez, amelyből a mai HD Group kinőtt.
– A cégcsoport eleinte trade marketinggel, eladáshelyi kommunikációs eszközök működtetésével, később eseménymarketinggel, kreatív feladatokkal is foglalkozott, működését számos szakmai díjjal ismerték el.
– Jelenleg a cégcsoport része a HD Group, a HD Event&Promotion és a 1080P kreatív és média ügynökség is.
– Urbán Zsoltot 2012-ben választották meg a Magyar Reklámszövetség elnökévé, de elnökségi tagként segíti a MAKSZ tevékenységét is.
– Két gyermek édesapja.

Urbán Zsolt - Magyar Reklámszövetség

Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...