Hogyan készül fel a magyar médiapiac a reklámértékesítés átalakulására?

Hogyan készül fel a magyar médiapiac a reklámértékesítés átalakulására?
Olyan nemzetközi trendek, mint a programozott reklám (programmatic trading) alakítják át a hazai piacot is, a változásokra azonban érdemes mind a hirdetőknek és ügynökségeknek, mind a médiatulajdonosoknak időben felkészülni. A gyors alkalmazkodás kulcskérdés az egyre inkább globalizálódó versenyben – véli Balatoni Emese, a Central Médiacsoport Digitális Szolgáltatások részlegének értékesítési vezetője.

Programmatic Trading – Esettanulmány a médiaoldalról. Milyen új lehetőségeket rejt a programozott értékesítés az online médiacégek számára? – Ezzel a címmel tartott előadást Balatoni Emese az Internet Hungary konferencián. (Prezentáció letlthető itt:)

– Mivel még új fogalom a programozott reklámvásárlás (programmatic trading), először a meghatározásáról kérdezném, és arról, hogy mit értenek a kifejezés alatt a piaci szereplők?

– A programozott vásárlást sokan sokféleképpen definiálják, ami gyakran félreértésekhez vezet. Tágabb értelemben a médiavásárlási döntések és folyamatok szoftveres automatizálásáról van szó. Sokszor a real-time biddinggel azonosítják, pedig az RTB ma már csak az egyik típusa a programozott vásárlásnak.

– Mi az új modell igazi előnye?

– A programozott vásárlás fő előnye a hatékonyság, hiszen a vásárlás automatizáltan zajlik, és az algoritmusok képesek a vásárlási döntéseket adatvezérelt módon, valós időben optimalizálni. A rutinfeladatokat és az adatelemzést hatékonyabban elvégzik a szoftverek, de a kampányok beállítása és az eredmények monitorozása így is mindennapos munkát jelent. A programozott privát dealeknél pedig továbbra is lényeges a hirdető vagy az őt képviselő ügynökség és a médiatulajdonos közti kapcsolat.

– Milyen főbb formái vannak?

– Vannak olyan programozott vásárlási módok, mint a nyílt aukció (RTB) és a privát aukció, amik licit alapú árazással működnek. Az online hirdetési piacon a PPC rendszerek (pl.: Google Adwords, Etarget) használtak először licit alapú árazást, de más iparágakban sem ismeretlen az aukciós modell, gondoljunk csak a tőzsdére vagy az eBay/Vatera-szerű piacterekre. Fontos azonban megjegyezni, hogy az aukciók mellett már a programozott vásárlás fix árazással működő típusai is megjelentek, amiknél a médiavásárlási folyamat egyszerűsítése a cél.

– Az online médiavásárlást ezek a rendszerek nem irányítják át mindinkább a globális, automatizált rendszerekkel rendelkező felületek, mint a Facebook és a Google felé? Mit tudnak ez ellen a hazai cégek tenni?

– A hirdetők egy része már programozott csatornákon keresztül is vásárol, így ezek a költések olyan felületeken jelentkeznek, amik elérhetőek az automatizált rendszerekben. Emiatt a nagy globális szereplők versenyelőnyben vannak, a hazai médiacégeknek pedig érdemes már most felkészülniük azokra a változásokra, amiket ez a költésátcsoportosítás előidéz. Kiemelten fontos lesz, hogy az adataikkal kapcsolatban milyen stratégiát követnek a hazai cégek. A hirdetői és ügynökségi oldalon is a nemzetközi háttérrel rendelkező szereplők azok, akik könnyebben férnek hozzá a programozott vásárlással kapcsolatos tudáshoz és technológiához.

– Milyen hatása lehet az online felületek automatizált értékesítésének az árakra?

– Az RTB kampányok eredetileg az eladatlan, olcsón elérhető felületeken futottak. Emiatt a piac egy része a programozott vásárlás egyéb típusainál is tart az árletöréstől. Nem gondolom, hogy a médiaoldalon az automatizált rendszerek használata feltétlenül alacsonyabb bevételszintet vagy árakat jelent. A saját tapasztalatunk azt mutatja, hogy nagyon sok múlik azon, hogy egy tartalomszolgáltató milyen rendszert választ, miként használja a kontroll funkciókat és hogyan él a nyílt aukción túlmutató lehetőségekkel.

– Online felület az automata rendszerekkel gyorsan és költséghatékonyan lehet majd vásárolni, de mi lesz az offline médiával, teljesen kimarad ebből a rendszerből?

– Az offline médiavásárlás folyamata bizonyos szempontból már most is hatékonyabb, mint a hagyományos (nem programozott) online médiavásárlási folyamat. Ráadásul a programozott vásárlásnál alkalmazott automatizálás jórészt a valós idejű hirdetéskiszolgálás által nyújtott lehetőségeken alapul, ami a digitális médiára jellemző. A digitalizálódó médiatípusok, például az online rádió esetében viszont már vannak hasonló kezdeményezések.

– A licit alapú árazás nem fogja még inkább leszorítani a hirdetési költéseket?

– Összességében nem számítok csökkenésre, de az egyes felületek árazása jelentősen átalakulhat. Ez az átalakulás a nyilvánvaló kockázatok mellett egyben lehetőség is a médiacégeknek a saját hirdetési inventory-juk, valamint az egyéb értékesítési csatornáik optimalizálására.

– Miben segíti az ügyfeleket még az automata vásárlási rendszer?

– A hirdetők számára előnyt jelent, hogy hatékonyabban használhatják az adataikat a display kampányok optimalizálására. Ezenkívül a korábbiaknál egyszerűbb és gyorsabb is a programozott médiavásárlás, így könnyebben lehet hirdetésekkel reagálni a hirdetőt érintő bizonyos eseményekre, például egy jégkrém kampány esetében a hirtelen jelentkező napos időre.

– Milyen rendszert érdemes választani?

– Világszerte nagy a verseny mind a hirdetők és ügynökségek, mind a médiaoldal számára készített technológiai megoldások piacán. A választásnál fontos szempont a részletes statisztikai felület, a kontroll funkciók (amik eltérő igényeket szolgálnak a hirdetői és a médiaoldalon), a felhasználóbarát UI (felhasználói felület – a szerk.), a más rendszerekhez való kapcsolódás, és természetesen az adatfeldolgozással, illetve optimalizálással kapcsolatos funkciók. A hazai piacon azért sem könnyű a rendszerek közti választás, mert a nemzetközi versenytársakat és a magyar piac sajátosságait egyaránt figyelembe kell venni. Ezért a technológiai partner rugalmassága is lényeges szempont a választásnál.

– Mennyire gyorsítja fel a reklámok életciklusát az algoritmusok használata?

– Az optimalizáláshoz időre és adatokra van szükség, így az automatizálás önmagában nem hiszem, hogy sokat változtat ezen. A fogyasztók életének felgyorsulása viszont elképzelhető, hogy hatással van a hirdetések életciklusára.

– Ha már a reklámvásárlás automatizált lesz, a kampányok, üzenetek elkészítésében is szerepet kaphatnak az algoritmusok?

– A rutinszerű feladatok automatizálásában szerepet kaphatnak az algoritmusok, de a kreatív munka mindaddig emberi feladat marad, amíg nincsenek valóban gondolkodó gépeink.

 

Balatoni Emese

A Central Médiacsoport Digitális Szolgáltatások részlegének értékesítési vezetője. A red-stars ügynökségnél kezdte médiás pályafutását 2006-ban, majd Google Adwords és Facebook kampányokkal foglalkozott. 2009-ben kezdett el dolgozni a média oldalon piacvezető magyar hirdetéskiszolgálónál, az Adverticum Zrt.-nél, ahol előbb az adszerver support csapatáért felelt, majd a cég ügyfélkapcsolatát vezette.


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – A Figyelő gazdasági hetilap újságírójaként dolgozott 2007 és 2017 között, gazdasági, kutatás-fejlesztési, innovációs és startup témákkal foglalkozik. Vállalt ...