Csökken a különbség a desktop és a mobil között – interjú Rusvai Richárddal

Csökken a különbség a desktop és a mobil között – interjú Rusvai Richárddal
Ha kivesszük a Google-t és a, Facebook-ot, akkor a magyarországi digitális bevételek nem fejlődtek olyan nagy arányban, mint amennyire a Google és Facebook fejlődött – mondja a CM Sales digitális vezetője, aki szerint a mobilfelületek egyre értékesebbek.


Beszélgetésben vesz rész, amelynek címe: A PR új fedőneve: Tartalommarketing?
Ki ért vele egyet? (Vitaelőadás: Vitafórum a közönség bevonásával.)


– A CM Sales digitális vezetőjeként mikor ajánlja az ügyfélnek performance-ban a tartalommarketinget vagy a programmaticot?
– Tartalommarketingnél azért még leginkább imázs-kommunikációban gondolkodnak a hirdetők. Amikor image kommunikációt- vagy edukációt szeretnének, akkor inkább a tartalommarketing felé nyúlunk. A programmaticnál még most jellemzően inkább a performanciában gondolkoznak az ügyfeleink. A közeljövő el fogja hozni szerintem amikor ezt a két hirdetési formát össze lehet kapcsolni, és a tartalommarketingben keletkező adatokat már felhasználják a hirdetők a programmatic térben is. De a programmaticban látunk jeleket, hogy most már tényleg elindulnak a branding kampányok is. A tavalyi i évben már volt egy-kettő.

– A programmaticban?
– Inkább a branding programmatic-ról van szó. Ez el fog indulni, de ehhez nagyon sok mindenre szükség lesz még, főleg adatokra, ami a magyar piacon jelenleg még nem sok van, de már látszik a fejlődés. E mellett szükség lesz arra, is, hogy meg tudjanak jelenni a nagyobb formátumok. Ez is most még kevésbé elérhető a magyar piacon, de valószínűleg elérhetők lesznek nálunk is már az idei év folyamán.

– Mit jelent az, hogy nagyobb formátum?
– Az IAB-sztenderdekről van szó elsősorban: a 970x250, 640x360, 300x600 méretekről, de e mellett a közeljövőben egyedi formátumok is megjelenhetnek már.

– A display formátumokra gondol?
– Igen és a videóra is, ami nagy kérdés, mert Magyarországon a hazai médiacégek által előállított videó inventory viszonylag pici. A Youtube erősen jelen van, de az a jövő kérdése, hogy a hazai videó invertoy-t hogyan lehetne jelentősen fejleszteni, s abba hogyan lehet hatékonyan integrálni a programmatic megoldásokat.

– Mi az, ami a hirdetőket meggyőzi a programmaticról?
– A programmatic alapja a mérés. Tehát ha az ügyfél oldalán nincs mérés és nincsenek pontosan beállítva a mérési pontok, akkor a programmatic-ban való hirdetése nem lesz hatékony. Ha ez megvan, és megvannak a kívánt konverziós célok, akkor már lehet programmatic-ban gondolkodni.

– Mit adhat a médiának, a hirdetőnek és a kereskedelemnek a programmatic?
– A médiának plusz bevételt hoz. Megjelentek olyan külföldi hirdetők is, akiket korábban nem tudtunk elérni. Mi a külföldi inventory-t más árral értékesítjük.

– A külföldi inventory-t úgy érted, hogy a CM Média tud azokhoz szólni, akik nem külföldön dolgoznak, élnek?
– Úgy értem, hogy például külföldön dolgoznak magyarok és a mi weboldalainkat nézik.

– Így értettem, tehát geotargetálásról van szó.
– És ráadásul ott még országonként külön eltérnek az árak is. Még azt is be tudjuk állítani, hogyha egy angol IP-címről jön a felhasználó, akkor tudjuk, hogy ő Angliában van, ahol magasabbak az árak, így eleve mi is magasabb árakat állítottunk már be. Magasabb bevételt lehet elérni egy angol- mint például egy román user-en.

– Ez egy csodálatos dolog a programmatic részéről, hiszen ez az Önök számára piacbővülést jelent. Előfordulhat, hogy egy külföldi hirdető Magyarországon akar hirdetni és a programmatic miatt talál Önökre?
– Persze, abszolút.

– Előfordulhat? Meg is történhet?
– Meg is történt. Több ilyen hirdetőnk is van, aki Magyarországon kvázi nem rendelkezik magyarországi- csak külföldi webshoppal. És a külföldi webshopját hozza be a programmatic rendszereken keresztül.

– Akkor azt már tudjuk, hogy ez miért jó a médiának, a hirdetőnek. De mi a helyzet a kereskedelemben?
– A kereskedelemben, nekünk, mint CM Sales-nek, mindez miért jó?

– Igen.
– Javítja a bevételeinket, s létrehoz egy másfajta gondolkodást is. A portfólióval kapcsolatban nagyon sokat változott a gondolkozás amióta a programmatic-kal is foglalkozunk, mivel összekötöttük a yield menedzsmenttel is.

– Ez mit jelent?
– Mi eleve különböző szinteket határozunk meg. Más szinteket határozunk meg a portfólióban és annak megfelelően árazunk, hogy melyik szintre milyen kampányok jönnek be. Egyszerűen: legfelülre berakjuk a fixet. Az utána lévő szintre pedig árszintnek megfelelően kerülhetnek be a kampányok, mivel a programmatic kampányok nagyon sok esetben magasabb ecpm mutatóval rendelkeznek, mint a hagyományosan értékesített AV kampányok ezért már megelőzhetik ezeket.

– Mit adhat a tartalommarketing ennek a hármasnak: a médiának, a hirdetőnek és a kereskedelemnek?
– A tartalommarketing a médiának sokszor nagy kihívás, főleg, ahogy növekszik ennek aránya. De nagyon sok jó sztori is van, ami hasznára is válhat a média termékeknek is, ha az ügyfél hajlandó elfogadni, hogy az adott média termék ért a usereihez, és tudja, hogyan kell megszólítani őket. Mondok egy konkrét történetet is, hogy egy kicsit jobban érthető legyek: a Nők Lapja Café-én nem voltak meséink. Jött egy hirdető, aki azt mondta, hogy ő szeretné a kis gyerekes anyukákat elérni. Erre kitaláltuk, hogyan valósítható ez meg egy tartalmi együttműködés keretein belül a kulcs az volt, hogy meséket helyeztünk el a site-ra és ehhez kapcsolódott az ügyfél. Ez egy új tartalom volt, és ez az új tartalom annyira tetszett a látogatóinknak, hogy több időt töltöttek el ezekkel, mint a „hagyományos” cikkeken. Tehát összefoglalva: ez a tartalom mint látszik, nagyon jól illeszkedett magába a Nők Lapja Caféba és egy plusz tartalomként jelent meg az oldalon úgy, hogy az egy hirdetőindukált tartalom volt.

– Ez tehát a tartalomfejlesztésben is kifejezetten jó. És megtartották a meséket?
– Meg. Az első együttműködés három hónapig tartott, és kisebb kihagyással újraindult. Sőt, kiterjesztettük az együttműködést rendezvényre és a legjobb mesékből készítettünk egy iPad applikációt. is.

– Mobil tartalomfogyasztás, mobil programmatic és mobil tartalommarketing. Mi a különbség ezek közt?
– Mi már annyira nem különítjük el ezt. A programmatic-nál külön floor-okkal dolgozunk  mobilra. Az a tapasztalatunk, hogy a mobil user-eknél – mivel ott kisebb a képernyő –  nagyobb az átkattintási arány-, jóval magasabb a bevonódási is, ha megfelelő méretű  kreatívval dolgozunk. Ezen okok miatt bizonyos esetekben a mobilt magasabbra árazzuk. De valójában egyre kisebb a különbség a desktop és a mobil platformok között.

– Melyik az értékesebb?
– A mobil azért értékesebb.

– A kedv arra, hogy valaki rákattintson mobilon egy hirdetésre nem kisebb mint egy desktopnál?
– A CTR-ek magasabbak, tehát az átkattintási arányok a mobil esetében magasabbak.

– Mitől lehet ez?
– Ennek több oka is lehet. Az egyik, hogy tényleg kevesebb a hirdetés. A felhasználó nem tud úgy tartalmat fogyasztani, hogy megjelenjen a banner vakság, mert ahogy a tartalmat fogyasztja végig scrolloz a hirdetésen is, muszáj végigmennie rajta. Ezzel szemben egy desktopon ott lehet egy hasáb, ami olykor „elvakul”.

– Ha már szóba került a reklámvakság. Számos eszköz van a reklámblokkolásra, de valahogy el kellene magyarázni a fogyasztóknak, hogy a tartalom pénzbe kerül. El tud képzelni egy olyan helyzetet, hogy akár valamilyen szövetség hatására akár csak egy-két órára, de leálljon a tartalomszolgáltatás az interneten? Kivitelezhető lenne egy ilyen lépés?
– A felvetés nagyon jó, ez folyamatosan foglalkoztat minket is, hogyan lehetne a userekkel ezt az üzleti modellt megértetni, és pontosabban elmagyarázni, ha nincs hirdetés akkor tartalom sincs. A konkrét kérdésre válaszolva el tudom képzelni, hogy leálljanak a nagy oldalak azok számára, akik ad blocker-t használnak. Azt azért fontos megjegyezni, hogy a statisztikák alapján az látszik, hogy a hazai piacon jóval kisebb a blokkolók aránya, mint mondjuk tőlünk Nyugatra. A másik téma amit ilyenkor még ezzel témával együtt szoktak említeni, az az adfraud, ami Magyarországot vizsgálva szerencsére még alacsonyabb arányt képvisel, mint az Adblocker arány. Egyedi a magyar nyelv és a hazai piac elég olcsó is, ezért nem igazán éri meg fókuszálni erre a kis országra a csalóknak.

– Kinek az érdeke adblockert létrehozni?
– Leginkább az adblockereket fejlesztő cégeknek.

– Nekik miért éri meg?
– Az AdBlocker Plus nevű cég ugye azzal jött elő, hogy az úgynevezett „jó” hirdetések megjelenését engedni fogja, ha a valaki ezért fizet neki. Vagyis van egy működő modell, aminek a lényege az, hogy először terjedjen el az adblocker, szokjanak hozzá a felhasználók, hogy létezik tartalom, hirdetés nélkül. Utána majd szépen elkezdik ők betolni a hirdetéseket, külön jutalékért, és akkor nem lesz blokkolt hirdetés, mivel lesznek a cég által jóváhagyott hirdetések.

– És a Google ehhez mit szól?
– Ez egy jó kérdés. Ugye ők és a Facebook is küzdenek az adblockerek-kel. Egy fejlesztési csatát vívnak: blokkolják az adblocker-t, ami utána előáll egy újabb fejlesztéssel, és újra blokkol. Tehát nem ez lesz a megoldás.

– Mondjuk egy CM -kampányban mennyire veszik igénybe a közösségi médiát, az E-DM-et, az online videót és más digitális platformokat?
– Abszolút, mi mindent használunk.

– Mindent kihasználnak a kampányokban?
– Mindent kihasználunk, sőt ha visszakanyarodunk a tartalommarketingre, a tartalommarketingnél is kihasználjuk ezeket a lehetőségeket. Ha lehetséges, mi mindig portfólióban gondolkozunk, és több esetben azon kívül is.

– A híraggregátorok támogatják vagy torzítják a hazai médiapiacot?
– A jelentős médiumokat, nem hiszem, hogy különösen torzítanák, fontos, hogy működjenek a híraggregátor oldalak. Viszont az nem jó, hogy bizonyos termékek csak azokra támaszkodnak. Úgy gondolom szükség van híraggregátorra is, mert a userek használják ezeket a site-okat ott is ugyanúgy a figyelmet és a látogatókat vásárolja meg a cég. Tehát lehetséges egy pici torzítás a piacon vagy akár magán a site-on is, de mégis szükség van rájuk. Ők kvázi ugyanúgy figyelmet értékesítenek, mint bárki más. A Facebook is ugyanezt csinálja, ő is majdnem egy híraggregátor.

– A Google News és a Facebook konkurenciája a híraggregátoroknak?
– Igen, az.

– Milyen metrikákat tudnak használni a tartalommarketing méréséhez?
– Kérdés, mi mit tudunk-, és kérdésszintű, hogy a hirdető mit tud és tudna használni.

– Mit használ a CM Sales és mit a hirdetők?
– Mi a cikkolvasottságot, az oldalon eltöltött időt, az átkattintási arányt tudjuk alkalmazni és használni. De számos más mérőszám is használatba vehető. Ha valaki tartalommarketinggel él, akkor neki a SEO-elérése is jobb lesz, valamint a Facebook aktivitás is megnő a márka körül. Erre egyelőre nem sokan figyelnek, pedig fontos lenne.

– Ezek időigényesek, nem jönnek le olyan gyorsan.
– Akár már egy egy hónapos együttműködés végére is látszanak a SEO-számok. Már voltak ilyen jellegű tesztjeink, amik ezt megerősítették. A Facebook posztok esetében pedig sokkal gyorsabban mérhető már az eredmény.

– A performancia mikor fog valóban nagy pénzeket elvenni a televíziós költésektől?
– A performancia vagy a digitális?

– Legyen a digitális, az már most is elvesz.
– Igen, az már most elvesz. De ha kivesszük a két nagy szereplőt – a Google-t és a, Facebook-ot – akkor a magyarországi digitális bevételek nem fejlődtek olyan nagy arányban, mint amennyire a Google és Facebook fejlődött. Ez az IAB-számokban is benne van.

– Szerintem ez már a tavalyelőttiben is benne volt, láttam a 2014-es költségekben.
– Így van, 2014-15-ben már benne volt.

– Biztos vagyok benne, hogy a 2016-os adatoknál is ezt fogjuk látni.
– Igen, szóval ennek a területnek kell jobban belemásznia a televízióba, és ha a TV-s számok elkezdenek csökkenni, és a jelenleg kevesebb digitális platformot használó szektorok marketingesei is elhiszik, hogy a digitális térben lehet elérni a számukra fontos user-eket, akkor szerintem még mindig nagy potenciál van a digitális térben. Úgy látom, hogy a tartalommarketingben, a programmaticban fejlődés várható. A mobil természetesen egy fontos terület, de ezt már beleértem a programmaticba és a tartalommarketingbe is, mert a mobilra csak mint platformra tekintünk, és multiplatform megoldásokban gondolkozunk mindkét területen.

– Tudnak valahol érdemben konkurálni a Facebookkal és a Google-lal?
– Azért is hiszek nagyon a tartalommarketingben, mert lokális szereplőként a magyar nyelv eléggé speciális, és emiatt a tartalommarketingben elég nagy lehetőség van, amit ki kell tudnia használnia a piacnak, e mellett pedig a Hoppex-et is azért hoztuk létre, hogy a programmatic területen is tudjunk versenyezni a két globális szereplővel.

– Programmaticban miképpen használhatók a rich media eszközök?
– Nagyon jól. Én az IAB sztenderdizálás munkacsoportnak vagyok a vezetője és ez a kérdés megfogalmazódott bennünk: mi is ez a rich media? Tudja ezt valaki a magyar piacon, meg van ez fogalmazva? Szerintem nincs.

– Szerintem a rich media minden, ami újdonság, és minden, ami elüt a megszokott dologtól. Minden rich mediaként kezdi és hagyományosként végzi, s sztenderddé válik.
– Ebben van valami. Nagyon sokat olvastam a nemzetközi blogokon és most formálódik egy nemzetközi meghatározás is.

– És mi az a nemzetközi megfogalmazás?
– Úgy tűnik, hogy a nemzetközi megfogalmazása a rich mediának inkább a méretekre vonatkozik majd. A munkacsoportban ránk vár a feladat, hogy ezt jól megfogalmazzuk. Én inkább abba az irányba vinném a gondolkodást, hogy a minél nagyobb felület, az eltérés a hagyományostól – ahogy Ön is megfogalmazta – az lehet a jó definíció. De ezt évente frissíteni kell majd.

– A programmatic és a rich media két jó barát?
– Az lesz, de még nem az, tehát még fejleszteni kell ezen a területen. A nagyobb méretek –  a 970x 250, 640x 360, 300x600 – meg fognak jelenni, sőt ezek már most jelen is vannak a lehetőségek között, de 2017-ben még erőteljesebben lesznek jelen. Ahhoz, hogy speciális felületek - mondjuk egy kinyíló videó felület megjelenjen a programmatic térben -  jelenleg nagyon sok fejlesztést igényel még.

– Az adatbázisuk sokszínűségére lennék kíváncsi. Mondjuk gazdag fiatalokat szeretnék elérni.
– A fiatalok nagyon érdekes és nehéz célcsoport, nehéz őket elérni a „hagyományosnak” mondható felületekkel, de jó megoldás lehet a social média, és a Youtube videók  Visszatérve az adatbázisra, mi sok esetben hirdetői igényekre építünk adatbázisokat. Például meg tudjuk mondani az adatbázisaink esetében, hogy a felhasználók nyolcvan százaléka melyik telekom szolgáltatónál van, milyen autóval és fizetéssel rendelkezik, valamint melyik banknál vezeti bankszámláját.

– Az alapján már lehet következtetni a vagyoni helyzetükre.
– Így van.

– Hány fő foglalkozik az adatbázis építésével?
– Nálunk három fő foglalkozik a teljes e-mail marketinggel, s ezen belül az adatbázisok kezelésével.

– Mekkora most ez az adatbázis?
– Összességében körülbelül négymillió e-mail címről van szó.

– Milyen digitális, társ-digitális eszközöket használ, és hogyan vonható be a programmatic rendszerbe? A közösségi médiát hogyan használják?
– A közösségi médiának minden területét használjuk és nagyon komolyan figyeljük a változásokat is, vagyis hogy melyik piacra hogyan éri meg belépni. A site-ok minden lehetséges felületen jelen vannak a user-ek megszerzése érdekében. Mi használjuk a LinkedIn-t is, de csak HR szempontból.

– A fix banner hely hagyományos display előnye többek között az, hogy a versenytárs már nem fér hozzá a felülethez, igaz? Tehát van olyan, hogy valaki azért veszi meg a hirdetési felületet, hogy a versenytárs ne férjen oda.
– Hivatalosan ilyen nincsen, de amúgy előfordul. Azt látom, hogy vannak bizonyos szektorok, amik nagyon érzékenyek erre. Egy ilyen portfólióval a hátunk mögött ezt azért tapasztaljuk. Mi bizonyos kizárásokat engedünk, de teljes kizárást nem.

– Nem a kizárásra gondoltam. Ön a fehér zónáról-, én a szürke zónáról beszélek. Nem tiltott, de megveszem az összes címcsíkot ebben az évben, mert tudom, hogy akkor nem fér oda a konkurencia.
– Ez kevésbé jellemző. Időszakokban bizonyos termékekre, brandekre jellemző lehet, hogy megveszik. De azt mondják magyarázatképpen, hogy azért vették meg azt az időszakot egy termékkategóriában – például valamilyen gyógyszer esetében – hogy abban az időszakban az adott oldalon vagy rovatban ne jelenjen meg konkurens. Ez jogos elvárás és alkalmazzák is.

– A performanciában és a programmaticban hogyan lehet ezt érvényesíteni?
– Röviden és tömören: sehogy. Esetleg úgy lehetséges, hogy nekünk van egy nagy tartalmi együttműködésünk és annak része az is, hogy adott rovatra nem engedjük be a programmatic-ot. De akkor a Google is kint marad.

BEMUTATOZÁS – Rusvai Richárd

– Rusvai Richárd a Szent István egyetem Gazdaság és Társadalomtudományi karán szerezte diplomáját.
– A médiában való elhelyezkedése előtt a Casio magyarországi forgalmazójánál töltött be product manager pozíciót.
– 2007-ben kezdett el dolgozni a Sanoma Media Budapest-nél account manager pozícióban, melyet két év után a key account munkakör követett.
– 2010-óta dolgozik jelenlegi pozíciójában, a digitális key account csoportot vezeti, ahol az online felületek értékesítése mellett, a mobil megoldások bevételeiért is felelős.
– Kinevezése óta részt vesz a cég digitális értékesítési stratégiájának kialakításában.

Rusvai Richárd - Central

Csermely Ákos

Szubjektíven magamról: Mindig médiás, televíziós szerettem volna lenni - már az általános iskola 7-ik osztályától. Mással sem foglalkoztam, mint a fényképezéssel, matekkal, fizikával. Hanggenerátorokat és fényorgonákat …