Csak sejtjük, vagy végre mérjük is? A hirdetők álma

Csak sejtjük, vagy végre mérjük is? A hirdetők álma
A marketingszakemberek körében futótűzszerűen terjednek a teljesítményalapú hirdetési megoldások, a hagyományos médiacégek egyenlőre óvatosan bánnak ezen hirdetési eszközök intenzív használatával. Lengyel Zoltán stratégiai tanácsadó és digitális marketing szakértő szerint ez az álláspont hosszútávon változni fog, figyelembe véve a nemzetközi tendenciákat.

A témáról Lengyel Zoltán bővebben is beszél május 14-én, a kétnapos siófoki Media Hungary konferencia második napján.

Múlt hónapban jelentette be a Sanoma, hogy egy olyan új online hirdetési rendszert vezet be AdBox Affiliate Program néven, ami lehetővé teszi a webáruházaknak, hogy – a médiaóriás széleskörű partner-hálózata mellett – teljesítmény alapú hirdetési megoldások segítségével javítsanak a marketingjükön. Ennek keretében a partnerek szűrhető és biztosan megtérülő display hirdetéseket futtathatnak, mégpedig úgy, hogy ehhez nem kell egyenként megállapodniuk az oldalakkal. A legerősebb hazai (épp a napokban tulajdonost váltott) médiacég lépése is egy újabb példa arra, hogy a teljesítményalapú hirdetési modellek egyre több helyen ütik fel a fejüket.

Miért terjed?

Mint Lengyel Zoltán stratégiai tanácsadó és digitális marketing szakértő elmondta, alapvetően az új, sokkal jobban mérhető és sikerhez kötött hirdetési modell terjedése két okra vezethető vissza. Az egyik, hogy egyre kifinomultabbá vált az a technikai háttér, amely lehetőséget adott a hasonló megoldások bevezetésre. A másik pedig a gazdasági kényszer: ahogy a válság beütött, véget ért a nehezen mérhető reklámfelületeken, ellenőrzés és visszacsatolás nélkül elköltött hatalmas összegek kora is. A cégvezetők kénytelenek voltak feltenni a marketing kiadások vonatkozásában a „nagy kérdést”. Jelesül, hogy az egyes befektetések pontosan mekkora bevételt is hoznak.

Az egzakt adatok helyett azonban inkább csak kérdőjeleket kaptak. A márkaépítésre fókuszáló kampányokba korábban különösebb mérés nélkül úgy invesztáltak, hogy csak sejtésük volt, hogy ezek pontosan mennyi pénzt is hoznak. Az új helyzet rákényszerítette a marketinges szakembereket, hogy a felhasznált eszközöknél megköveteljék a hatékonyság mérését. Mivel a médiatulajdonosok az új rendszerben a korábbiaknál nagyobb kockázatot kell vállaljanak – csak akkor kapnak hirdetési pénzt ha valóban képesek érdeklődőket, vásárlókat hozni a reklámozóknak – sok esetben ellene vannak az új trendnek. Ez az álláspont – a nemzetközi tendenciákat is figyelembe véve – hosszútávon aligha tartható – véli Lengyel Zoltán.

Megkerülhetetlen a Google

Ami kétségtelen, hogy a hirdetési piac átrendeződése főleg annak a Google-nek a malmára hajtotta a vizet, ami a technológia élharcosa lett. Olyannyira egyeduralkodóvá váltak, hogy még az olyan nagy nemzetközi médiatulajdonosokat is sikerült függőségi viszonyba kényszeríteniük, mint a német Axel-Springer. A vállalat elnök-vezérigazgatója Mathias Döpfner nemrég adott ki egy nyílt levelet, amiben úgy fogalmazott, hogy a keresőcéggel kötött partnerségük nem egyenlő felek között köttetett. Nincs olyan alternatíva, ami a Google reklámértékesítéséhez hasonló adottságokkal rendelkezne. Azaz érv, ami szerint, ha nem tetszik a rendszer ki is lehet lépni – így a cégvezető – nem állja meg a helyét hisz a Google a német keresőpiacon 91,2 százalékos részesedéssel bír, így gyakorlatilag megkerülhetetlenné vált.

De amint arra a szakértő, Lengyel Zoltán felhívja a figyelmet, a régi módszerek kihalásától a fenti trendek ellenére sem kell tartani. Számos olyan termék akad – mint például a gépjárművek vagy a gyorsan forgó fogyasztási cikkek (FMCG) – amiket nehéz, vagy szinte nem is lehet online értékesíteni. Ezen termék csoportok esetében továbbra is van létjogosultsága a brand típusú kommunikációnak, így a jövőben inkább egy egészséges egyensúly kialakulására lehet számítani.

Miért terjednek a performance based megoldások? Milyen konkrét példák vannak a bevezetésükre? Lengyel Zoltán bővebben is beszél majd erről a „Teljesítménykényszer” címmel tartandó előadásában május 14-én, a siófoki Media Hungary konferencián reggel 9.05-kor a B teremben.


Devecsai János

A Figyelő Hetilap külsős munkatársa. Miután a Szent István Egyetemen először agrármenedzser majd közgazdász diplomát szerzett beiratkozott a Sanoma Média Akadémiájára, ahol a tanulmányai ...