Legújabb nemzetközi trendek az e-kereskedelemben 2018-ban

Legújabb nemzetközi trendek az e-kereskedelemben 2018-ban
Ma a fizikai boltban történő vásárlások 56 százalékát a webes, e-kereskedelmi, illetve digitális indíttatások motiválják. Az adat az Egyesült Államokra érvényes, de a fejlett nyugati, ázsiai kultúrákra is nagyjából helytálló. E-kereskedelmi trendek: második rész.

Globálisan az összes offline vásárló több mint fele valamilyen digitális hirdetés, hírlevél, márkaépítő kampány, akció, stb. hatására megy be egy fizikailag létező boltba! A teljes e-kereskedelmi csatornán pedig lassan a teljes kiskereskedelem egytizede bonyolódik, és évente még ma is 15-15 százalékponttal nő ez az arány. E szerint szűk egy évtizeden belül már minden, a kereskedelemben elköltött dollármilliárd egynegyede az online csatornán fog lezajlani. Az adatokban az üzemanyag-kereskedelem nincsen benne. Cikksorozatunk első részében többek között arról írtunk, hogy a kereskedelemben - ami lassan elhagyhatja az e- előtagot, mi a legfontosabb.

Ebből az következik, hogy a kereskedők akkor maradnak a víz felszínén, hogyha a vevőiket minden lehetséges csatornán (multi-channel) kiszolgálják, más szóval: letámadják. Tehát a legjobb, legszebb és leginnovatívabb offline áruház sem tud megélni anélkül, hogy ne nyújtaná a legjobban kezelhető, kiválóan átgondolt, gyors és hatékony felhasználói élményt nyújtó webes felületen, sőt, ma már még inkább: mobilos felületen kiválóan, probléma- és fájdalommentesen kiszolgálni. E fenti megállapítások önmagukban a szakmának ismertek, de most összegyűjtjük és pontokba is szedjük a tíz legjellemzőbb trendet az e-kereskedelemben.

TOP10 E-KERESKEDELMI TREND


1. Az offline halála? Dehogy: újjászületése

Friss kutatások szerint a mai 20-25 év alattiak mintegy fele még mindig offline szeret vásárolni! Egynegyedük (27%) PC-laptop elől, szűk egynegyedük pedig mobilról (22%). Pedig azt gondolnánk, hogy 2018-ban, a tinédzserek, illetve az alfa és a Z generációsok közt a legelső szám (az offline vásárlók aránya) nincsen több 10-20%-osnál.

Hogyan lehetséges, hogy a legfiatalabb vásárlók is szeretik az offline-t? Úgy, hogy ez még ma is élmény, esemény, szórakozás az életükben. A szüleiktől is ezt látták, megszokták, hogy a „shoppingolás” jó dolog, trendi esemény a barátokkal, a családdal. És persze összeköthető mozizással, ebéddel-vacsorával, sportprogramokkal, hasonlókkal.

Viszont az új generációk nem azt a bolti élményt keresik, mint szüleik, nagyszüleik. A fiatalok eseményeket szeretnének, például egy sportboltban sportprogramokat, egy bútorboltban lakberendező tanfolyamot, könyvesboltban dedikálást, satöbbi... És persze azt, hogy nem csak a kínálat, hanem ezek az események (és persze a kedvezmények) is a közösségi médián, a webes keresésen keresztül, esetleg a nagyobb láncok applikációiban felugorva, találják meg őket.

A boltoktól sem csak fém-polcokat és unott, bunkó, dolgok után rohangáló (tehát „üldözendő”) eladókat várnak, hanem mondjuk olyan légkört és kiszolgálást, mint amilyet egy Apple boltban vagy egy Starbucksban megkapnak. Vagy éppen olyan „hibrid” online-offline robot-kasszákat, mint amilyen már ma is van a magyar Tesco-kban vagy McDonalds éttermekben. Várni, különösen hosszan várni ugyanis a webes generáció nagyon nem szeret. Az online „törelmünk” pár másodperc, ha nem jön be szinte azonnal a weblap, nem érdekes egy vírusvideó első 3-5 másodperce, akkor már megyünk is tovább. Ebből az következik, hogy egy offline shopban sem akarunk mondjuk 5-10 pernél többet a fizetésre várni, vagy arra, hogy megkapjuk az akár online megrendelt árunkat.

Az a kereskedő lesz a nyerő, aki nem csak jól és olcsón, de villámgyorsan ki tudja elégíteni a vásárlók tömeges igényeit. Ráadásul úgy, hogy a vevő azt érezze, vele egyedileg törődnek, figyelnek a különleges igényeire. Nem kis feladat tehát ez a kereskedőknek, vendéglátóknak, szolgáltatóknak.

Példák:
Frank and Oak: A csak online férfiruhabolt 16 fizikai boltot nyitott Észak-Amerikában, de nem csak ruhát lehet próbálni náluk: prémium kávézó és fodrászszalon is van minden boltjukban!

– Nordstrom: Viszonylag kicsi, 300 négyzetméter alatti „pop-up” boltokat nyitott a divat- és szépségáruház úgy, hogy termékeket ott nem lehet vásárolni. E helyett olyan szolgáltatásokra fókuszálnak, mint a szabászat, a ruhapróbák. Vannak stylistek, körömápolók, és frissítő üdítőket is lehet kapni. És persze át lehet venni az online megrendelt termékeket.

– Casper: A korábban csak webes ágymatrac kereskedő 15 popup nyitott az USA-ban tavaly.

– Velo Cult:
A portlandi kerékpárbolt azzal próbál kitűnni a város 80 bringaboltja közül, hogy egy felkapott bárrá alakította bringaboltját. 12-féle, jobbnál jobb sört csapolnak, helyben pörkölt kávékkal csábító kávéház is része a boltnak, valamint sok népszerű helyi zenésznek adnak fellépési lehetőséget.

– Home Depot: Az ötmilliárd dolláros (1400 milliárd forintos) online forgalmú cég a messzemenőkig professzionális vásárlói élményt ad offline boltjaiban, végigkísérik a vásárlók a teljes folyamaton, hogy a bevásárlás minél fájdalommentesebb legyen.

– IRL (In Real Life):
Popup bolt Chicago Water Tower-ban egy webáruháznak, de nem csak a helyszín különleges, hanem az is, ahogyan bemutatájálk az online forgalmazott márkáikat.

– Kanuk: A kanadai túraruha bolt az üzletén belül -25 fokos hűtőházat állított be próbafülkének, ahol tesztelni lehet télikabátjaik hőálságát...

2. A B2B teljes átalakulása, fogyasztói szemlélettel
Korábban a B2B e-kereskedelmet az unalmas Excel-tábla szerű, fapados, sok megszokást igénylő rendelési felületek, unalmas webshop-szerű „förmedvények” jelentették. Ám egy igazán jó B2B áruház ma már lényegében nem különbözik az erős B2C áruházaktól! A régimódi katalógusokat (akár online katalógusokat is) felváltotta az a szemlélet, hogy a céges árubeszerzők sem akarnak áruszámok és egyéb elavult megközelítése alapján termékeket keresni. Ők is azt várják, hogy mondjuk az Amazonnál megszokott módon és alapossággal válogathassanak egy-egy céges beszállító, nagykereskedő árukészletében, vagy akár szolgáltatásaiban.

Lényeg itt a megrendelési folyamat egyszerűsítése, ez esetben ugyancsak ennek fájdalommentessé tétele. Az USA B2B e-kereskedelme 1100 milliárd dollárt érhet el 2 év múlva, ami az összes B2B kereskedelemnek a 12 százaléka felett lesz. És ez csak az amerikai adat. Világszerte 6000 milliárd dolláros lesz 2020-ra a B2B e-kerekedelem, a vállalati beszerzők háromnegyede (74%-a) a beszerzéseinek több mint felénél először online forrásokból tájékozódik!

Az Amazon és az Alibaba lett a kereskedelem Google-ja, az Amazon 2017 októberében elindult az Amazon Business Prime Shipping szolgáltatással USA-ban és Németországban, eddig több mint egymillió előfizetőt szedtek össze. Ennek alapja az Amazon Business, melyben 30 ezer kereskedő, plusz a sajátjuk ajánlatait ötvözik, és az első évben egymilliárd dolláros (több mint 280 milliárd forintos) forgalmat realizáltak.

 

Az Alibaba Kína e-kerekedelmének a 80(!) százalékát kontrollálja! És összeköti a keleti és a nyugati kereskedőket, nagyokat és kicsiket egyaránt.


3. Kiterjesztett Valóság (AR) és Virtuális Valóság (VR) az otthoni vásárlásban

Korábban a lakberendezés (lásd) konyhabútor stúdiók, és hasonlók csak „valami ilyesmi” modelleket, gyenge látványterveket tudtak mutatni. Viszonyt a mai AR és VR technológiák szinte teljesen hűen megmutatják, hogy mondjuk egy konyhai robotgép vagy egy fürdőszobai kisbűtor a valóságban hogyan fog kinézni az otthoni környezetben. Ennek két fontos következménye van.

A, Sokkal több nagyobb tárgyat (bútort, nagyobb háztartási gépet) lehet online módon értékesíteni mint eddig, ami hatalmas lehetőségeket jelent.

B, Jelentősen segít az áru-visszavétel csökkentésében, amely globálisan 260 milliárd dolláros kiesést jelent jelenleg az e-kereskedelemben.

Amúgy pedig az Apple ezernél is több AR alkalmazást listáz az Apple Store-ban.

Példák:

Houzz applikáció: 500 ezer termékképből lehet választani, azokat elhelyezni a lakásban. A készító szerint 11-szer valószínűbb, hogy valaki így vásárol és 2,7-szer többet költ az applikációban.

Amazon: az applikáción belüli keresést turbózták fel az AR élménnyel. Még elektonikai eszközöket, irodai kellékeket és szerszámokat is meg lehet nézni ezzel, mielőtt megvásároljuk.

IKEA: Bárhová el lehet helyezni bútoraikat előnézeti kép formájában. Egyrészt 3D ben, másrészt méretpontosan jelennek meg a tárgyak.

4. Új mérőszám, a ROPO
Research Online, Phurchase Offline (Keress online, vegyél offline módon); ennek révén a digitális hirdetésre költött összegek megtérülése pontosan számolható. A felhasználók 82 %-a keres mobilon helyi vásárlási lehetőségek után és e helyi keresések 18%-a végződik értékesítéssel 24 órán belül.

Egyre több olyan digitális eszköz létezik, mellyel a fenti ROPO mérőszámot. Persze ehhez kombinálni kell sok mindent: a mobiltelefonok követése mellett a fizetési rendszereket is össze kell kapcsolni a vállalatirányítási (ERP) az ügyfélkezelési (CRM) és a fizetési terminálokkal (POS). Persze mindehhez a közösségi média, a sütik és egyebek segítségére is szükség van. A lényeg, hogy a végén kiderül, hogy az adott vásárló konkrétan milyen hirdetés, melyik trigger hatására döntött a vásárlásról, így direkt összefüggés lesz látható a konkrét vásárlások és a különféle hirdetéstípusok, kampányok közt. Ezekből pedig megképezhető a ROPO mutatószám.

Példák:

Primeau Velo: egy kanadai bringabolt, ahol 1 dollár online marketingköltéssel 9 dolláros forgalmat tudnak generálni.

– Matalan:
egy brit diavatárubolt is tett közzé ROPO mutatót, egy font Google AdWords költéssel 46 fontos vásárlást generáltak, ebből 31 font az offline üzletben történt.

5. Több mobil checkout, mint asztali fizetés

Olyan extra kényelmet jelent a mobilos fizetés (checkout), amelyet a legtöbb vásárló nem szeretne nélkülözni, ezzel tisztában kell lennie a kereskedőknek világszerte.

Nyilvánvalóan az ujjlenyomat azonosítás és az arcfelismerés még tovább növelte a vevők bizalmát a mobilos fizetések iránt. Ráadásul olyan nagy szereplők is erősítenek, mint a Visa vagy a Mastrercard, melyek százmilliókat elérve gyorsan átformálják a gondolkodást, a hozzáállást a mobilos fizetéshez. Nemzetközileg továbbá az Apple, a Google és a Samsung fizetési megoldásai is transzformálják, mégpedig villámgyorsan a piacot. Már ez év végére a B2C e-kereskedelmi fizetési tranzakciók kétharmada is mobil alapú lehet, annyira egyszerű, kényelmes és biztonságos a dolog. Ráadásul a PayPal is beszállt a bizniszbe!

Példák:
– A Starbucks rendelések és fizetések tíz százaléka már most mobilos, illetve a fizetésre képes App-ban történik.

– A Wells Fargo (USA bank) ötezer ATM-et szerelt fel érintésmentes kütyüvel, így ATM pézfelvét a mobilba költöztetett NFC-s kártyával is lehetséges, nem kell hozzá a fizikai bankkártya!

– A tavalyi „szinglik napja” (november 11.) során 25,4 milliárd dolláros forgalmat csinált az Aliexpress, méghozzá a fizetések 97%-a az akció első egy percében történt, e hatalmas tranzakciós mennyiség legnagyobb részét pedig az AliPay az Alibaba-csoport fizetési rendszere végezte el, nagyobb hiba nélkül!

– Amazon Go


Az amazon fizikai „robot-boltja” révén a vevőknek semmilyen pénztárt nem kell ahsználniuk, a termékekre helyezett érzékelők jelzik, mivel sétálunk ki a boltból és automatikusan kiszámlázzák azt, amit kiviszünk onnan!

6. Gépi tanulás és mesterséges intelligencia a vásárlói élmény fokozása szolgálatában

Ma már nem olyan nagy és heterogén csoportokra megy a célzás, mint az X, Y, Z vagy alfa generációk. Ennél sokkal szűrtebb, pontosabban célzott vásárlói csoportok, perszonák szerint dolgoznak a hirdetők. Ezek kialakításában segít a mesterséges intelligencia (MI, vagy angol rövidítéssel: AI) és a gépi tanulás. A végső cél az lenne, hogy a hőskorba találjon vissza a marketing, amikor a sarki fűszeres név szerint ismerte a vevőt, minden (vagy a legtöbb) preferenciájával tisztában volt. Újra emberközpontúvá kell(ene) tenni az e-kereskedelmet, ami a digitális viselkedésminták felismerésével kezdődik az online világban.

Példák:

A Stokes élelmiszercég négy hónapig kísérletezett a személyre szabott ajánlatokkal, MI-vel megtámogatott ajánlórendszereket próbálva, valós időben kutatva a preferenciákat. Tíz százalékkal nőttek az eladásaik.

– A Netflix videóstreaming szolgáltató 93 millió nemzetközi felhasználóját 1300 különféle „ízlési-csoportba” szervezte és felhagyott a földrajzi alapú, hagyományos szegmentálással. Ők azt ajánlják nekünk, mint amit a hasonló ízlésű csoportba tartozók is zömmel kedveltek, ami éppen ott népszerű. Így mindig a legjobbat kapjuk.

Westfield nevű plázaüzemeltető a vásárlói viselkedését és fizetési döntéseit, költési szokásait figyelte, méghozzá úgy hogy a tőle bérlő üzletek összehangoltan dolgoztak a feladaton. Sőt, még a konkurens bevásárlóközpontok adatait is bevették az elemzésbe. Így az akciókkal sokkal pontosabban megtalálták potenciális vásárlóikat.


7. Az Amazon és más nagy piacterek felnőtté válása
Az Amazon kvázi „szabvánnyá” vált az amerikai digitális vásárlók körében: a tengerentúliak 55 százaléka termékkeresését egyből az Amazonon kezdi. A teljes Egyesült Államok-beli e-kereskedelem 44 százalékát uralja az óriás, míg a második helyezett e-bay mindössze 7 százalékos piaci résszel bír csupán. Sőt, a teljes Amerikai kiskereskedelemben (az offline-al együtt is) 4%-os részesedést birtokol az Amazon!

Jeff Bezos minden piacon tovább növeli részesedését még mindig, nyilván immár mások kárára, egyes szegmensekben látványos átrendeződést okozva. Az online hirdetési bizniszük a Google és a Facebook mögött a harmadik helyre zárkózott fel. A Whole Foods Markets fizikai bolthálózatának megvételével igazi offline kereskedő (is) lett az Amazon, 400-nál több bolttal lépett be a 770 milliárd dolláros, offline élelmiszerüzlet szegmensbe.

8. Hangfelismerés átalakítja a SEO-t
Kommunikációs technikákon és a keresés optimalizálásán is változtatni kell amiatt, mert egyre több embere gépelés helyett (vagy mellett) telefonjának, vagy otthoni asszisztensének hangutasítással ad keresőkérdéseket. A beszélt keresőszavak „vadnyugata” kezdődik, ahol csak az első és egyetlen találat lesz a lényeges, a második már nem nyer semmit! Az is lányeges, hogy raktáron legyen éppen, amit keresnek, mert a hangfelismeréssel és automata megrendeléssel, nem működik a „majd megrendelem, ha tőlem megveszik” üzleti modell.

Példák:
Domino pizzaszállító hangra is lehetővé teszi a rendelést, sőt a rendelés online nyomon-követése is hanggal lekérdezhető. ’

– A Lyft autómegosztón autót már Amazon Alexa-val, hang alapon is lehet rendelni – Az irodaszereket forgalmazó, 1500 amerikai bolttal rendelkező Staples, „könnyű gombnyomás” néven hang alapú webes rendelőszolgáltatást vezet be.

– A Walmart több százezer terméknél teszi lehetővé a hang alapú rendelést a Google Express eCommerce Platformon. Sőt, rövidesen a hanggal rendelt áruk áruházi átvétele is működni fog Google Home-on keresztül. Hasonló megállapodásokat tervez a konkurencia is: a Target, a Costco, a Kohl’s, a Bed Bath & Beyond, a Walgreens, az említett Staples és számos más e-kereskedő.


9. Fotózás alapú vásárlás

Amióta a Shazam App felismeri nekünk a hallgatott számot, nem olyan ördögtől való, hogy egy vágott tárgyat kép alapján keresünk meg. Várhatóan a kép és/vagy hang alapú termékkeresések az össze ilyen típusú keresés felét fogják kitenni 2020-ra. A képi keresést a képfelismerési szoftverek egyre jobbá válása teszi lehetővé, még hasonló, helyettesítő termékeket is tud keresni a gépi algoritmus.

Egy ilyen rendszer bevezetése látványosan emelheti a nyereséget. A nyelvi korlátok is leomlanak, és a jobb fotókkal bíró kereskedő előnye még látványosabb lesz mint eddig.

Példák:

– A Kim Kardashian által támogatott ScreenShop-ban az emberek könnyen megvásárolhatják azokat a dolgokat, amiket a közösségi médiában láttak. Nem csak fénykép, hanem akár képernyőkép alapján is.

– Az eBay vizuális keresőeszköze még egy blogon vagy weboldalon látott tárgynál is lehetővé teszi, hogy az eBay-en hasonlókat keressünk.

– A nyilván a Pinterest is beszállt a képkereső őrületbe. Az okostelefon kamerája itt egyszerűen egy keresőoldallá változott. E technológiát (Lens néven) a Target áruházánc használja is saját profitjának növelésére.

– A Houzz Visual Match nevű szolgáltatása szintén a hasonló termékeket keresi meg a Houzz Shop-ban, amely 8 milliónál is több otthoni dekorációs terméket kínál.

10. Maga a browser nem a fő e-csatorna lesz az eladásokban!

Meghal a böngésző a mai formájában, akár a magnókazetta, a VHS vagy a tárcsázós telefonok. Ott vannak a mobilappok, az AR megoldások, a hangvezérlés, így a böngésző csak egy csatorna lesz a sok közül, nem „a csatorna” az eladásokban. A fenti alternatívák ugyanis kényelmesebbek és lassan természetessé is válnak. A gép megkérdezi, kell ez és ez, a vevő csak válaszol, visszakérdez. Ennyi? Ennyi. Igen, megveszem, mondom és már fizetek is, indul is a termék hozzám... Különösen ha árut rendelni is képes Amazon Echo (Alexa), Google Home, vagy Apple HomePod készülékem van. Mobilról ráadásul megint csak más a vásárlási élmény, mint asztali böngészőből.

Az üzleti, nagykereskedelmi (B2B) tranzakciókban megjelennek az olyan speciális appok, amik nem a „sima, egyszeri” végfelhasználóknak, hanem például a vízszerelőknek, a tetőfedőknek, stb. szólnak, emlve az eladásokat iparág-specifikus digitális módszerekkel. Ehhez jön az applikáció alapú bevásárlás lehetősége.

Különösen nagy jelentősége van a „feltöltés jellegű”, sokszor ismétlődő vásárlásoknak. A kifogyott tej, villanykörte, mosópor, elemek, nyomtató-papír, vagy kávé(kapszula). Az effélékben különösen jók a digitális asszisztensek. Ebben olyanok járnak élen, mint a WalMart vagy az Amazon. Az MI lassan azt is megtanulhatja, hogy nem érdemes egyesével rendelni, ah kifogy, hanem csak tízesével. De tejet mégis kettesével kell mert megromlik, stb-stb...

És plusz egy magyar példa

Mesterséges Intelligencia a turisztikai hirdetéseknél: avagy hogyan segíti a mesterséges intelligencia a digitális marketinget? Az Intren digitális marketingügynökség legújabb kísérleti projektjében a turisztikai hirdetések hatékonyságát vizsgálták az IBM mesterséges intelligenciájának segítségével.

Az Intren az IBM által létrehozott mesterséges intelligenciát, Watsont vetette be a vizsgálatához. A Sherlock Holmes segédjével névrokon szuperszámítógép 2011-ben vált „celebritássá”, amikor megnyerte az amerikai Jeopardy! televíziós vetélkedőt a két valaha volt legsikeresebb (emberi) játékossal szemben. Az eredetileg a játékra kifejlesztett szuperszámítógép 2013-ban önálló üzletággá vált, első kereskedelmi alkalmazása a rákgyógyítás területén történt. Szolgáltatásait ma az egészségügytől a divatiparon keresztül a telekommunikációig bezárólag egyre több területen használják.

Az Intren kísérleti projektjének célja hirdetési kreatívok vizuális elemzése volt. Három általuk kezelt turisztikai márka több mint ezer kreatívját vizsgálták, amelyeket az elmúlt hónapokban a szállodaláncok social media kommunikációjában tettek közzé. A cél az volt, hogy megállapítsák, milyen összefüggés mutatható ki a kreatívok sikeressége és a rajtuk szereplő képi elemek között. A képek social media hirdetésekben elért eredményeit többek között az átkattintási arányok és az elköteleződést mutató „engagement rate” alapján rangsorolták. A vizsgálati faktorokat első körben az Intren szakértői határozták meg, majd később maga Watson is javasolt további faktorokat a saját elemzése alapján.

A kísérlet során Watson nem csak felismerte a képek tartalmát, de azokról tovább elemezhető szöveges leírást is készített. Az eredmények azt mutatták, hogy a TOP 20% legsikeresebb kreatív több szempontból is egyezést mutat. Ilyen például a kékes színvilág, amely pozitívan befolyásolja a turisztikai kreatívok sikerességét. De a domináns szín önmagában még nem elégséges. Nagyon fontos a kép „főszereplője”: a sikeres kreatívok 23%-án ember, 9%-án pedig természeti látkép látható, továbbá a sikeres kreatívok 38%-án látható épület; 13%-án „vallásos épület” és csak 8%-án hotel.

A hirdetések sikeressége természetesen nem csak egy-egy attribútumon múlik, a kreatívok elemzése csupán az első lépés. A jelenlegi kísérleti projekt után az Intren tovább dolgozik azon, hogy machine learning módszerekkel támogatva egyre hatékonyabb kreatívokat használjon a kampányaiban. A lehetőség abban rejlik, hogy ugyanezt az elemzést több százezer kreatívra is könnyen futtatni lehet, akár a legnagyobb, legsikeresebb márkák által közzétett képeket használva alapként.

Az Intern az elsők között kínált Magyarországon professzionális Google és Facebook hirdetési kampányokat és más keresőmarketing megoldásokat. A cég fő profilja a teljesítmény fókuszú internet marketing kampányok tervezése és megvalósítása.

 

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...