Digitális birkatudat a Z-k közt

Digitális birkatudat a Z-k közt
A médiaeszközök elterjedése, az okostelefon használat, a youtube letöltések nagysága, a Facebook posztok napi nagysága mind arra mutat, hogy a Z generáció igenis szereti kifejezni magát, szereti a saját hangját hallani.

A tanulmány célja tehát a szokások feltérképezése volt. Amit vizsgáltunk: a médiaeszközök elterjedése, az okostelefon használat, a youtube letöltések nagysága, a Facebook posztok napi nagysága. Ez mind arra mutat, hogy a Z generáció igenis szereti kifejezni magát, szereti a saját hangját hallani. Ez volt a kutatásunk alap premisszája.

Legyek sikeres! (Tari, 2011) hangzik az ő mottójuk. Azt feltételeztük, hogy a sok önkifejezési mód, UGC (saját tartalom-előállítás), és az elérendő médiacsatornák száma miatt erősen fragmentált lesz a Z generációs online tevékenysége, megjelenése.

A minta bemutatása
Döntően fiúk töltötték ki a kérdőívet, de azért 43%-ban a lányok is szerepeltek.
Alapvetően a kort meghatároztuk utólag, mert a kitöltők közt voltak idősebbek és sok fiatalabb is. Így mi csak azokat vontuk be eme kutatásba, akik elmúltak 14 évesek, de nem múltak el 21. A mintában 14-15-16 évesek szerepelnek inkább. Amint az előbb láthattuk, hogy döntően 14-16 évesek szerepeltek, így az iskolázottságban is a középiskolát jelölték be leginkább. A kitöltők közt döntően városiak szerepelnek. 53,8 %-a jelölte be lakhelyének várost.
A kutatási terv összegzése: a leszűrt mintán először megvizsgáljuk, hogy van-e összefüggés az attitűdök és a demográfiai tényezők között, hogy megtudjuk, hogy az attitűdbeli különbségek mögött demográfiai különbségek húzódnak-e meg. A vizsgálat változópáronként kereszttábla elemzéssel zajlik. Ezt követően az attitűdkérdéseket felhasználva faktorokat készítünk.

A létrejött faktorokat ezt követően klaszterelemzéshez használtuk fel. A klaszterelemzés során arra törekedtünk, hogy egyetlen csoport se érjen el kritikusan alacsony elemszámot.
A létrejött klaszterek összefüggését vizsgáltuk ezt követően a demográfiai változókkal, ezekben az esetekben a változók mérési szintjére való tekintettel ismét kereszttábla elemzést végeztünk. A klaszterek jellemzése során olyan tulajdonságokat gyűjtöttünk ki amelyek szignifikáns összefüggést mutatnak a csoportképző (klaszter) változóval. Ezek az összefüggések minden attitűd típusú változó esetében fennálltak, de nem minden demográfiai változó esetében. A táblázatban minden kereszttáblát bemutatunk, azonban a szöveges értelmezésben már csak azokat a változókat írjuk le melyek esetében a szignifikanciaszint p>0,05. Minta: 14-21 éveseket vontuk be, így 1564 főt.

A csoportokba rendezése a mintának
Következő lépésként arra gondoltunk, hogy az eddig vizsgált változók és faktorok segítségével klasztereket alkotunk, hogy talán így tudunk különbözőségeket találni a mintán belül. A klaszter kialakításában így a korábban differenciáló hatással nem bíró demográfiai változók nem vettek részt, azonban a klaszterek létrehozása után megvizsgáltuk a klaszterek demográfiáját is. Az 1564 fős teljes mintából a klaszterezésben 1404 fő vett részt a különböző helyeken előforduló adathiányok következtében.

Végül 6 klasztert alkottunk, majd a főbb attitűd és demográfiai változók alapján árnyaltuk a csoportokat, ezek a változók, a korábban említett:

Demográfiai adatok és kapcsolattartási eszközök használata:
Nem, kor, iskolázottság, lakhely
Zsebpénz
Kommunikációs eszközök használata

 

 

Tehát a 6 klaszter és jellemzőik:

 

Passzív (341 fő)
Nem fontos a like-k száma, sem az ismerősöké.
Inkább csak az átvett posztok fontosak, nála a legmagasabb ez az értek, minden más alacsony.

Átlagos (328 fő)
A like általánosságban, és profilkép like-k száma fontos.
Mások mit gondolnak rólam fontossá válik.
Fiatalság, szórakozás, társasági élet fontos, de  közel sem annyira, mint Extrémeknek.
Átvett és saját videó posztolása is megjelenik.
Gimnazista lányok, sok időt töltenek közösségi oldalon.

Közvetítő (237 fő)
Nagyon fontos a profilkép like-k száma.
Roppant fontos az ismerősök nagysága, száma.
Fontos még a like-k száma általánosságban.
Megjelenik az átvett poszt, de nem olyan nagyságban mint a Passzívaknál.
Gimnazista lányok.
Erősen közösségi oldalt használóak.

Átlagos, de ismerőskereső (218 fő)
Ismerősök száma nagyon fontos.
Like-k száma egyáltalán nem.
Átlagosan mindent csinál, semmi kiugró érték.
Fiúk, idősebbek, elsős egyetemisták, főiskolások (legidősebb csoport).

Passzív, de gyűjtő (183 fő)
Like-k, ismerősök száma nem fontos.
Az információgyűjtés, és a csoportba beolvadás nagyon fontos.
Fiatalok, általános iskolás fiúk.
Sokat posztol sajátot (szöveget videót), vagy átvett videót
Erős közösségi, és alkalmazáshasználat, a legfiatalabb csoport.
Extrém (97 fő)
Legkisebb.
Legextrémebb.
Átvett poszton kívül, mindenben erős.
Ismerősök számában a legmagasabb értékek
Információgyűjtés magas
Saját videó és átvett videó is erős
Pénzzel rendelkező, véleményvezetők.
Nagyon erős kommunikációs használat, közösségi oldalhasználat kiemelkedő, telefon és alkalmazáshasználatban is elsők.

Konklúzió:
A klaszterek alapján megállapítható, hogy a Z generáció megkérdezett tagjai, döntő 93%-an passzívak, vagy átvett posztokat használnak, és közvetítői szerepet vállalnak fel. Ezzel az első hipotézisünk megdőlt.


Miért hasznos ez az információ üzleti döntéshozóknak?

Ezen kutatásnál, pedig be tudtuk azonosítani, azt a 7%-s extrém csapatot, akik elindítják hype-t, akik saját tartalmat készítenek, és indítanak útjukra, sőt ők már meg is tudnak élni ebből, vagy legalábbis magasabb zsebpénzből gazdálkodnak. A klaszterelemzés során több átlagosan viselkedő, vagy egyenesen passzív szegmenst különböztettünk meg, ez is megerősítette a digitális birka tudatot.

A kommunikációs eszközök alkalmazásánál erőteljesen elterjedt a közösségi oldalon való kommunikáció, chat felületként kezelik gyakorlatilag a FB oldalt, és az applikációkat.
Ha a gyakorlati, üzleti hasznát nézzük a kutatásnak, akkor azon cégek, akik számára elsődleges, vagy másodlagos célcsoport a 14-21 évesek, kutassák fel, azonosítsák be az „extrém” tartalomelőállítókat és vonják be a marketingkommunikációs mixükbe.

Szerzők: Bernschütz Mária, PhD és Pethes Barbara

Bernschütz Mária

­­A Budapesti Corvinus Egyetem marketing mesterszakának elvégzése után 2007-ben szerzett diplomát az ELTE BTK Média és kommunikáció szakon. Marketingkommunikációval, illetve médiaelmélettel kapcsolatos tantárgyakat …