Építsd minél magasabbra a fizető faladat!

Építsd minél magasabbra a fizető faladat!
Egy friss felmérésben 500 online újság előfizetői gyakorlatát vizsgálták. Az eredmények szerint nem kell félni a tartalmak elzárásától, a kevesebb ingyenes cikk sok esetben növelheti a bevételeket. Az amerikai és európai példák azt mutatják, hogy a freemium modellben is egyre kevesebb ingyenes tartalom érhető el, és ma már az újságok online felületeinek többsége fizetős.

A Harvardon működő, médiaelemzéssel foglalkozó Kennedy School egy friss kutatása azt vizsgálta, hogy milyen hatása van a kiadók bevételeire és olvasottságára a fizető falak (paywall) bevezetése. A részletes tanulmányról a Nieman Lab közölt egy rövidebb összefoglalót.

Egy szemléletes példával indul az elemzésük: amikor 2011-ben a New York Times (NYT) fizetőssé tette az online felületét, még napi 20 cikket lehetett ingyenesen olvasni, ami ma már szinte hihetetlenül soknak tűnik. A NYT még ma is a nagylelkűbb portálok közé tartozik azzal, hogy napi öt cikk is ingyenesen olvasható, mert egyre több olyan heti- és havilap van, ahol már csak havi 1-3 cikk érhető el előfizetés nélkül.

Majdnem 5000 forintnyi valutába fáj egy havi előfizetés

Sok kiadó fél attól, hogy az ingyenesen elérhető tartalmak korlátozásával csökkeni fog a látogatottságuk, ezáltal hirdetési bevételtől és nem mellékesen ismertségtől is elesnek. Mára azonban nagyot változott a világ. A Reuters Institute 2019. májusi elemzése szerint a hét vizsgált országban (Amerikai Egyesült Államok, Egyesült Királyság, Finnország, Franciaország, Németország, Olaszország, Lengyelország) már az online újságok háromnegyedénél fizetni kellett a tartalom korlátlan eléréséért. A havi előfizetési díjak is jelentősek, átlagosan 15,75 dollár, ami 4 659 forintnak felel meg.

A Harvard Kennedy School médiaközpontjának tanulmányában 500 amerikai online újság fizetési megoldásait vizsgálták 2011 és 2017 között. A legérdekesebb eredmény ebből az, hogy igen összetett kérdés, hogy mikor és mennyien fognak előfizetni: az sem jó ha túl sok, de az sem, ha túl kevés ingyenes tartalom érhető el.

A kevés ingyenes cikk az előfizetési kedvet is csökkenti

A legtöbben akkor voltak hajlandók az olvasók közül előfizetni, ha 10 cikket lehetett ingyenesen elolvasni egy hónap alatt. Ekkor sem sokan fizetnek azonban, hiszen a konverziós ráta ilyenkor is csak a fizető fal által megállított klikkelők (stop conversion rate) 0,57 százaléka. Érdekes eredmény az is, hogy a havi 6 és 25 ingyenes cikk között nem is olyan nagy a különbség, ha a konverziós rátát nézzük, a hatnál kevesebb ingyenes cikk viszont nem csak az olvasási, de az előfizetési kedvet csökkentik.

Forrás: Harvard Kennedy School

A tanulmány elkészítéséhez segítséget nyújtott, hogy a Press+ fizetési fal szolgáltató anonimizált adatbázisát tudták használni – azóta a cég a Piano nevű vállalkozással egyesült. Ezek tehát biztosan valós pénzfogalmi adatok, és ezeket egészítették ki a kiadókkal készített kérdőívekkel.

Az adatok azt mutatták, hogy nem kell félni attól, hogy visszapattannak az olvasók: pont a digitálisan erősebb, több előfizetőt gyűjtő portáloknál volt magasabb ez az arány. A legerősebb 25 oldalnál 8,4 százalékos volt a visszapattanási arány, tehát az összes egyedi látogató ekkora része hagyta el az oldalt azért, mert vagy elérte az ingyenes cikkek számát, vagy nem fizetett elő.

Így érdemes az elérhető cikkeket csökkenteni

Azt a tanácsot fogalmazták meg, hogy érdemes az ingyenes cikkek számát az átlagos havi 5-10 darabra csökkenteni. Emellett pedig a visszapattanási arányt is figyelni kell, és ha ez alacsonyabb az átlagosnak tekinthető 1,8 százaléknál, akkor érdemes az elérhető cikkek számát csökkenteni.

Több olyan portált is láttak, ahol akár a forgalom 5-10 százalékát is olyan olvasók teszik ki, akik csak az ingyenes cikkeket olvassák. Ezek esetében is a szigorítás lehet a jó irány, hiszen ezen olvasók egy részét konvertálni lehetne, ha kevesebb ingyenes cikkhez jutnának.

A hatékony monetizációt az is segíti, ha személyre szabott, flexibilis fizetési falakat használnak a cégek. Ezek például kiszűrhetik a rendszeres, de sok ingyenes cikket olvasó látogatókat, számukra csökkenthetik az ingyenes cikkek számát. Ez a megoldás azért is jó lehet, mert így az alkalmi látogatók több ingyenes cikkhez juthatnak, könnyebb az ő érdeklődésüket felkelteni, egyedi kedvezményeket is lehet ajánlani. Ilyen rendszert használ már a The Wall Street Journal.

Fontos a fizetési folyamat egyszerűsítése is: a megfigyelt portáloknál az ehhez szükséges adatok kitöltését elkezdők – tehát akik az előfizetés gombra kattintottak – csupán 10 százaléka fejezte be a folyamatot. A számítógépes felhasználók közül, akik elkezdték megadni a nevüket és adataikat, csak 29 százalék adta meg az e-mail címét is, ha azt már egy másik oldalon, egy kattintás után lehetett csak megtenni. Ezért érdemes minél kevesebb információt kérni, és azt egy oldalon, egy klikkel lehessen megadni.

Egyedi ajánlatok

Nagyon fontos, hogy nem csak az új előfizetők megnyerésére kell törekedni, hanem a meglévők megtartására is. Alaposan után kell járni annak, hogy mi miatt mondták le az olvasók az előfizetésüket, és reagálni kell erre minél gyorsabban. Az idő múlásával egyre nehezebb egy egykori olvasót visszacsábítani, ezért érdemes lehet egyedi ajánlattal megkeresni őket.

Megkerülhetetlen ma már a közösségi média, és ez az előfizetők szempontjából is fontos: akik itt is követik az adott újságot, azok 4-6-szor nagyobb eséllyel hajlandók előfizetni is rá. Bár ma már többet internetezünk mobilon mint számítógépen, az online média számára a PC a király: a desktop felhasználók 5-ször nagyobb eséllyel hajlandók előfizetni – ez például a felhasználóknak szóló kommunikáció célzásakor egy igen fontos információ.

Nem csak az árazás fontos természetesen, hanem a tartalom is: a kutatásból az is kiderült, hogy azok a portálok vonzottak több előfizetőt, amik egyedi, az olvasóiknak fontos témákban tudtak cikkeket írni. De nem csak a cikkek elkészítése a fontos, jól kell tudni kommunikálni a felhasználók felé, hogy miben egyedi az adott újság.

Evangelistává kell őket tenni!

Azzal sem szabad megelégedni, hogy valaki az előfizetőnk lesz: az ő elkötelezettségüket is mérni kell és lehetőleg elkötelezett olvasóvá, vagy akár evangelistává kell őket tenni. Belőlük pedig nem lesz sok: az olvasók 68 százalék a kutatás alapján csak havi egy cikket kattintott, csupán 9 százalék az, aki havi legalább ötöt. A különböző elkötelezettségű olvasók megszólítása más-más vásárlói utakat tesz lehetővé, és teljesen más ajánlatokkal érdemes őket megszólítani.

Az amerikai példa tehát azt mutatja, hogy az online újságoknak is érdemes egyre inkább egyedi, a célközönségüknek fontos témákra koncentrálni, az értékesítésben pedig a kevesebb számú, de elkötelezett felhasználókat személyre szabott ajánlatokkal megcélozni. És ha mindez sikerült, akkor is folyamatosan figyelni kell a viselkedésüket, a változásokra pedig minél előbb reagálni kell.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.