Áttörés előtt a hazai retail media piac

Áttörés előtt a hazai retail media piac
Teltházzal zajlott az első retail mediáról szóló rendezvényünk, és a téma aktualitását az is mutatja, hogy a zsúfolt program rengeteg érdekes információval szolgált, és az eseményt szervező munkacsoportunk is gyors bővülést mutat.

IAB Café sorozatunk első 2025-ös szakmai délelőttjét az IAB Hungary hat nappal korábban megválasztott új elnöke, Lunczner Ádám nyitotta meg, aki elmondta: az aktív elnökség és operatív iroda mellett a szervezet elsősorban a szakmai munkacsoportok tevékenységére alapozva tud minőségi munkát végezni. Jó példa erre a legújabb, retail mediára fókuszáló munkacsoport, ami 2024 áprilisában jött létre, és máris számos hasznos tartalommal örvendeztette meg a piaci szereplőket.

Szabó Ákos, a munkacsoport elnöke hozzátette, hogy az elmúlt kilenc hónapban húsz tagvállalat csatlakozott hozzájuk, melyek közül öt csak emiatt lépett be az IAB-be. Már három találkozót is tartottak, piaci szereplőkkel tárgyaltak az együttműködésről, előadtak konferenciákon, továbbá több kiadványt is megjelentettek, a piac felmérésétől kezdve a retail media kalauzig. Mivel Szabó Ákos Bécs és Budapest között ingázik, és az osztrák IAB-nek is tagja, ezért friss és releváns külföldi információkkal tud hozzájárulni a hazai szakmai munkához.

Lunczner Ádám, az IAB Hungary elnöke és Szabó Ákos, az IAB Hungary Retail Media Munkacsoportjának vezetője (Fotó: Polyák Attila / IAB Hungary)

A kereskedők 13,5%-a már nyújt retail media megoldást

Az első előadásban Madar Norbert a PwC képviseletében ismertette a magyar retail media piac helyzetét bemutató, az IAB Hungaryvel közös felmérésüket. Elmondta, hogy a belföldi kereskedelem csökken, egyrészt mert a vásárlóknál kevesebb pénz, jobban meggondolják a kiadásokat és jobban megválasztják a csatornákat is, másrészt pedig erősödik az import, a cross-border vásárlás. Ebből a szempontból gyakorlatilag eltűnnek a határok: vásárlóként nem mérlegeljük már, hogy egy kereskedő hazai vagy külföldi. A piac növekedését már az import forgalom hajtja, és a hazai szereplőknek ebben a helyzetben kell új bevételi források után néznie.

Magyarországon mintegy 37 ezer webáruház működik, közülük 19 ezer az aktív, főprofilú bolt. 13 ezren használnak magyar, és 3 ezren nemzetközi bérelhető megoldást, ezren pedig a nyílt forráskódú Magento mellett tették le a voksukat. Ugyanakkor a top 15 kereskedő generálja az értékesítési bevétel 36%-át (540 mrd Ft), ezen belül pedig a top 5 a 24%-ot (346 mrd). A magyar bérelhető megoldásokat használó cégek 17%-kal (250 mrd Ft) részesülnek a tortából, az itt működő piacterek pedig 14%-kal.

Magyarország jelenleg 21. helyen áll az európai e-kereskedelmi piacok között, ami viszonylag fejlettnek számít, a régióban pedig 4., tehát érett piac. Ezt támasztja alá az is, hogy még mindig sok külföldi szereplő dolgozik azon, hogy megvesse nálunk a lábát.

Madar Norbert (PwC) (Fotó: Polyák Attila / IAB Hungary)

A felmérés egyértelműen kimutatta, hogy a válaszadók terveznek a retail médiával. 24%-uk trade marketingben aktív cégként tekint magára. 13,5% már kínál digitális retail media megoldást (elsősorban a műszaki, FMCG és játék területen tevékenykedők), de csak 3% ad standard megoldást minden beszállítójának. 14,2% pedig egyelőre csak tervezi, hogy foglalkozni fog retail mediával is.

A megkérdezettek 89%-a még a trade marketing részeként tekint a retail mediára. Éppen ezért a többség jellemzően egyszerű megoldásokat alkalmaz, mint például a hírlevél, ami valóban még inkább a trade marketinghez sorolható.

A kereskedők 15,4%-a úgy érzi, még nincs tisztában vele, mi a retail media. 59,6%-uk még nem foglalkozott vele, ez nem volt prioritás. 39,7%-nál nincs megfelelő szakmai háttér, illetve erőforrás. Végül 24,9% nem érti a retail media működését.

Honnan lesz rá pénz?

Novák Péter az MRSZ képviseletében kifejtette, hogy a retail media mutatószámainak bizonyos része már szerepel az ismert jelentésekben (digitális területen IAB, offline DIMSZ, MAKSZ). Ugyanakkor tervbe vették, hogy PwC-vel egységesen felmérik a költést, és tavasszal kiegészítő számként közzéteszik, mennyi pénz jelent meg ezen a piacon. Fontos mérföldkőnek tartja, hogy viszonylag hamar a szereplők rendelkezésére álljon egy ilyen szám. Ezzel együtt úgy gondolja, fontos kérdés lesz az is, hogy a cégek honnan csoportosítanak majd át ide pénzeket: a média budgetből, trade marketingből vagy egyéb területről.

Azt ezt követő kerekasztal beszélgetésben Madar Norbert elmondta: legtöbben azt várják, hogy a cégek a médiaköltésekből fognak átcsoportosítani. A trade marketing büdzsét nehezebb megbolygatni úgy, hogy a beszállítói kör ne sérüljön, mert akkor át kell alakítani a beszerzési folyamatokat. Szabó Ákos és Novák Péter arról beszéltek, a fent említett összesített mutató egyértelműen feltenné a retail media piacot a térképre, de ennek összeállítása nem könnyű feladat. Szabó hozzátette: ugyanakkor bíztató, hogy az IAB Hungary 20 tagú munkacsoportja szektoriálisan gyakorlatilag teljes piaci lefedettséget jelent.

Madar szerint Magyarországon nincs olyan domináns szereplő, mint a cseh piacon az Alza vagy a lengyeleknél az Allegro. Bár itthon a Media Markt és az Auchan jó példát mutat, de a retail media jövője nem ezen fog múlni, hanem a kisebb szereplők nagy tömegén. Madar úgy gondolja, technológiai szereplők terén viszont le vagyunk maradva. Bár a hirdetői közeg már készen áll, a kereskedők viszont jellemzően csak most ébrednek.

Novák Péter, az IAB AdEx munkacsoportjának vezetője, a Magyar Reklámszövetség elnöke (Fotó: Polyák Attila / IAB Hungary)

Novák Péter szerint miközben nemzetközileg már sok éve fejlődik a retail media, de nálunk még sokan a múltban élnek, és azzal foglalkoznak, hogy a nagy külföldi cégek elviszik a pénzt. Novák úgy gondolja, az a hajó már elment, ezért hatékonyabb lenne az aktuális hullámot meglovagolni. Ami a retail mediát illeti, most jobb helyzetből indulunk, mint 15-20 éve, sokkal több a lehetőség a helyi szereplők számára. Ha például egy kereskedő a print média tevékenységét időben ki tudja terjeszteni a digitális területre, vezető lehet ezen a területen. Persze ahol nagy a longtail, ott egyes cégek önállóan nem tudnak megjelenni, de aggregátorok feloldják majd ezt a problémát.

Madar Norbert ezt azzal támasztotta alá, hogy ezen a területen a régióban még nincs jelentős hazai bérelhető szolgáltató, ami szintén lehetőséget jelent. Szerinte retail mediában most indult el az érzékenyítés szakasza, ami hasonlít arra, amikor a csomagautomaták evangelizációja zajlott, amelyek azóta a e-kereskedelmi ökoszisztéma meghatározó részévé váltak.

Megerősítette: miután a retail media megértését már felmérték, fontos visszamérni a konkrét költéseket, és beemelni ezek az Adex jelentésbe.

Megjelenik a reklámtechnológia

Szeder Péter (IPG Mediabrands) a retail media helyéről, szerepéről, mérési lehetőségeiről beszélt. Elmondta: a kereskedelemben a vásárlói kényelem miatt megváltoztak a szerepkörök: feladatok kerültek át kereskedőtől a márkához, a vásárlótól pedig a kereskedőhöz. Ehhez elég, ha például egy online megrendelt kosár összeállítására gondolunk, amit most a vevő helyett a kereskedő végez.

Ilyen változásokat hoz a retail media is. Mivel a kiskereskedelmi forgalom csökkenőben van, ilyenkor kell átállítani a vitorlákat, és megszervezni egy új terület működését, és eldönteni, hogy a szervezeten belül kihez tartozzon.

Szeder Péter (Reprise Digital / IPG Mediabrands) (Fotó: Polyák Attila / IAB Hungary)

A retail media új bevételi forrásokat hoz magával, mint például adatok értékesítése, reklámbevétel. Megjelenik a kereskedőknél a reklámtechnológia, amit érteni és kezelni kell. Az új mutatók miatt a kereskedők többet fogják kérdezni az ügynökségeiket, és a márkákkal együtt többet kell majd kooperálniuk technológiai szolgáltatókkal.

A retail media piac globálisan 2022-ben már átlépte a 108 milliárd dollárt. Ebből 12-14 mrd USD az európai piac, amit a top 5 szereplő határoz meg (UK, Németország, Franciaország, Spanyolország és Olaszország). A régiónkra jellemzőek a széttöredezett, de gyorsan ébredező piacok, ami azt jelenti, hogy akár 60%-os növekedés is várható. Tesztelési és tanulási fázisban vagyunk, hamarosan várható a piacformáló szereplők a megjelenése.

A hazai ügynökségek készen állnak

A következő panelbeszélgetésben Major Helga (Publicis Groupe), Stefanek László (EssenceMediacom), Erőss Csaba (Dentsu), Szeder Péter (IPG Mediabrands) ezt járták körül Barnóth Zoltán (Adaptive Media) moderálása mellett, hogy ők hogyan látják a hazai retail media piac helyzetét.

Úgy tűnt, hogy az ügynökségek áttöréshez közeli helyzetben vannak. Saját maguk is szeretnének retail médiával foglalkozni, és egyúttal növekszik az érdeklődés és a nyomás a megrendelők részéről is. Ugyanakkor konkrét, sikeres példát nem tudnak még felmutatni, inkább az ügyfelekkel közös tanulási fázisban vannak. A hazai ügyfelek nem beszélik még a retail média nyelvét, a szakszavakat, nem állt össze nekik a kép. Akadályt jelent az is, hogy sokszor nem érkeznek vissza elemezhető adatok az ügynökséghez. Sok esetben még csak a termékoldalak finomhangolása zajlik, ami alapfeltétele annak, hogy számos új dolgot szolgáltatást, mérést egyáltalán be lehessen kapcsolni. Illetve az ügyfél munkatársai hiába kapnak egy dashboardot, ha nem tudják, mit kell rajta nézni. Ugyanakkor az ügynökségek viszont nem ismerik a trade marketing szereplőket.

Kerekasztal: Kinek kell a Retail Media? – Szeder Péter (IPG Mediabrands), Erőss Csaba (Dentsu), Major Helga (Publicis Groupe), Stefanek László (EssenceMediacom), vezeti: Barnóth Zoltán (Adaptive Media) – (Fotó: Polyák Attila / IAB Hungary)

Vagyis egyelőre evangelizációra, invesztícióra van szükség. Ezért összességében az ügynökségek jelenleg többet foglalkoznak a retail mediával, mint amennyi bevételt hoz, úgyhogy még szó sincs arról, hogy erre a tevékenységre külön csapatok lennének, mint nemzetközi cégek esetében.

Ugyanakkor fontos tudatában lenni, hogy ha ebben az evangelizációs fázisban csak performance alapon nézzük a jelenlegi tevékenységet, akkor nem tud kiteljesedni, és niche terület marad.

Pedig a szakemberek szerint a retail media egyik fontos előnye, hogy a folyamatokból olyan adatokat lehet kinyerni, amiket máshonnan nem, és azokat nem csak a funnel alján, hanem a közepén és tetején is lehet használni, és ez nem csak az élelmiszerüzletek esetében, hanem például pénzügyi, turisztikai vagy éppen autószerelő vállalkozások számára is fontos lehet.

A megszólalók bíztak abban, hogy a retail media nem a niche területté válás irányába indul el, és egy éve múlva egy hasonló rendezvényen kereskedői médiáról beszélhetünk majd.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!



Címkék: Retail media, IAB, média