
Az áremelések mértéke, annak piaci hatásai, a hirdetők és a média felelőssége visszatérő témái az Digital-Media Hungary fórumbeszélgetéseinek. A hazai piac vezetői szereplői igen hasonlóan látják a folyamatokat, és hogy milyen változásokra lenne szükség a jövőben.
A hazai médiapiaci legjelentősebb cégeinek vezetőinek legnagyobb kihívása az elmúlt évek magas inflációs környezetének kezelése volt. Ugyan sikerült a reklámok árát emelni, ez azonban koránt sem elegendő, ez az áremelés arra volt elég, hogy levegőt vegyenek a szereplők – emelte ki Vidus Gabriella, az RTL ügyvezetője.
![]() |
Továbbra is teljes az inventory kihasználtsága, ami a hirdetőknek és a piaci szereplők számára sem előnyös, továbbra is jelentős a reklámzaj. Mindezek miatt a két vezető sales house és az összes televíziós szereplő épp azon gondolkodhat, hogy hogyan lehet továbblépni, mert ebben a formában még nem lett fenntartható a hazai reklámpiac.
Szalkai Réka, a Mastercard marketingigazgatója a hirdetői szempontból az emelte ki, hogy számukra is nagyon sok szempontból nehezebb a helyzet, tehát nemcsak az áremelés, de a gazdasági helyzet is kihívást jelent. A multinacionális cégek hazai vállalatainál ezért sokkal kevesebbet tudtak arányaiban médiaköltésre fordítani, mint szerették volna. Erre a legnagyobb hatása annak van, hogy a központból kapott büdzsé nem mindig veszi figyelembe a helyi külső tényezőket.
A tévés piacról több évtizedes restanciák, ezeket a problémákat darab emeléssel, vagy az elmúlt évek kisebb emelésekkel nem lehet kompenzálni – foglalta össze Guttengéber Csaba, az Atmedia ügyvezetője. A fő kihívás az, hogy a hazai médiapiac minden egyes ágazatában alulfinanszírozott ahhoz a tartalomszínvonalhoz, amelyeket jelen pillanatban biztosítanak a tévék, a rádió és az online és nyomtatott sajtó.
A kereskedőházaknál arra utaló jelet nem láttak, hogy a hirdetőknél csökkentek volna érdemben a hirdetői költések. Keresleti piac van – az idei év első négy hónapja alapján masszívan a tavalyi év feletti költések vannak, 20 százalék fölötti a költésben a bővülés. Az Atmediánál multimédiás sales housenál azt is látják, hogy nem arról van szó, hogy a tévére jutna több költés más médiafelületek kárára, hiszen a régióban is nagyon jelentős, a tévékhez hasonló bővülés van, ahogy az onlineban is növekedést látni.
Azt nem lehet tudni, hogy miért, de mintha a hirdetőknél megnőtt volna az elkölthető reklámbüdzsé. Korábban nem lehetett olyat látni, hogy év vége után január-februárban nem volt visszaesés, hanem a decemberi szinten folytatódott a költés. Ez azért igazán érdekes, mert a tankönyvek szerint csökkenő, stagnáló GDP és fogyasztói kereslet mellett ennek nem szabadna így lennie, a reklámköltés ellentétesen mozog a fő mutatókhoz képest.
A tévés hirdetések áremelése az egész magyar médiapiacra kihatott, a digitális és print médiára is volt „lecsorgó hatása” Kovács Tibor, a Ringier ügyvezető igazgatójának beszámolója szerint. Amikor ugyanis a tévés inventory telítődik, ahogy történt ez a tavalyi IV. negyedévben, az a többi médiafelületek felé terel keresletet. Kovács Tibor arra is utalt, hogy ugyan még lehetett kiskereskedelmi fogyasztási csökkenést látni, de a gyártóknál az elmúlt évek energiaválsága, az infláció magasabb marzsokat hagyott. Most, hogy lecsökkent az infláció, visszacsökkentek az energiaárak jelentős forrás lenne piacösztönző kommunikációra, reklámra. Hiszen az első negyedévben még csökkenő kosárértéket láttak a Mastercadnál.
![]() |
Saját tartalommal versenyezve a nézőkét
A TV2-nél a saját tartalmú, saját gyártású műsorokban látják a piaci verseny kulcsát. Ezt az RTL-nél is hasonlóan gondolják. Azonban felmerül az élesedő versenyben a méretgazdaságossági kérdés, hogy vajon a magyar piac elbír-e ennyi saját gyártást.
Vidus Gabriella szerint a magyar nézők nagyon magas szolgáltatást kapnak, hiszen szinte nincsen olyan időszak, amikor ne nézhetnének legalább egy, de gyakrabban kettő hazai gyártású műsort. Ez a fő kereskedelmi csatornákra igaz, de a közel 120 magyar kábelcsatornánál a vásárolt tartalom a jellemző. Az RTL ügyvezetője szerint nyitott kérdés, hogy vajon a reklám és a disztribúciós piac ki tudja-e termelni ezt a szintű hazai gyártást – mert úgy látja, hogy ez egyre nehezebb feladat.
Vaszily Miklós, a TV2 elnöke szerint ez csak akkor működik, ha a bevétel is lépést tud tartani a költségekkel. A gyártási költségek az inflációt meghaladó mértékben emelkednek, ugyanakkor a tévés reklámbevételek éppen csak kétszámjegyű százalékos mértékben nőtt. Ennél is nagyobb kihívás, hogy a terjesztési díjak emelkedése jelentősen elmarad attól, amennyivel többet a telekommunikációs cégek a fogyasztóktól beszednek.
Ahhoz, hogy az a hazánk méretéhez képest páratlanul magas minőségű műsort tudjon biztosítani az RTL és a TV2, tehát kell a bevételi láb is. És hogy miért fontos ez a hirdetőknek? Vaszily Miklós utalt rá, hogy ezek a műsorok arra is képesek, hogy még a streamingről is vissza hozzanak nézőket. A hazai nemzetközi összevetésben is magas tévénézési idő fenntartásához kellenek ezek a műsorok.
A ma jól működő hazai ökoszisztéma fenntartásához is kulcskérdés mindez. Mert le lehet a hazai tartalmat globálissal váltani, csak akkor valószínűleg szűkebb lesz előbb-utóbb a létszám a hasonló konferenciákon is, de kevesebb hazai munkahely is lesz média- és reklámpiacon.
Mind a TV2, mind az RTL vezetői az látják, hogy a disztribúciós bevételek okozzák a jelenlegi legnagyobb kihívást, hogy a fogyasztói áremelések hatása nem jelent meg feléjük. Ez a helyzet arra is ösztönzi a magyar tévéket, hogy a streaming segítségével saját bevételi lábat építsenek.
A streaming azért érdekes terület, mert itt a magyar tévéknek a globális szolgáltatókkal közvetlenül versenyezni. Az eddigi alacsony árazású nemzetközi termékek árai növekedni kezdtek, így már egyre versenyképesebbé válnak a hazai termékek.
Hol van a média profijta?
A hazai médiapiac kihívásait bárki megértheti, aki megnyitja a médiavállalatok beszámolóit – nem csak tavalyról, de az elmúlt 10-15 évből. A profitráták alacsonyabbak, mintha a tulajdonosok egyszerűen állampapírt vettek volna a pénzükből. Érdemes lenne ezért a hirdetések megrendelőinek elmagyarázni, hogy ez a piac csak akkor tud fennmaradni, ha ez a helyzet megváltozik.
A hirdetések megrendelői evidenciának veszik, hogy ők árat emelnek, de azt is elvárják, hogy a médiatulajdonosok ezt ne tegyék meg. A médiapiacon pedig attól tartanak, hogy egy áremelés hatására majd lecsökken a hirdetések volumene – pedig ettől nem kellene tartani, ugyanúgy ahogy más termékeknél sincsen ilyen hatás.
Hirdetők persze erre reagálhatnak a hirdetések mennyiségének csökkentésével – vagy ahogy Szalkai Réka megjegyezte, a BTL vagy más csatornák felé terelhetik a hirdetéseket. Vaszily Miklós szerint ez nyugodtan megtehetik, mert így is tele van az inventory, így minden rendelkezésre álló hirdetési felület értékesíthető.
Guttengéber Csaba a Covid kapcsán 2020 tavaszán kialakult helyzetre emlékeztett: ekkor sokan nagyon hirtelen levágták a büdzséket. Akik a legdrasztikusabban megfogták a hirdetéseiket akkor piaci részesedést vesztettek, hogy sokan még 2024-re sem tudták visszaszerezni azt. Ki lehet vonulni a médiából, de visszakerülni sokkal nehezebb.
![]() |
A tévés hirdetések árának növelésével azt kellene elérni, hogy legyen ismét hely az inventoryban. Ezután látható lehet, hogy a kisebb reklámzaj mennyit ér meg a hirdetőknek – mindemellett pedig vélhetően sikerül a médiavállalatok profitabilitását is helyreállítani.
A médiapiacon globálisan is jelentős átalakulások zajlanak, aminek hatása lesz a hazai piacra is – mondta el Vidus Gabriella. Konszolidálódnak az amerikai szereplők az Egyesült Államokban, amit Európában, és Magyarországon is meg fogunk érezni. A magyar piac azonban annak ellenére hogy kicsi, nem számít fragmentáltnak – tette hozzá Vaszily Miklós.
Azt, hogy lesz-e piaci koncentráció Magyarországon, azt a vállalati mérlegek fogják eldönteni – egészítette ki Kovács Tibor. Ma Magyarországon háromezer kiadóvállalat működik, ami a németországival egyezik meg. A hazai nyomdapiacon már lezajlott a koncentráció, előbb-utóbb a kiadói, tartalomkészítői oldalon is meg fog ez történni.
A beszélgetést Holló Márta vezette.
![]() |
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!