A tömegmédia helyett a tömeges média világát éljük: a hagyományos médiatermékekből sincsen kevesebb, de eközben egyre több online és újmédia felület jelenik meg. Blogok, vlogok, podcastok, vagy éppen olyan webináriumok, mint a Reboot Hungary is egyszere küzdenek a figyelmünkért. Maguk a médiafelületek is küzdenek a küzdelemért, egymás felületein keresik, akiket elérhetnek.

A figyelemgazdaság Csermely Ákos bevezetője szerint négy részre bontható. Először is fel kell kelteni a figyelmet, majd tudatosan fenn kell tudni tartani ezt a figyelmet. Ezt kell megpróbálni vággyá fokozni, amikor már maguktól keresik az emberek a termékünket, majd megjelennek az első ajánlók. A negyedik pont pedig a cselekvés, amikor tetté, vásárlássá formáljuk a felénk irányuló figyelmet.

Még több platformon, még több tartalmat fogyasztunk

Kurucz Imre, az NRC kutatási igazgatója egy frissen készült online felmérést mutatott be arról, hogy milyen hatása volt a koronavírus-járványnak a tartalomfogyasztási szokásokra. Az online fogyasztók ma már közel a lakosság háromnegyedét teszik ki, de a felmérés eredménye is rámutat, hogy nehéz ma már médiafogyasztás alapján szétválasztani az embereket, hiszen a netet használók 74%-a néz legalább hetente, míg 52%-a tévét. Az online felületek közül csak a közösségi média használat (86%, illetve 72%) magasabb ennél, de például híreket a netezők kisebb része olvas naponta (47%).

A tévénézés néhány százalékpontot eset vissza csupán az elmúlt években, de ezzel párhuzamosan nőtt az OTT és a médiatár tartalomfogyasztás, tehát végső soron ugyanazt a tévés tartalmat, csak más felületen fogyasztják az emberek.

Nagy változások is vannak: ma már a netezők 22%-a fogyaszt legalább hetente fizetős streaming tartalmat. A podcast ma még mindig niche tartalom, de már 13% fogyasztja ezt legalább hetente. A pandémia alatt érezhető volt minden területen a fogyasztás előretörése.

Ha az össze médiatartalom fogyasztást összesítve nézzük, akkor ma egy átlagos magyar fogyasztó napi 9 óra 25 percet tölt ezzel. Ennek negyedét tévézésre, egy ötödét a közösségi médiára szánja, a maradék 60%-on osztozik minden. Az összes audiovizuális tartalom, beleértve a streaminget, az online videós, médiatár fogyasztást, akkor az ér fel a tévével. De hogyan fér bele egy napba egyáltalán 9 óránál több médiafogyasztás, reális ez egyáltalán? Ez az önbevallás ráadásul a tapasztalatok szerint még alul is méri a valós fogyasztást. A megoldás pedig az, hogy egyszerre fogyasztjuk ezeket. Nem csak zenét hallgatunk olvasás közben, hanem a képernyőket is vegyítjük.

A megkérdetettek 45%-a kifejezetten azt állította, hogy jellemző rá, hogy tévénézés közben szokott internetezni – már csak az a kérdés, ilyenkor melyikre figyelnek inkább. De mivel ma már az okostelefon a zsebünkben van, munka, utazás közben is lehetséges a tartalomfogyasztás. Már csak ezért is egyre inkább mindegy, hogy milyen tartalmat hol, milyen eszközön fogyasztunk.

A pandémia hatására a magyar felhasználók leginkább a közösségi média fogyasztásukat növelték meg, illetve a steaming fogyasztás emelkedett. A nagy kérdés az, hogy ezek a változások mennyire lesz tartós – a megkérdezettek többsége úgy érzi, hogy nem fog visszatérni a korábbi szokásaihoz.

Figyelemhiány gazdaság?

A tömeges médiahasználat totálisan átalakította a figyelem minőségét, jellemzőit. Sokkal több tartalmat fogyasztunk, sokkal rövidebb idő alatt. Ennek megfelelően egyre kisebb az emberek elmélyültsége – emiatt pedig sokkal nehezebb a figyelmet úgy megragadni, hogy tartós hatása is legyen.

Dr. Guld Ádám, a PTE Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszékének adjunktusa szerint egyre nehezebb kihívás a fogyasztók megértése. A különféle online mérési megoldások után ezért egyre újabb utakat keresnek, ilyen lehet a viselhető eszközök adatainak felhasználása – ami viszont igen komoly jogi és etikai kérdéseket is jelent.

A generációk közötti médiafogyasztási trendek is egyre fontosabbak lettek – sok mindent ezzel próbáltunk megmagyarázni. Az elmúlt években azonban szűkül ez az olló, ismét hasonlítanak kezdenek ezek a szokások. De természetesen különböző életszakaszokban más és más a rendelkezésre álló szabadidő és lehetőségek vannak, ezeknek természetes hatása van az életünkre.

Az már látható, hogy sokakat érdeklik a médiafogyasztási adatok, el is kezdték gyűjteni, de a nagy kérdés az, ki fogja tudni mindezt monetizálni?

A figyelem aprózódik, a reklámbevétel koncentrálódik

A hirdetőknek a legfontosabb kérdés, hogy a fogyasztó hogyan viselkedik és mit csinál. Igazság szerint nekik nem is érdekes, hogy ezt mely platformon, eszközön teszik. De azért ebben vannak megkötések: ma már a világ digitális hirdetési költésének a fele a Google-hez érkezik, ennek pedig a hirdetőkre is vannak káros következményei.

A fogyasztók figyelme ugyan fragmentálódik, hiszen a tévé, sajtó mellett ma már a közösségi méida és az online médiafogyasztás sok fajtája megjelenik, de azért az online médiafogyasztási idő nagy része kevés kézben összepontosul. Így egyszerre van jelen a fragmentáció és a koncentráció: egyre több a médiafelület, ám a figyelem – és a hirdetési bevételek – egyre inkább koncentrálódnak.

Coca-Cola is markánsan reagált. Mérő Ádám connection manager szerint a médiafogyasztás megoszlása mellett a kulcskérdés az, hogy kinek van és lesz releváns adata a fogyasztókról, hiszen ez kell ahhoz, hogy a megfelelő üzenetekkel meg lehessen találni őket.

Ma már minden nagyvállalatnál megkérdőjelezhetetlen, hogy a maketing csakis ez alapján működhet. A cégeknek fel kell építeni azt az adat alapú működési rendszert, amivel a marketing rendszereit működtetni tudja. A harmadik feles sütik kivezetését még mindig sokan nem veszik komolyan, pedig aki eddig nem készül fel, nagyon nehéz helyzetbe fog kerülni. Az adatok pedig nem csak a hirdetőknek, de maguknak a médiatartalmak készítőinek és terjesztőiknek is egyre fontosabb: ma már egyre kevesebb energiát akar abba tenni a fogyasztó, hogy mit fogyaszt. Nem akar egy tartalomjegyzéket elolvasni: az kell, ami Netflix-ben van: legyen négy-öt nagy gomb, amiből válaszhat.

Ki mondja meg, mi lesz a tartalom?

A figyelemgazdaság kapcsán nem lehet megkerülni, hogy mi is ennek a gazdasági realitása. A fogyasztó úgy optimalizál, hogy minél több időt próbál fogyasztani, akár párhuzamosan is. A hirdetők pedig azt keresik, hogy mely fogyasztók, mely médiafogyasztási perceit tudják a legjobb hatékonysággal készpénzre váltani.

Schneider Henrik digitális média szakértő, a Vodafone senior media content managere szerint a legérdekesebb kérdés, hogy a két szereplőnek milyen a kapcsolata. Tehát képes lehet-e a hirdető rávenni a fogyasztót, hogy azt fogyaszt, amelyik neki a hatékonyabb. Ideális esetben kialakul egy egyensúlyi helyzet, de pontosan attól különösen érdekes a médiapiac, mert itt fontos szerepe van a szabályozásnak is, nehogy monopol piaci pozíciók alakuljanak ki.

A médiapiacon ezért az aggregálás lehet a jó megoldás a cégeknek. Ez nem újdonság, hiszen végső soron egy tévécsatorna is ezt teszi: összecsomagolja a műsorokat. Ahogy egy tévé sem csak random mellé teszi ezeket, hanem szerkeszti, a fogyasztói igényeket kielégíti. Az interneten is az a fő kérdés, hogy ki tudja megtalálni, hogy mire van szüksége a fogyasztóknak, és ebben az egyes szereplők hogyan tudnak egymással együttműködni. Az együttműködés még az olyan sikeres cégeknek is megkerülhetetlen, mint a Netflix: rengeteg esetben ők is együttműködésekkel bővítették a felhasználóik számát.

A médiafogyasztás kapcsán még egy fontos trend van: egyre inkább a márkák számítanak – nem az érdekli a fogyasztókat, hogy a Netflixen vagy az HBO GO-n, vagy bármelyik tévécsatornán néznek egy műsort, hanem maga a műsor. Ma már előfordul, hogy a műsor nevét ismerik csak az emberek, de a tévé brandjét már nem – csak a két vezető csatorna számít a tévés piacon igazán erős brandeknek. A műsorok mellett pedig az ismert személyek, a celebek szerepe értékelődik fel, inkább őket követik a fogyasztók, és nem a médiabrandeket.

Adásunkat a Digital Hungary YouTube-csatornájára feliratkozók számára már a hétvégén hozzáférhetővé tesszük.

Kérjük, iratkozzon fel a Digital Hungary YouTube-csatornájára, ahol további érdekes és értékes előadásojat találhat az elmúlt év Reboot Hungary, Media-Digital Hungary és az Internet Hungary felvételeiből.

Ajánljuk figyelmébe a február 18-i adásunkat.

Ingyenes regisztráció: reboothungary@digitalhungary.hu

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!