Tévés mérés: több csatorna, több felület, új megoldások. V/II. rész

Tévés mérés: több csatorna, több felület, új megoldások. V/II. rész
Nagy tévék nagy mérése, kis tévék panel gondja. A televíziós fogyasztásmérés hétköznapjai, hétköznapi kérdésekkel és megoldásokkal.

Az online médiafogyasztás ugyan növekedett az elmúlt években, de ennek ellenére még mindig a tévé a tömegelérés elsődleges eszköze. A tévék nézettsége nem igazán csökkent az elmúlt években Magyarországon, hanem stagnálást mutat 2013-hoz viszonyítva. 2020-ban a hét évvel ezelőttihez képest csupán 1 perccel volt alacsonyabb. Az online média és streaming fogyasztásban élen járó Egyesült Államokban sem lehet temetni a lineáris tévés médiafogyasztást: bár 2013 és 2018 között 43 százalékkal csökkent a felnőtt lakosság tévézéssel töltött ideje, 2020-ban 13 százalék volt a növekedés.

A koronavírus járvány pedig még a korábbi trendeket is visszájára fordította: a Nielsen adatai szerint 2020 utolsó negyedévében 5 óra 15 perc volt a hazai átlagos tévénézési idő, míg 2019-ben a teljes évben 4 óra 26 percnél járt a nézettség. Még az Egyesült Államokban is jelentősen megugrott a tévézés, hiába arról szólnak a hírek, hogy már nagyobb a streaming piac a tévénél.

A tévés mérésekkel szemben támasztott elvárások is nagyban átalakultak, és ebben az online hirdetéseknek is szerepe van. A hirdetők és reklámügynökségek több és pontosabb adatot szeretnének látni , egyre konkrétabban meghatározott, és egyre kisebb célcsoportokat megcélozva.

A tévék számára ezért kiemelten fontos, hogy pontos és megbízható adatokat tudjanak adni, hiszen, ahogy az online piacon látjuk, egyre inkább csakis azért a hirdetés megjelenítésért hajlandók fizetni a hirdetők, ami az elvárásaiknak megfelel (pl. viewability, brandsafe környezet).

Reklámmérés: pontosság vs. költségek

A televíziók mérése azért is kiemelten fontos kérdés, mert az ott megjelenített hirdetések elszámolása is ezen alapul. A közös valuta a reklámok esetében a rating, vagyis egy reklámszpot tekintve annak a nézettségét mutatja meg, hogy az adott célcsoport hány százaléka látta a reklámot. Az egyes tévékampányok esetében a reklámszpotok által szerzett ratingek összeadódnak, és ez a tömeg képezi a kereskedés tárgyát, ez a ratingpontok összege, a GRP (Gross Rating Point).

A pontos mérés azért fontos a tévéknek, mert a megrendelők csak azután a reklámszpot után fizetnek, amit a reprezentatív mintán mért mérések szerint láttak is. A hirdetőknek pedig azért fontos a pontos mérés, mert a nézettség alapján fizetnek, de az sem jó nekik, ha alulmérik a nézettséget: ilyen esetben több reklámszpot tudja hozni a megrendelt ratingmennyiséget és ezért előfordulhat, hogy túl sokszor látja a célközönség az adott reklámot. Ezt hívják kiégésnek, és azért érdemes kerülni, mert nem kívánt hatásokat érhet el.

Emellett az is fontos a hirdetők szempontjából, hogy a kampányok tervezése is egyre komplexebbé vált – nem lehet pontosan tudni, hogy mikor teljesül a kívánt GRP mennyiség, és hogy erre hogyan építsék a többi médiafelületen futó kampányt.

Magyarországon a 2000-es évek elejétől, de különösen az utóbbi 10 évben a tévécsatornák száma nagyon dinamikusan kezdett növekedni, ami a 2009 óta változatlan méretű tévés mérési panel számára is gondot okozott: az ebben szereplő háztartások száma mellett egyre gyakrabban fordult elő, hogy egy-egy kisebb csatornát vagy reklámszpotot bizonyos napszakokban nullás nézettségűnek mértek. Ez nem meglepő, ha figyelembe vesszük, hogy a 2021-es panelbővítés előtt hazánkban több mint 100 magyar nyelvű csatorna volt, és 1120 mért háztartás.

A kisebb csatornák esetén a hirdetési költések és megjelenített reklámok több évvel eltolva követték a csatornák számának és nézői részesedésének növekedését. 2020-ra már 2,4 millió eladható GRP volt, ami a 2010-es 1,6 millióhoz képest igen jelentős, 50 százalékos növekedés. A teljes tévés reklámdíjbevétel pedig eközben 58 milliárd forintról 64 milliárdra növekedett, azaz 10 százalékkal.

A 2000-es évek elején még a GRP és nézettség 80-90 százaléka köztévéhez és a két országos kereskedelmi adóhoz (TV2 és RTL Klub) tartozott. A 2010-es évek elején fele-fele arányban voltak ezek az értékek a kábeladókkal, mára azonban a három csatorna csak 25 százalékot ér el önmagában. De mára a két nagy kereskedelmi csatornának is sok kisebb csatornája indult. A kábelcsatornák értékesítését korábban nehezítette, hogy különböző  médiatulajdonosonkánt értékesítették. Ám a tévés sales house-ok megjelenésével a külön ugyan kevesebb ratinget termelő kisebb nézettségű csatornák ratingjei összeadódva együtt már kritikus tömeget jelentettek, és ezáltal a hirdetők számára már értéket tudtak adni., Elsőként az R-Time indult 2005-ben, majd 2010-ben az Atmedia.

Ma igen szétaprózodott lett a hazai tévés piac. Európában a magyar piac a legfragmentáltabb piacok közé tartozik az első négy csatorna együttes részesedése a teljes népességben 2020-ban 27% volt.

A fragmentált tévépiac mérési problémájára egy megoldás adódik: a panel méretének szignifikáns növelése. Csakhogy ez nem olcsó, és mivel a tévék fizetik alapvetően a mérés díját, nincsenek könnyű helyzetben. A nagyobb csatornáknak ez nem feltétlenül fontos, nekik megfelelő a panel mérete – miért fizetnének tehát többet? Azonban ma már a csatornatulajdonosok túlnyomó többségének nem csak egy csatornája van, hanem több – így végső soron mindenkinek az érdeke lenne.

Csakhogy a mérés költségének növekedése pont a kisebb csatornákat érinti érzékenyen. Ha többet kell ezért fizetni, nem biztos, hogy a többletet, a nem nullára mért szpotok nézettsége kitermeli. A fenti grafikonon nem véletlen, hogy nem mérnek minden magyar nyelvű csatornát: vannak olyan típusú adók, ahol nem éri meg reklámot megjeleníteni, a terjesztési díjakból finanszírozzák ezeket.

Panelnövelés

A fragmentáció miatt hosszú éveken keresztül aktuális volt a panel növelés kérdése, de végül megvalósult: a Nielsen, 2020 őszén jelentette be, hogy az 1120 háztartásból álló mintát 2021-ben 330 háztartással bővítik, azaz 1450 háztartást mérnek, ahol 2600-ról 3300 főre nőt a mért személyek száma.

A széttöredezett nézettség megnehezíti a kampányok tervezhetőségét. Ezt a panelnövelés tudja némileg ellensúlyozni, hiszen a nagyobb panel, megbízhatóbb adatokat, kisebb hibahatárt és tervezhetőbb kampányokat jelent az ügyfelek számára. Maga a panelnövelés minden egyes csatornának előnyt jelent a piacon, hiszen a nullás percek csökkenése mindenkinek érdeke. 2021. július 1-től a Nielsen már egy nagyobb 1450-es háztartáson alapuló mintán szolgáltatja az adatokat. A 0-as percek aránya így a nagyobb mintán 84%-ra csökkent a standard adatbázisban elérhető 77 csatornára.

Az Egyesült Államokban 41 ezer háztartásban mérik a tévézést, ami azt jelenti hogy minden egyes mérőpont 3 ezer amerikai háztartást reprezentál. A hazai 30 százalékos panelnövelés hozzájárult az átlagsúly csökkenéséhez, azaz amíg az 1120 háztartáson alapuló mintán egy személy átlagsúlya 3459 fő volt addig az 1450-re megnövelt háztartásokkal az átlagsúly 2752 lett. Ez tehát jelentős előrelépést jelent az adatok kiegyensúlyozottságának tekintetében.

A nulla, ami nincs

A műszeres tévés mérések mindenhol a világon drágák, ezrért a panelek minden egyes háztartása több, akár 3-10 ezer valós háztartás reprezentál, és a magyar 2613-as adat így a legjobbak közé tartozik.

Adná magát, hogy miért ne a digitális set-top-boxok tűpontos adatait használnák a nézettség mérésére? Ezzel sok probléma akad állandó nézettségmérésre: talán a legfontosabb, hogy ennek jogi lehetőségét igen összetett lenni kialakítani. Emellett gondot okoz, hogy egy-egy szolgáltató önmagában a nézők nem teljes részét fedné le, és hogy a szolgáltatást nyújtó társaságok nem rendelkeznek a nézők szociodemográfiai adataival. De hogy a nehézségeket tovább részletezzük: a tévés panelmérésben nem készüléket, hanem nézőket mérnek – magyarán külön kell azt is figyelni, hogy éppen ki nézi a készüléket, ez pedig egy set-top-box alapú mérésnél nem valósulhat meg.

A set-top-box adatokat ezért ad-hoc vizsgálatokra használják leginkább. 2013-ban Lengyelországban az HBO előfizetői alapján az országos mérésnél közel 60-szor nagyobb mintán azt vizsgálták meg, hogy a kisebb adók nézettsége hogyan alakult ennél az 1,4 millió felhasználónál. Az országos mintán nulla nézettségűre mért minden reklámszpot esetében találtak nézőt ebben a mintában, 46-96 százalékkal mérték alul ezeket a kicsi adókat.

Ez természetes is, hiszen a longtail mérésében egy minimum szintet – egy mintában szereplő néző – el kell érni, az alatt nem lesz mérhető. A valós nézettség ha ez alatt van, az attól még létezik.

Magyarországon is készült már hasonló mérés: az Atmedia 2016-ban végezett vizsgálatot. Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketing igazgatója megkeresésünkre elmondta, hogy itthon is hasonló eredményre jutottak: a kétszáz Nielsen által nullásra mért reklámszpotból a valóságban csupán 8-nál nem volt odakapcsolt mérőpont, vagyis set-top-box.

A darabszámon túl

A GRP-val egy baj van: azt tudja megmondani, hogy mennyien láttak egy adott reklámot. De egyre inkább felmerül azonban az is elvárásként, hogy ne csak egy számot kapjunk, demográfiai elemekkel kiegészítve, hanem a figyelem módját és a minőségét is mérni lehessen. Ennek leginkább nyilvánvaló kérdése, hogy a tévét aktívan nézték-e, vagy egy időre háttérbe szorult. Ez napjainkban azért sem könnyen eldönthető kérdés, mert a telefon, a laptop vagy a tablet formájában egy második képernyő is az emberek keze ügyében van.

A helyzet lehet kettős: a tévézés közben olvasgatott hírek és közösségi média tartalmak lehetnek háttérben, de lehet az is, hogy a tévét használják második képernyőként a „mobilozás” közben. Felmerülhet a kérdés, hogy mi van akkor, ha például házimunka, beszélgetés, vacsorázás közben szól a háttérben a tévé. Ez sem feltétlenül rossz akár egy hirdetés szempontjából: egy-egy márka ismert szlogenje hatékonyan működhet emlékeztetőül. Gondoljunk csak arra, ha a már évek óta megszűnt MALÉV szignálját meghalljuk a háttérben, még ma is milyen sokunk tudja, hogy mire is vonatkozik.

A hazai műszres tévés mérés ezen kérsések többségére ma már tud választ adni. Talán a legfontosabb, hogy nem csak készüléket, hanem nézőket mérnek. Ugyanis a mérésben résztvevő családokban azt is mérik, hogy éppen ki nézi – egy speciális távirányítósegítségével azonosítják be a családtagok magukat. Még azt is rögzítik, ha barátok, látogatók érkeznek, és ők tévéznek.

Az aktivitás ellenőrzését segíti, hogy minden esetben, ha valaki kimegy a szobából (pl. a konyhába), illetve visszatér a szobábaakkor is jeleznie kell. De ha negyedórán át nem történik változás az aktivitásban, akkor megerősítést kér a rendszer, hogy még valóban nézik-e a készüléket. Ezzel pedig biztosítani lehet, hogy az aktív tévézést regisztrálják csak.

A panelben résztvevő családok és nézők a hazai háztartásokat reprezentálják a szociodemográfiai és fogyasztási adatokra vonatkozóan a teljes, 4 éves és annál idősebb populációra. A nem tévézőket (akiknek nincs a háztartásában tévé készülék) azonban értelemszerűen nem tartalmazza ez a minta, ami elsőre nem tűnik érdemi problémának, pedig ők is szoktak tévét nézni másoknál, bár ez továbbra is igen szűk réteget jelent, akiknek a figyelmen kívül hagyása nem okoz problémát.

Ennél érdekesebb kérdés az out of home tévénézés: az éttermekben, szórakozóhelyeken, edzőtermekben is néznek az emberek tévét, és ez már nem is lényegtelen mennyiségű fogyasztás. Különösen a sportműsorok és csatornák esetében.

A nagy sportesemények, mint a foci vb, az EB, az Olimpia esetében ez a nézettség akár meghatározó része is lehet, és ez a hirdetőknek is igen fontos lenne. Itt azonban nehéz adatot találni arról, hogy mikor, mely szórakozóhelyen, mennyien nézik a közvetítéseket, és hogy éppen hol érdemes ezt mérni.

Lineárison túli szórakozás

A televízión ma már messze nem csak lineáris tévét néznek az emberek, az okos tévék terjedésével a tévé pedig egyre inkább az első számú, vagy közösségi képernyővé válik. Míg mobilon, tableten, laptopon jellemzően egyedül fogyasztanak tartalmat az emberek, míg a tévé előtt közösen.

És mindegyik felületen lehet lineáris tévét kábelszolgáltatón és/vagy online is nézni, a tévétársaságok tartalmait a saját médiatárjaikban, a kábelszolgáltatók médiafelületein (alapvetően a time-shifted-view, de létezhetnek exkluzív tartalmak), nézhetnek streaming szolgáltatást, közösségi platformon tévés tartalmat, vagy egyéb tartalmat is. Ezekhez kapcsolódhat a lineáris tévék reklámtartalma, de egyéb tartalom is – együttesen mérni pedig mindenképp jelentős kihívásnak tűnik.

A kihívás ma az, hogy egy olyan a TV-s piac által jelenleg is használt közös árfolyamot adjunk valamennyi eszközön (TV, PC/laptop, tablet, mobil) történt videótartalom fogyasztására melyet akár a műsor, OTT vagy streaming szolgáltató tesz elérhetővé legyen szó műsorról vagy hirdetésről.

A Nielsen, Magyarországon is javasolta a TV és az online videó együttes mérését. A javaslat fő pillérei a következők voltak: A panel növelés mellett a Streaming Meter alkalmazásának bevezetését valamint a digitális videó tartalommérését (SDK Cenzus mérés) majd ezen adatok összekapcsolását egy Nielsen algoritmus segítségével tudtuk meg Vörös Csillától, a Nielsen Közönségmérés Kft. ügyvezetőjétől. A most Nano műszerekkel megvalósított panelnövelés első lépés azon fejlesztések sorában, mely később a streaming méréssel és a digitális tartalomméréssel SDK alapú cenzus mérés) kiegészítve tudja a digitális eszközökön fogyasztott (TV, laptop, mobil) teljes közönséget megmérni házon belül és kívül. A streaming műszerek Nano műszerekkel együttműködve tudnak majd a később piaci igényektől függően a szélessávú interneteléréssel rendelkező panel háztartásokban a BVOD, SVOD és más platformokról nézettségi adatokat szolgáltatni demográfiai adatokkal. A cenzus mérés teszi majd lehetővé a kódokkal ellátott streaming forgalom tartalom szintű mérését házon belül és kívül. A teljes videó mérését (total video) a panel streaming cenzus mérés együttese adja majd meg. Ehhez a Nielsen algoritmus termeti meg majd azt a nem duplikált mérőszámot a különböző platformokra át beleértve a műsorszolgáltatók, az OTT és streaming szolgáltatók videó tartalmait a különböző eszközökön. Ezek a jövőbeli fejlesztések a piaccal történő további egyeztetések alapján valósulhatnak meg.

Figyelem! A témával a cikksorozatot követően a soron következő július 22-i Reboot Hungary foglalkozik!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál. TRANSLATE with x English Arabic Hebrew Polish Bulgarian Hindi Portuguese …