Tévé és online együttes mérése – a lehetetlen küldetés?

Tévé és online együttes mérése – a lehetetlen küldetés?
A tévés mérésekről bő egy évtizede még azt gondoltuk, hogy a világunk fő mozgatórugói. A 2007-es osztrák-német Free Rainer – Dein Fernseher lügt című filmben a társadalomért aggódó radikálisok meghekkelik a nézettségméréseket, hogy szerintük értékesebb tartalom legyen a tévében, mire minden adó verseket, színdarabokat kezd sugározni. És mi a poén ebben? Hogy tényleg elkezdik szeretni őket az emberek...

(Figyelem! az írás a július 2-án megrendezésre kerülő Reboot Hungary kapcsán született!)

Ma már nem gondoljuk, hogy a tévé lenne a kultúránk legfőbb mozgatórugója, ha jót, vagy rosszat – saját értékítéletünk szerint – közvetít a tévé, akinek tetszik vagy nem tetszik választhatja az internetet. Mára nem feltétlenül a nézők döntenek a tévétárirányítóval arról, hogy mi lesz népszerű – inkább a közösségi média és a keresőmotorok, vagyis az ajánlók alapján döntik el, hogy valamivel találkozunk vagy nem. Sőt igazából – bármennyire kellemetlen ezzel szembesülni – számítógép programok és algoritmusok döntenek arról, hogy mi lesz népszerű.

Persze az emberi leleményt nem fogják a gépek – legalábbis egyelőre – legyűrni, így aki igazán ötletes, újszerű, aljas vagy angyali, könnyen a maga szolgálatába is állíthatja ezeket az eszközöket.

A márkatulajdonosoknak, hirdetőknek azonban ez nem lehetőség, hanem a mindennapos túlélésért folytatott harc része. Hiszen számukra a feladat, hogy minél többekhez, minél eredményesebben és költség-hatékonyabban juttassanak el olyan üzeneteket, amik őket fogyasztásra ösztönzik.

A reklámok hatékonyságának pedig egyre kevésbé az lesz az eldöntője, hogy mennyire jók – tehát ha valaki látja, mennyire ösztönzi fogyasztásra, lojalitásra, stb. – hanem az, hogy mennyire hatékonyan tudják a cégek eljuttatni a fogyasztókhoz.

A digitalizáció térhódításával egyre kevésbé működnek az ökölszabályok: elköltjük a büdzsé felét tévében, harmadát online, a maradékot óriásplakátra és sajtóra. Különösen azért nem, mert amíg még egy évtizede is korlátozott számú médiatermék volt, ma már gyakorlatilag korlátlan. Ez evidens az online esetében, de a 130 körüli tévén is már könnyen lehet úgy költeni, hogy jelentős rétegek egyszerűen nem látják a hirdetésünket.

Ezért is egyre fontosabbak az adatok, amik viszont egyre összetettebbek, rengeteg buktatót jelenthetnek. Az online mérések problémáival rengeteget foglalkozott a szakmai közösség. A GDPR szabályok pedig az eddig sem egyszerű feladatot még nehezebbé tették. Csak a legfontosabbakat emeljük ki: az online hirdetések harmadát sosem látja senki. Mármint a mért, és látottnak megjelölt hirdetéseket... Sosem látott mértéket öltött a hirdetési visszaélés – ami Magyarországot alacsony lakosságszámunk és sajátos nyelvünk miatt (legalábbis eddig) viszonylagosan elkerülte.

Hiányozni fog a branding
Az online mérések számára már kihívás ugyanazon felhasználó felismerése, ha okostelefonján, otthoni és céges gépe között váltogat. Erre leginkább csak a digitális hirdetési piacot felzabáló két nagy multinacionális szereplőnek van megoldása... Az online egyre kevésbé tudja a hatékonysági elvárásokat teljesíteni: amikor a költések már 41 százaléka digitális, nem lehet csak az adatvezérelt sales marketingre építeni a kampányokat, hiszen a branding egyre inkább hiányozni fog.

Az online-ba, és annak mérési eredményeibe vetett hit talán kicsit el is kényelmesítette a reklámszakmát, hiszen itt a globális szereplők kínálták az egyre innovatívabb technológiai megoldásokat. De eközben a reklámok mérhetősége és hatékonysága ennél összetettebb feladat, ha nem csak egy-egy médiafelületre koncentrálunk.

A tévé még mindig 27 százalékos arányával egy megkerülhetetlen médiatípus, és az online emelkedése mellett leginkább abban találta meg szerepét, hogy a tömegelérést biztosítsa a márkaépítésre. Mi sem bizonyítja ezt jobban, hogy szinte nincs olyan webáruház, ami ne a tévében építette volna fel magát...

A tévé elfogadtatta, hogy tömegeket biztosít, cserébe viszont az online-hoz képest sokkal kevesebb adatot... Nagyjából, hogy mennyien nézték a hirdetést. A hirdetők is valahol elfogadták – és nem mellékesen beárazták – ezt. A két legjelentősebb médiafelület közötti átjárást pedig annyira nem bolygatta senki...

Pedig mindenkinek teljesen világos, hogy a tévé előtt telefonnal üldögélő, vagy az internetezés mellé (mögé?) tévét néző emberek egyszerre vannak jelen mindkét médiában. A két médiafelületen őket elérő hatások, reklámok pedig nem külön utakat élnek bennük, hanem csakis kölcsönhatásban működnek. Márpedig a vásárlást minden esetben hajlamosak a digitális rendszerek – és így a hirdetők – az online számlájára írni.

Ez pedig leárazta a tévét... És ezt a tévés piac is egyre jobban elfogadta. Pedig a mérés átalakítása sokat jelentene...

Egyrészt a tévé és online közti interakciókat kellene bemutatni, hogy a kettő mennyire egymásra utalt. A Dynata és a PHD megoldása pedig igazán jó módszer lehet erre: az online hirdetéseket nemcsak az adserver mérte, hanem a felmérésben résztvevők digitális eszközein a hirdetésekbe rejtett apró pixelek alapján. Emellett lehetne a digitális tévéken – akár másodperc pontosan – megjelenő reklámokat mérni, a kettő időbeli hatásait vizsgálni, és így egy sokkal pontosabb omnichannel modellt építeni. Például ebből kiderülhetne, hogy mikor és hogyan hat egymásra tévé és online, hogy az 1+1 tényleg több-e mint 2.

Tévés és online hirdetési adatbázisok
A tévés és online hirdetési adatbázisok összefésülése is fontos feladat, ebben pedig leginkább az ügynökségeknek jut feladat. A Kantar már tud ilyen adatelemzéseket készíteni. Itt a fő kihívás, hogy csak különálló adatbázisokból milyen statisztikai, big data módszerekkel lehet a duplázódásokat kiszűrni, az adatokat összekapcsolni? És ha ezek sok tízmilliós országokban működnek, egy jóval kisebb Magyarországon mennyire megbízhatóak?

De a tévéknek óriási kihasználatlan potenciál a set-top-box adatok felhasználása: ezek nagyon is sokat érnek a hirdetőknek. Hogy ebben mennyire elmaradt az iparág, hogy technológiai cégek kezdtek hozzá – például a Google kutatásai itt is jelen vannak már 10 éve!

És van olyan piaci alapú megoldás, mint amilyet például a Videoamp kínál.

Közben az olyan platformok, mint a PX vagy a Cuebiq könnyen és egyszerűen elérhetővé teszi cégeknek, hogy saját maguk kezeljék ROI alapú költéseiket. Márpedig minél kevesebb tévés adat lesz a rendszerekben, annál nehezebb lesz az adat alapú, mesterséges intelligenciával támogatott költésekbe bekerülnie. És hogy mindez a távoli jövőnek, sci-finek hangzik?

A tévének gyorsan lépnie kell. És miért? Mert Amerikában, Nyugat-Európában azt látjuk, hogy az internet és a streaming átveszi a szerepét. A fiatalabb korosztályokban már a tévére fordított idő kevesebb, mint az online tartalmakra. Ez pedig előbb-utóbb nálunk is így lesz.

A grafikon forrása
A grafikon forrása

A tévének ráadásul elvitathatatlan előnyei vannak: a The Global TV Deck adatai rámutatnak, hogy a tévé még mindig a fő hírforrás, az itt megjelenő hirdetések hitelesebbek, mint az online hirdetések (42 vs. 9 százalékos megbízhatósági szint). Csak ezt hatékonyabban kellene tudni megmutatni.
(Figyelem! az írás a július 2-án megrendezésre kerülő Reboot Hungary kapcsán született!)

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.