Reputáció: ne veszítsd el az irányítást!

Reputáció: ne veszítsd el az irányítást!
A reputációmenedzsment a vállalatok és a magánzók életében is kiemelt helyet kell elfoglaljon, mert a hírnév fölötti irányítás elveszítése komoly következményekkel járhat. Ugyanakkor első ránézésre a piac sem tűnik túlságosan igazságosnak, hiszen vígan megélnek a zavarosban halászók is. Lakatos Zsófiát, a Emerald PR tulajdonosát, Bender Krisztinát, az ArvaliCom pr vezetőjét és Bőhm Kornél kommunikációs szakembert kérdeztük.

Miközben a reputáció olykor fontosabbnak tűnik, mint maga a termék vagy a szolgáltatás, a piaci szereplők számára mégsem mindig egyértelmű, hogy időt és energiát kell áldozni a hírnévvel kapcsolatos teendőkre. „A reputációmenedzsment esetében egy fejlődési folyamatról van szó, amiben a multik és a magyar nagyvállalatok jól állnak” – állítja Lakatos Zsófia, a Emerald PR tulajdonosa, a Magyar PR Szövetség (MPRSZ) korábbi elnöke. A közismert pr-szakember azért jelzi, hogy vannak a piacon az új idők új kihívásait nem érzékelő, akár milliárdos bevételű nagyvállalatok is; főleg első generációs vezetők által irányított cégekről van szó, ahol a „régen is működött, most is működik” elve érvényesül.

Pedig tétel egyszerű, mint az a bizonyos bot: gondozd és alakítsd a hírneved saját magad, vagy megteszi helyetted más, de nem biztos, hogy abban lesz köszönet.

Az internetnek köszönhetően a piac és annak a „láthatósághoz” kapcsolódó mechanizmusai döntő mértékben változtak meg, ami a hírnévgondozással együtt járó gondolkodást és napi feladatokat is egy szintre emelte a vállalat életében meglévő egyéb teendőkkel. A helyzetet bonyolítja a munkaerőpiaci helyzet is, hiszen miközben lassan lasszóval kell fogni a legalkalmasabb kollégákat, ők addig egyre kényesebbek a leendő munkaadójuk hírnevére.

Internet: menny és pokol
Száz százalék, hogy olykor elhangzik a „mi lenne velünk internet nélkül?” kérdése is, ám éppen az internet léte okán kell az adott kommunikációs csapatnak azzal is számolnia, hogy nem a legjobb pezsgőt bontva ünnepli a legújabb kampány sikerét, hanem komoly erőforrásokat mozgósítva és tudást behozva kell tüzet oltania. Egy virálissá váló ügyfélpanasz vagy akár egy „Szopófantom” feltűnése és az adott márkára való tapadása bizonyosan okozhatnak álmatlan éjszakákat. Többek között éppen az Neticle kutatása világított rá arra, hogy a közösségi média elterjedése még inkább felerősítette és elképesztő mértékben láthatóvá tette a mély és gyakran heves érzelmekkel átitatott véleményeket; erről nem tudomást venni a piaci szereplők részéről legalábbis önsorsrontás. Persze a kérdés nem csak a céges, hanem a személyes márkájukkal bíbelődő magánzókat is érinti.

Lakatos Zsófia

Az új idők egyik – az érintettek számára mindenképpen – kellemetlen jellemzője, hogy például egy krízis percek alatt kapja meg a nem kívánt hatalmas nyilvánosságot, a helyzetre pedig szuper sebességgel és nagy szakértelemmel kell reagálni. Lakatos Zsófia kifejezetten az információk feletti kontroll elveszítését, annak terjedési sebességét és nyilvánossági szintjét emeli ki, mint a hírnevükre kényes vállalatokat és pr-szakembereket érintő komoly kihívást. „Ezek olyan tényezők, amik még inkább arra szorítják a piaci szereplőket, hogy miközben egyre nehezebb a jó hírnév megóvása, egyre fontosabb arra vigyázni is” – hívja föl a figyelmet Lakatos Zsófia. Plusz nem elég „csak” reagálni… Példaként egy a közelmúltban megesett vendéglátóipari botrányt említ; a felsült kávézó a vendégeket durván megsértve és méltatlan helyzetbe hozó incidensre nem az elvárásokat kielégítve reagált, nem találta meg a legjobb üzenetet, így a megbocsátás is elmaradt.

Most már számolni kell az ügyfélélménnyel is

Vajon az ügyfélélmény része-e a reputációnak s ha igen, mennyire? Hogyne lenne az. Az „ügyfélélmény” fogalma most kezd csak igazán teret nyerni, de máris arra kényszeríti a szakmát és a vállalati szereplőket is, hogy gondolják újra a jó hírnév eddigi definícióját. „A korábbiaknál többet nyújtani – főként élmény szinten – a vásárlóknak és az ügyfelek számára annak érdekében, hogy a létrejött érzelmi többlet miatt az adott márkát/ügynökséget válasszák, hűségesek is maradjanak s ez igaz a B2B fogyasztókra is” – árnyalja a viszonyrendszert Bender Krisztina, az ArvaliCom ügynökség pr vezetője.

Bender Krisztina

A fogyasztók figyelméért óriási a verseny, így folyamatosan törekedni kell az egyediség megmutatására. Viszont ebből a látszólag kényszerhelyzetből ki lehet pattintani egy win-win szituációt is, hiszen mindez „a versenytársakat is ösztönözheti, amivel végül a fogyasztó jár jól, mert egyre magasabb szintű szolgáltatást, terméket kap. Ugyanakkor fontos, hogy ügyfélélménnyel akkor lehet foglalkozni, ha az alapok rendben vannak, például jó a termék vagy szolgáltatás.”

Sokszor nincsen választási lehetőség
S miközben minden érintett a reputáció fontosságáról és adott esetben perdöntő voltáról beszél, a hazai és nemzetközi piacon sem számít fehér hollónak olyan vállalat és magánzó, akik rendszeresen verik át, hozzák kellemetlen helyzetbe fogyasztóikat, partnereiket. Mindezt teszik úgy, hogy változatlan magatartással működnek tovább. A karon ülő kisdedek is tudják, hogy például a Facebook más tech óriásokhoz hasonlóan  nem bukott bele az egészen elképesztő adatvédelmi botrányába, az utasaikat tömegével „ott felejtő” társaságok jegyei is szépen fogynak, míg vígan élik világukat a megbízhatatlan webfejlesztők és kőművesek is (nem fárasztanánk a tisztelt olvasóinkat az ügyek felsorolásával, mert nem érnének a cikk végére...).

Lakatos Zsófia szerint az ilyen piaci szereplők rövid távon azért tudnak megmaradni, mert a fogyasztók valódi választási lehetőségek híján sok esetben kiszolgáltatottak. Viszont az emberek alapvetően nem szeretik, ha rosszul bánnak velük, így a nagyobb jó érdekében ugyan rövid- vagy középtávon elnézik a kellemetlenségeket is, de az első adandó alkalommal meghozzák a döntésüket és dobbantanak.

Bőhm Kornél

Bőhm Kornél kommunikációs szakértő is az ügyféltudatosságot emelte ki, s nem gondolja, hogy „az ügyfelek kitartanak az őket megkárosító szereplők mellett, inkább az vethető fel, hogy a piac öntisztulása miért nem hatékonyabb egy-egy botrány után”. Az MPRSZ kríziskommunikációs tagozatának alapítója szerint amíg egy etikátlan piaci szereplő talál új klienst, addig működni fog; ilyenkor szerepe lehet a hatósági fellépésnek, szabályozó testületeknek is a fogyasztók megvédése érdekében.

És az etikátlan, gazember ügyfelek?
Felmerül a kérdés: minden megbízás elvállalható? Lakatos Zsófia határozottan foglal állást a kérdésben, hiszen „a pr-szakemberekre nagyon komoly etikai szabályok vonatkoznak, ezeket a nemrég megújított MPRSZ Etikai Kódex tartalmazza”. Szerinte a pr-szakma minden más kommunikációs területnél nagyobb felelősséggel bír, „hiszen mi az emberek gondolkodását, véleményét, hiedelmeit befolyásoljuk s ezt csak tisztességesen szabad megtenni”. Bőhm Kornél is nyomatékosítja: egy ügynökség nyilván nem lehet partner abban, hogy erkölcstelen üzleti magatartást segítsen kommunikációs eszközökkel. „Ugyanakkor a rossz hírbe keveredett cégek és márkák, esetleg személyek reputációjának védelme is szakmai hozzáértést követel, aminek támogatását a saját erkölcsi zsinórmértéke szerint minden kommunikációs szakember maga mérlegelheti”. A szakember szerint e döntés sok tekintetben hasonlatos ahhoz, ahogyan egy jogász dönt arról, elvállal-e vagy sem egy megvádolt, akár bizonyíthatóan bűnös ügyfelet.

… hogy az ügynökségek is tükörbe tudjanak nézni
Bender Krisztina szerint maga a marketing is kettős megítélés alá esik, hiszen a szakmán kívül esők egy része szerint a marketing maga az átverés. „Éppen ezért minden ügynökségnek felelőssége van abban, hogy mit és hogyan kommunikál. Nem csak a fogyasztók, de saját magunk felé is felelősségünk van abban, hogy tükörbe tudjunk nézni”. Az ArvaliCom pr vezetője szerint az etikai elveket a legcsábítóbb szakmai kihívás és anyagi nyereség lehetősége sem írhatja felül. „Egyébként időről időre előfordul, hogy egy ügynökség önként szakít egyébként nagy és fontos ügyfelével, hogy saját reputációja ne sérüljön, ezek pedig mindig hírértékű események a szakmában” – emlékeztet minket Bőhm Kornél.

Az utóbbi pár évben Magyarországon nem volt etikai vétség ügy, a 2000-es évek elején azonban előfordult, hogy az MPRSZ Etikai Bizottsága elmarasztalt egy ügynökséget. Külföldön inkább vannak ügyek, a leghíresebb a Bell Pottinger eset 2017-ből, amikor etikai vétség következtében egy ügynökséget kizárt a PRCA. Az ügynökség a botrány miatt csődbe ment. Amikor ez az ügy kipattant, az MPRSZ is nyilatkozatban ítélte el az ügynökség viselkedését és később a szervezet is aláírta az úgynevezett Helsinki nyilatkozatot, amely a szakma minőségi elvárásait foglalja össze.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

Szabadúszó újságíró, coach, maratonista. Minden mögött az embert keresi, azt, ami őt előre viszi, teljesítményre sarkallja, amitől ő maga „élővé” válik. Abban hisz, hogy mindenkiben ...