Rádiós mérés Magyarországon: egységesen hatékonyabb. A médiafogyasztás mérésének cikksorozata V/III. rész

Rádiós mérés Magyarországon: egységesen hatékonyabb. A médiafogyasztás mérésének cikksorozata V/III. rész
A hazai rádiós piac az elmúlt évtizedekben nagyon változatos fejlődési utat járt be, amit a mérések is követtek. A legfőbb tapasztalat, hogy a párhuzamos és eltérő módszertanú mérések hosszú távon a piacon számos nehézséget okozhatnak. A jól átgondolt mérések és kutatások viszont segítik az adott médiatípus fejlődését.

A rádiózásban jelent meg elsőként a piaci szemlélet a magyar médiában még a rendszerváltás előtt, hiszen 1986 óta működött a Danubius Rádió, az első kereskedelmi adó. Ennek különlegessége az volt, hogy a Balatonnál nyaraló kelet-német turistákat célozták meg. A következő kereskedelmi rádió, a Juventus is a Balatonról indult 1989-ben.

A közszolgálati Magyar Rádió mellett egyre több helyi rádió is indult, de nem sok médiaiipari tapasztalat volt az országban, hogyan is kell jól értékesíteni a reklámfelületet. Ebben nagy áttörést hozott, hogy 1994 –től a Juventus Rádió az amerikai Metromedia International Group tulajdonába került.

A Magyar Rádió az 1990-es években a saját műsorairól a Gallup Intézettel készített felméréseket. Ekkoriban a kereskedelmi adók saját méréseket végeztek. A Balaton mellett a Juventus 1993-től Budapesten is elérhetővé vált, és így a Danubius Rádió, ami már a rendszerváltás óta az ország nagy részén fogható volt, vetélytársat kapott. 1989-től pedig Budapesten indított a Magyar Rádió a Multimedia Organisationnel közösen rádiót Calypso néven.

Országos kereskedelmi adók tehát voltak, de még egységes mérés nem. Ráadásul az országos kereskedelmi rádiók törvényi hátter esem volt kidolgozva megfelelően. 1996-ban született meg a médiatörvény, és így 1997-ben két országos kereskedelmi rádiónak nyert frekvenciát, ami a Danubius és Sláger lett.

A két kereskedelmi adó már profi médiavállalkozásként működött, ami szükségessé tette a rendszeres hallgatottsági méréseket is. A két kereskedelmi rádió megbízására és költségére ezt a Szonda Ipsos-GFK konzorciuma végezte. Ez egy naplós mérés volt, amit egészen 2009-ig vezettek.

A havi gyakoriságú mérés 2 ezer fős volt, ami ugyan az ország egészét jól reprezntálja számos szempontból, ez csak a nagy és országos rádiók hallgatottságát volt képes igazán jól megmutatni. A naplós mérés sajátossága, hogy sok esetben a papír alapon vezetett, negyedórás idősávonkénti rádiózási szokásokat mérő felmérést utólag töltötték ki a mintában résztvevők. Nem lehet azt ellenőrizni, hogy ezt csak napokkal később teszik-e meg, és hogy ez mennyire pontos ilyen esetben.

A francia Lagardère és a svájci Marquard Media 1996-ban indította el a Rádió 1-et Budapesten, majd 2000-re már 7 vidéki frekvencián is. Az üzleti modell újszerű volt, több regionális frekvenciát elnyerve közel országos rádióadót szerveztek, főként a fiatalokra célozva.

A meglévő mérés nem volt megfelelő a Rádió 1 számára. Mivel nem voltak mindenütt jelen, nem lehetett a csak számukra érdekes térségeket elemezni. Fiatalos rádióként pedig hiába a hirdetőknek legfontosabb célcsoportot szólították meg, a mintában nekik a fiatalok aránya lett volna fontosabb.

Saját mérést rendelt ezért a Rádió 1: a GFK-nál egy telefonos megkérdezéses módszert választottak. A naplós kutatás havonta végezték, a hét minden egyes napjára, állandó, 2 ezer fős mintán. A telefonos felmérést pedig negyedévente végezték el, 2-5 ezer fős, változó méretű és területi lefedettségű mintán. A telefonos módszer pontosabb lehet, de nem egy teljes időszakot ölel fel, hanem csak egy-egy napot, és mindig változó mintával.

A két felmérésben kissé eltérő eredmények születtek, ami nem csak szakmai vitákat jelentett, de a két mérésben érdekelt felek csatározása a széles nyilvánossághoz is elért. A hirdetők és az ügynökségek számára nem volt egyértelmű, mikor melyik mérést használhatják.

Az, hogy két mérés más eredményt ad, teljesen természets. Ugyanazt a módszertant két külön időpontban és mintán elvégezve is eltérő eredményeket kapnánk. A rádiók sorrendje, egymástól való távolságuk a telefonos és a naplós mérés esetén igen hasonló volt. f milyen rádióműsort hallgatt

A párhuzamos mérés sokáig fennmaradt, az országos kereskedelmi frekvenciák lejárata és a Rádió 1 vidéki frekvenciáinak elvesztése oldotta fel. 2009-ben a Class FM és a Neo FM nyert országos frekvenciát, és bár új tulajdonosi kör és új rádiók voltak, a korábbi országos kereskedelmi rádiós szakértők közül sok ezeknél folytatta munkáját.

A mérések egységesítése kapcsán az jelentett előrelépést, hogy 2012-ben megalakult a Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesülete (RAME). Az országos kereskedelmi rádiók és a közmédia mellett ennek több fővárosi kereskedelmi adó is tagja volt. Ezek az adók finanszírozták az évi nagyságrendileg 100 millió forintos kutatások költségét.

A RAME tenderét 2013-ban a TNS-Hoffmann és a Mediameter (ma már M-Meter) konzorcium nyert meg, és egy olyan módszertan mellett döntöttek, ami a rádiók, ügynökségek és hirdetők számára is megfelelő volt. A telefonos „day after recall” módszertan mellett döntöttek. Havonta hívták fel a mintában szereplő rádióhallgatókat, és azt kérdezték meg, hogy a tegnapi napon milyen rádióadót hallgattak. Ezt a havonta elvégzett felmérést háromhavi gördülőáltagok alapján tették közzé.

Az országos alapmintában havonta 1400 fő szerepelt, külön a fővárosban is volt egy 400 fős minta, ami a kereskedelmi rádiók számára fontos 18-49 fős célcsoportot mérte. A 60 évesnél idősebbek havi 300-an egy külön boost mintába kerültek, ami viszont a közmédia számára volt kiemelten fontos.

A mérés elfogadott volt, a TNS Hoffmann nemzetközi kutatási cég 20 másik országban végzett felmérések tapasztalatai alapján állította össze. A különlegessége az volt, hogy évente két alkalommal a megyeszékhelyekre, egyszer pedig a megyékre is tudtak reprezentatív adatokat összeállítani – ezt úgy tudták elérni, hogy a mintában mindig más, de országosan reprezentatív megkérdezettek kerültek, és ehhez kellett a 3 havi átlagok használata.

A kisebb helyi rádiók, falvak rádiózási szokásairól azonban ez a módszertan nem tudott részletes adatokat biztosítani – azt nem lehetett volna megmondani, hogy egy megye falvaiban például mikor és milyen hírforrásokat követnek. A kis kereskedelmi rádiók ezért nem igazán tudtak olyan adatokat adni a hirdetőknek, ami alapján őket választották volna, a minta megemelése azonban olyan többletköltséggel járt volna, amit nem tudtak volna különösen a kis rádió fizetni, a nagyoknak pedig nem volt érdekes ezen költségek vállalása.

A vita végül azzal dőlt el, hogy a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) vállalata magára a rádiós mérés megszervezését és finanszírozását 2016-ban. A kutatásra kiírt pályázatot 2018-2020 között a Kantar Hoffmann – M-Meter (a Scores Group tagja) konzorcium nyerte, majd a 2021-es évben ezt meghosszabbították, amíg az új eljárás le nem zárul.

Az immár az NMHH részére készülő rádiós hallgatottsági adatok mindenki számára elérhetők a hatóság honlapján, és nagy előnyük, hogy az egész piac számára ismertek és elfogadottak. A havonta közzétett kutatások az országos és fővárosi rádiók esetében érhetők el, a megyei jogú városok és hálózatos vételkörzetek esetében negyedévente, míg a kisebb helyi vételkörzeteknél félévente kerülnek közzétételre.

Az országos és budapesti minta három havonta 8250 fő megkérdezésén alapul. A negyedévente publikált megyei jogú városok esetében 500 fő a mintanagyság városonként, és ugyanekkora a félévente vizsgált kisebb városokra. Ebben a mérésben is van a 60 év feletti lakosságra reprezentatív boost minta.

A mérés módszertana naplós, de ez már jórészt nem papír alapú, hanem digitális. A 15-59 éves korosztályban legfeljebb 80% tölti a digitális naplót, míg a 60 felettieknél fordított az arány. A koronavírus járvány miatt a papír alapú naplót azonban telefonos diktálásra kellett cserélni.

Az NMHH a tavalyi évben egy olyan eljárást is indított, ami a rádió, vagyis bővebben az audió piac műszeres mérését tűzte ki célul. A pilot projektet a Kantar Hoffmann, M-Meter és a Gemius közösen nyerte el.

A rádiós felmérések módszertanának előnyeit és hátrányait összefoglalva:

1. naplós: nemzetközileg ismert, folyamatos, naponta 15 perces bontásban, jól szegmentálható és ellenőrizhető minta. Hosszú az átfutási idő a változások mérésére, a papír alapú napló töltési időpontját nehéz ellenőrizni. Kérdezőbiztosok feladatát az online napló át tudja – részben venni -, ami segíti a hatékonyságot és pontosságot, időzárral pedig segíthető a pontosabb töltés.

2. telefonos: a tegnap hallgatott-e rádiót kérdésre kell válaszolni (day after recall), ezért csak egy-egy átlagos napot reprezentál, mert jellemzően 1-2 héten történik az adatok felvétele. Tévéhez képest nem perc, hanem ez is csak 15 perces idősávot használ. Havonta változó minta összetétel

3. műszeres: Norvégiában, Dániában, Ausztráliában, Kazahsztánban és Egyesült Államokban is. Ez percre pontos, megbízhatóbb, de a műszer kiválasztása és elhelyezése kihívást jelent. Egy olyan okosóra, okostelefon szükséges, aminek engedélyt adnak a folyamatos figyelésre – különösen magas státuszú fogyasztóknál jelenthet kihívást erre vállalkozók felkutatása. De talán ennél is fontosabb, hogy a magasabb költségek ellenére igazán eltérő eredményeket ez a mérés sem hoz

4. hibrid: az egyes módszerek közösen is használhatók a mintában, jó módszer lehet ez az új technológiák fokozatos bevezetésére, azok tesztelésére.

Az európai országokban használt rádiós mérési módszertanok:

Forrás: EGTA
Az európai országokban használt rádiós mérési módszertanok. - Forrás: EGTA

Nem csak azt érdemes mérni azonban, hogy a rádiókat mennyien hallgatják, hanem ez mennyire hatékony eszköz a hirdetőknek. 2003-ban indult az Igen! Rádió! kutatássorozat, ami a rádiók összefogásának és közös finanszírozásának volt köszönhető.

Ezek fogyasztócentrikus kutatások voltak, amik részletes attitűd-, reklámhatás-, visszaidézés-vizsgálatokat tartalmaztak. A Szonda Ipsos 2003-as és későbbi kutatásai szerint egy rádiószpot átlagos felidézése (recall) értéke 55%, míg egy televíziós szpotnál 67% ez az érték. Ám a rádiós kreatív jóval olcsóbban készíthető, és a médiamegjelenés is sokkal alacsonyabb költségekkel jár. Összességében a rádió így háromszor költséghatékonyabb hirdetési felület, mint a tévé.

A rádiós árazás eltér a tévétől, idősávonként kell a szpotokért fizetni, nem csak az elért hallgatók száma számít – és ez hasonlóan működik az európai piacon, Norvégia jelent kivételt, ahol – összefüggésben a műszeres méréssel – bevezették a GRP alapú árazást. Magyarországon a rádiók reklámidejének értékesítésében koncentráció indult meg: a közmédia felületeit a Media Service Company, az Atmedia csoport tagja végzi. A cég rádiós porfolója 2021-től egészült ki a Rádió 1 és Rertró Rádió mellett a BestFM-mel. A regionális rádiók értékesítését a 2017 óta működő Radio Sales House végzi. mellett helyi rádiók felületeit a Media Moment végzi a helyi kkv-k felé, míg a nagyvállalatok irányába az Atmedia, a Sláger FM a TriMedia-hoz tartozik. Így ma már a rádiós hirdetéseket is néhány szereplő segítségével meg lehet szervezni.

A rádiók hallgatóinak száma méréstől függetlenül 5-6 millió körül alakult az elmúlt évtizedekben, és hosszú távon sem csökkent. Míg a rádió fogyasztás hosszabb távon is stabil volt, a rádiók száma és műsorideje már hektikusabban változott. Az alábbi ábra a KSH adatai alapján azt mutatja meg, hogyan változott a műsoridő az elmúlt két évtizedben.

A közszolgálati adók műsorideje stabil volt a három, majd 2012-től négy országos adóval, majd újabb tematikus adókkal bővülve enyhén növekedett. Az országos kereskedelmi rádiók száma eközben nulla és öt között változott. A kereskedelmi és a közműsor szolgáltató (nonprofit) rádiók jelentős része helyi és regionális, a reklámpiac számára pedig az országos adók az igazán érdekesek, ez vonzza a hirdetési büdzsé nagyobb részét.

Mivel az elmúlt időszakban jelentős változások voltak a rádiók számában és elérésében, ez nehezítette a hirdetési költések ide vonzását is. Egy-egy új adó indulása hosszabb időszak után tud – már csak a mérés sajátosságai miatt is – megfelelő ismertségre és hallgatói bázisra szert tenni, és csak ezután indulhat meg a hirdetési bevételek növekedése.

A rádió előnye még, hogy más tömegmédiával ellentétben nincsen széles körben kedvelt digitális kihívója, a fiatalok körében sem csökken a rádióhallgatás. Érdekes módon a digitalizáció inkább a rádiós technológián belül okoz veszélyt: a digitális technológiára átállás Norvégiában (ahol már ki is kapcsolták az analóg terjesztést) és Írországban is azt mutatta, hogy a bevált FM-ről hiába áll át digitális, jobb hangminőségére (DAB) a rádiós ipar, a fogyasztók nem akarják követni. A rádió pont azért ér el sokakat, mert egyszerű eszközzel, és szinte mindenhol fogható.

A rádiós mérések legújabb kihívása pedig az, hogy hogyan lehet a nem-lineáris hallgatottságot is pontosan mérni: a webrádiók, podcastok, vagy akár okostévé alkalmazásokon keresztül hallgatott tartalmak megkérdezéses felidézésé egyre nehezebb, a rádió és a streaming között pedig egyre inkább elmosódnak a határok – van, hogy a podcast hallgatója nem is feltétlen tudja, hogy egy rádióműsor felvételét követi, vagy például ott más hirdetéseket jelenítenek meg, mint a rádióműsorban. Az egyre összetettebb audio csatornák és műfajok mérésére vélhetően a műszeres mérés lesz a leginkább használható eljárás a jövőben – amennyiben ennek költségei gazdaságosan kitermelhetőek.

Figyelem jelent kezz most a július 22-i adásunkra, ITT:

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.